快手「年貨節(jié)」背后暗示的快手電商財(cái)富新方向

雙十一、雙十二似乎還近在眼前，各大直播電商平臺(tái)的年貨大戰(zhàn)卻早已喧囂塵上，將年味在1月前置爆發(fā)，在直播間買“年貨”，已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種新購物方式。

主播最高漲粉156萬、成交額最高增長4723% ……平臺(tái)激戰(zhàn)之中，快手年貨節(jié)率先交出了成績單，區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，除了在GMV端爆發(fā)外，此次年貨節(jié)更打造了以內(nèi)容、互動(dòng)為核心的場景式消費(fèi)，讓用戶真正能夠“有趣地逛”。

“破億”數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)新動(dòng)向

為期1個(gè)月的快手年貨節(jié)，被譽(yù)為快手電商2021年開年的第一個(gè)大活動(dòng)，那么，它交出的成績單又是如何的?

從戰(zhàn)報(bào)中，壁虎君首先關(guān)注到的是兩組“破億”數(shù)據(jù):快手年貨節(jié)期間，平臺(tái)電商直播分享次數(shù)2.7億次，電商直播點(diǎn)贊次數(shù)121.4億次。

▲數(shù)據(jù)來自快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)

將兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步拆解，我們可以得出更細(xì)化的數(shù)據(jù):年貨節(jié)期間（2021年1月4日-31日），用戶日均分享次數(shù)近1千萬次;觀看用戶，平均每天貢獻(xiàn)超過4.33億個(gè)贊。

從上面的數(shù)據(jù)可知，年貨節(jié)期間，用戶不僅在直播間深度沉浸、參與其中，并且在分享、邀請用戶端，也做到了積極參與，為平臺(tái)的拉新起到了有效作用。

原因主要有兩點(diǎn):

首先，年貨節(jié)作為強(qiáng)需求型的節(jié)點(diǎn)，用戶對商品的購買需求高，通過分享實(shí)則是為了解決“買年貨”的硬需求;

另外，通過快手官方及帶貨主播對于年貨節(jié)的特別策劃，相較于其他的大促節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)，本次年貨節(jié)活動(dòng)的“年味更濃”，趣味性也更強(qiáng)，誘發(fā)了粉絲的參與積極性與購買欲。

快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)，還披露了熱度最高的“八大類目”，分別是“休閑食品”、“茗茶”、“飲料沖調(diào)”、“酒水”、“生鮮全品類”、“糧油調(diào)味”、“服飾配飾”、“珠寶玉石”，以上類目都在快手年貨節(jié)期間獲得了快速增長。

▲數(shù)據(jù)來自快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)

盤點(diǎn)幾大類目，我們可以發(fā)現(xiàn)，它們主要涵蓋“食品酒水”、“服飾”、“珠寶”三大一級類目。

這一系列商品的熱銷，恰好對應(yīng)了國人在新年期間“講究吃”、“穿新衣”、“戴首飾”的三大核心訴求，其背后正蘊(yùn)藏著人們對于新年新氣象的美好期盼。

具體數(shù)據(jù)方面，海產(chǎn)禮盒、蟹類、蝦類、飲料、啤酒、堅(jiān)果、耳飾、瑪瑙等類目商品的交易額增長超過150%，可以看出，家庭日常和餐桌場景是此次快手年貨節(jié)的核心消費(fèi)場景。

場景化消費(fèi)，已然成為快手電商在家居百貨這個(gè)品類中呈現(xiàn)出的一大趨勢。

人們對于春節(jié)的重視與“慷慨”，也盡數(shù)體現(xiàn)了高客單價(jià)之上。

從15999元的微星超龍顯卡，到13699元的皮草，再到4600元新鮮海魚拼搭禮盒，由嘉興、廣州、深圳、無錫、蘇州等城市的80后、90后重度消費(fèi)人群領(lǐng)銜的高客單價(jià)“買買買”，無不彰顯快手用戶的消費(fèi)實(shí)力。同時(shí)也側(cè)映出快手電商在以上一、二線城市影響力不斷提升。

▲數(shù)據(jù)來自快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)

另外值得一提的是，二胡、挖箏等小眾商品的熱賣，也證明了快手平臺(tái)用戶巨大的消費(fèi)空間和潛力，以及快手電商商品品類的多元化與趣味性