深度：這家公司用視頻號(hào)把月GMV做到了4000萬(wàn)

先劃重點(diǎn):

- AEP的80%推廣渠道都用視頻號(hào)，2020年雙十二期間，在三天內(nèi)就做到了1000萬(wàn)的銷(xiāo)量，整個(gè)十二月的銷(xiāo)量做到了4000萬(wàn)。

- AEP原來(lái)的銷(xiāo)售能力是每個(gè)月1000萬(wàn)，視頻號(hào)幫他們從1000萬(wàn)做到了4000萬(wàn)。

- 從投放的行情價(jià)來(lái)看，一個(gè)視頻號(hào)粉絲=30個(gè)快手粉絲=60個(gè)抖音粉絲。

昨天，見(jiàn)實(shí)剛發(fā)了一篇《視頻號(hào)超級(jí)大機(jī)會(huì)背后的3個(gè)洞察》，其中提到:

用一個(gè)機(jī)制將一定量級(jí)的“KOC”撬動(dòng)起來(lái)，就足夠在去中心化的世界，最大化收獲那個(gè)頭部地位。這個(gè)撬動(dòng)KOC的“機(jī)制”才是一較高下的關(guān)鍵。

AEP的直接代理商至少有1000多家，單個(gè)大代理商能影響的好友大概在10萬(wàn)以上，所有代理商能影響到的量級(jí)在幾千萬(wàn)以上。他們剛誤打誤撞的選擇了視頻號(hào)推廣，還獲得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

因此，見(jiàn)實(shí)最近找到了格家網(wǎng)絡(luò)&AEP創(chuàng)始人李瀟，在他完成當(dāng)天的直播后，暢聊了2個(gè)小時(shí)。他提到，微信朋友圈一直都是一個(gè)大體量的生意，而現(xiàn)在的視頻號(hào)相當(dāng)于朋友圈的升級(jí)版，其商業(yè)變現(xiàn)能力起碼是朋前者的5倍以上。

拼多多總結(jié)過(guò)，想要影響用戶的決策，至少要用微信觸達(dá)二三十次。而視頻號(hào)直播五六次就能引起好友的注意，直播十幾次就讓好友描述出你講的內(nèi)容。

在和見(jiàn)實(shí)的聊天中，李瀟還詳細(xì)聊到了運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)、視頻號(hào)與品牌的結(jié)合點(diǎn)，以及2021年視頻號(hào)的布局計(jì)劃?；蛴泻艽髥l(fā)，不如一起看看。如下，Enjoy:

見(jiàn)實(shí):你們從什么時(shí)候開(kāi)始用視頻號(hào)推廣產(chǎn)品，目前有哪些值得聊的數(shù)據(jù)?

李瀟:AEP這個(gè)品牌是從2020年10月6號(hào)開(kāi)始冷啟動(dòng)，11月7日開(kāi)始用視頻號(hào)直播。去年雙十二期間，AEP在三天內(nèi)就做到了1000萬(wàn)的銷(xiāo)量，整個(gè)十二月的銷(xiāo)量做到了4000萬(wàn)。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有太多優(yōu)惠力度，用戶買(mǎi)129元的洗發(fā)水再加19.9元，就可以換購(gòu)價(jià)值50元的試用裝。

一般來(lái)說(shuō)，雙十一的銷(xiāo)量都要比雙十二要高很多，但我們?nèi)ツ觌p十二的整體銷(xiāo)量是雙十一的近10倍，這也跟我們所有代理商都開(kāi)始做視頻號(hào)有很大關(guān)系。

我們?cè)瓉?lái)的銷(xiāo)售能力是每個(gè)月1000萬(wàn)，但視頻號(hào)幫我們從1000萬(wàn)做到了4000萬(wàn)。目前我們做視頻號(hào)中還屬于探索階段，在漲粉、變現(xiàn)、加好友等方面的運(yùn)營(yíng)還非常粗糙，但效果已經(jīng)很好了。

見(jiàn)實(shí):你當(dāng)時(shí)為什么會(huì)選擇用視頻號(hào)作為產(chǎn)品售賣(mài)渠道?

李瀟:斑馬會(huì)員之前就是依托于微信生態(tài)的電商平臺(tái)，所以我們?cè)谧鯝EP傳播的時(shí)候，80%都用的視頻號(hào)渠道。

我現(xiàn)在每天晚上都直播，有時(shí)候還會(huì)邀請(qǐng)朋友一起連麥。我其實(shí)在刻意地把視頻號(hào)打造成一個(gè)草根或低門(mén)檻的直播工具，完全不需要編劇之類(lèi)的團(tuán)隊(duì)，讓所有代理商可以直接模仿操作。

目前，我單條視頻號(hào)播放量已經(jīng)10萬(wàn)多了，我的直接代理商至少有1000多家，我會(huì)把產(chǎn)品定位告訴所有影響力比較大的代理商。有的代理商會(huì)拿我們的洗發(fā)水去美發(fā)店直播洗頭發(fā)，影響周邊的熟人。

這里存在一個(gè)的社交邏輯，大家可能沒(méi)興趣看一個(gè)陌生人洗頭發(fā)，但可能有興趣看自己的好友直播洗頭發(fā)，而這種形式的滲透率非常強(qiáng)。

見(jiàn)實(shí):比朋友圈的滲透率還強(qiáng)?

李瀟:舉個(gè)例子，以前我每天發(fā)朋友圈，最多影響5000人，但事實(shí)上每天可能有2/3的人看不到我的朋友圈，即使看到了，如果發(fā)現(xiàn)我發(fā)的是廣告，可能就一刷而過(guò)了。

現(xiàn)在，我每天直播30分鐘，每次大概有3000-5000人進(jìn)入我的直播間，同時(shí)在線人數(shù)在500到1000人之間，通常在15分鐘的時(shí)候，同時(shí)在線人數(shù)的數(shù)據(jù)達(dá)到最高。值得強(qiáng)調(diào)的是，看直播的都是我的好友，他們進(jìn)入直播看5分鐘以上的效果，跟他們看朋友圈廣告的效果是完全不一樣的。

以前微信朋友圈的生意本來(lái)就是一個(gè)非常大的體量，而現(xiàn)在的視頻號(hào)相當(dāng)于朋友圈的升級(jí)，其商業(yè)變現(xiàn)能力起碼是朋友圈的5倍以上。

見(jiàn)實(shí):視頻號(hào)與抖音和快手相比，其直播帶貨邏輯有哪些異同?

李瀟:我們做視頻號(hào)直播和短視頻都不直接帶貨，因?yàn)橹辈ж浂家圃瓋r(jià)，其對(duì)品牌的傷害大于對(duì)品牌的加成。我們所有的傳播都是在圍繞介紹產(chǎn)品功能和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而不是帶貨。

抖音快手直播的邏輯更像是十年前的聚劃算，聚劃算會(huì)在詳情頁(yè)中告訴你產(chǎn)品有多好，而直播比聚劃算的表現(xiàn)形式更加立體。當(dāng)時(shí)品牌靠聚劃吸引了很大的流量，但事實(shí)上聚劃算做得越好，其品牌卻越差。

再加上抖快的頭部主播翻車(chē)，主播帶貨的權(quán)威性在消費(fèi)者的心里也在逐漸瓦解。如果品牌力沒(méi)有了，其長(zhǎng)時(shí)期價(jià)值和利潤(rùn)可能都是有限的。

見(jiàn)實(shí):視頻號(hào)與品牌的結(jié)合點(diǎn)在哪?

李瀟:什么叫品牌?品牌不是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，而是影響用戶決策的重要因素。在用戶的心智中，該品牌下的產(chǎn)品是解決其用戶需求的最佳方案，所以前提是產(chǎn)品足夠好。比如我們公司樓下的老李家面館是個(gè)品牌，大家都會(huì)沖著這個(gè)牌子去買(mǎi)單，但隔離老張面館的生意就不見(jiàn)得很好。

品牌有三個(gè)要素:定位、傳播和渠道。簡(jiǎn)單的說(shuō)，定位就是圍繞做一個(gè)好產(chǎn)品，傳播就是讓用戶知道你做了一個(gè)好產(chǎn)品，渠道就是觸達(dá)用戶的方式，讓用戶能夠直接買(mǎi)到你的產(chǎn)品。

我們做視頻號(hào)就是拓展小B賣(mài)貨渠道。我其實(shí)是To小B的，也就是我的代理商們，只要他們能影響100個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)決策，就會(huì)非常有商業(yè)價(jià)值。我們單個(gè)大代理商分享直播到朋友圈，能影響的好友可能在十萬(wàn)以上，如果用螞蟻雄兵的策略，所有代理商能影響到的量級(jí)在幾千萬(wàn)以上。

見(jiàn)實(shí):所以，你更看好視頻號(hào)?

李瀟:視頻號(hào)目前比較適合我們公司，因?yàn)槎兑艋蛱詫氈辈サ募t利期已經(jīng)過(guò)去了，我?guī)缀醪豢赡茏龅嚼罴宴蜣眿I的十分之一，目前全國(guó)第五名也只有他們的十分之一。即使做到了也沒(méi)有意義，李佳琦一年是300百億或500億，十分之一就是30億或50億，斑馬會(huì)員19年的GMV已經(jīng)近300億，這對(duì)我的意義不大。

視頻號(hào)賣(mài)貨的底層邏輯其實(shí)還是影響力變現(xiàn)。影響力會(huì)轉(zhuǎn)化為信任，信任則直接影響利潤(rùn)。我的視頻號(hào)里，加微信好友的效果比掛商品的效果要好很多。獲得熟人之間的認(rèn)可和信任，比直播帶貨和越來(lái)越機(jī)械的短信問(wèn)候更有長(zhǎng)期價(jià)值。

從目前做投放的行情價(jià)來(lái)看，一個(gè)視頻號(hào)粉絲=30個(gè)快手粉絲=60個(gè)抖音粉絲。抖音和快手的粉絲數(shù)量與其賬號(hào)的變現(xiàn)能力并不正比，尤其是抖音的播放量主要依賴(lài)算法推薦。而視頻號(hào)的粉絲是社交裂變邏輯，不僅可以影響到粉絲，還能進(jìn)而影響到他們的好友。

見(jiàn)實(shí):你做視頻號(hào)主要看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)?

李瀟:我盯關(guān)鍵數(shù)據(jù)只看同時(shí)在線人數(shù)，其他的觀眾總數(shù)、總熱度和喝彩等都沒(méi)什么用。如果我連續(xù)直播幾十個(gè)小時(shí)，觀眾總數(shù)和喝彩也會(huì)挺好的，但沒(méi)有太多的價(jià)值。

最開(kāi)始，我開(kāi)播五分鐘之內(nèi)，同時(shí)在線人數(shù)能達(dá)到二三百人，20分鐘左右，同時(shí)在線人數(shù)能就達(dá)到了五六百人。現(xiàn)在，我每天直播都是這樣的數(shù)據(jù)，連續(xù)直播一個(gè)月，我的同時(shí)在線人數(shù)也快到了1000人到1500人。

而且，一個(gè)月后，我們的代理商和好友幾乎都看過(guò)我的直播，而且大部分好友都能講出來(lái)我賣(mài)的品牌和我直播的內(nèi)容。如果想用發(fā)朋友圈的方式做到同樣的效果，可能會(huì)非常費(fèi)力。

拼多多總結(jié)過(guò)，想要影響用戶的決策，至少要觸達(dá)二三十次。而視頻號(hào)直播五六次就能引起好友的注意，直播十幾次就讓好友描述出你講的內(nèi)容。

見(jiàn)實(shí):你和代理商們同時(shí)做視頻號(hào)，可以理解為是一個(gè)視頻號(hào)矩陣嗎?

李瀟:還不太一樣，很多矩陣都是多個(gè)賬號(hào)重復(fù)發(fā)布相同的內(nèi)容，主要為了獲得更多的流量，也很容易讓用戶產(chǎn)生厭煩心理。但我這里的一千個(gè)人完全是一千個(gè)完全不同的拍攝方法和場(chǎng)景內(nèi)容，只不過(guò)大家都在同時(shí)圍繞一個(gè)產(chǎn)品，就像你看到不同的明星都在用同一個(gè)產(chǎn)品的效果。

見(jiàn)實(shí):跟小紅書(shū)很像?

李瀟:視頻號(hào)在熟人圈的滲透力比小紅書(shū)會(huì)更深，大家刷朋友圈的頻率比刷小紅書(shū)大很多，因?yàn)槲⑿抛鐾笌缀蹩梢杂绊懳覀兩磉叺乃腥?，小紅書(shū)的日活越來(lái)越高，但是目前還是部分滲透。

見(jiàn)實(shí):你們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是哪些人?

李瀟:我們的產(chǎn)品本身本身更偏功能一些，目前我們的90%用戶都是女性，因?yàn)榘唏R會(huì)員的女性用戶就接近90%，我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品全部是圍繞著她們的需求。

見(jiàn)實(shí):聽(tīng)說(shuō)你2021年要做一家TOP級(jí)視頻號(hào)MCN?

李瀟:對(duì)，下一步我們跟一個(gè)美妝MCN機(jī)構(gòu)合作，你可以理解為我們要做中國(guó)第一家真正面向KOC小主播，且?guī)退麄冏錾虡I(yè)化變現(xiàn)的視頻號(hào)MCN機(jī)構(gòu)。

我們會(huì)先簽100個(gè)視頻號(hào)主播，他們那的直播在線人數(shù)都能達(dá)到100-200人，如果能做出可復(fù)制的模板，我們就會(huì)同時(shí)簽約10000個(gè)主播。我簽約主播的關(guān)鍵指標(biāo)也是看同時(shí)在線人數(shù)，粉絲兩百萬(wàn)的主播，其賣(mài)貨能力可能并一定比8000粉絲主播更強(qiáng)。

見(jiàn)實(shí):現(xiàn)在抖音和快手MCN死了一批又一批，你憑什么覺(jué)得你們會(huì)有機(jī)會(huì)?

李瀟:首先，MCN死了一批又一批的很正常，本來(lái)每年創(chuàng)業(yè)就是90%的失敗率。

其次，抖音MCN的門(mén)檻比較高，一個(gè)草根的抖音賬號(hào)播放幾十次，根本吸引不到流量，而且一千萬(wàn)粉絲和一萬(wàn)粉絲的變現(xiàn)能力的差別其實(shí)不是特比大。而視頻號(hào)主播每個(gè)人都有粉絲，只要微信有1000人以上好友，直播10次影響力就出來(lái)。

最后，很多MCN倒逼是因?yàn)樗麄兊拈_(kāi)支太大了，花錢(qián)很容易，收錢(qián)卻很難。而視頻號(hào)主播門(mén)檻低，對(duì)變現(xiàn)的要求也不會(huì)太高。

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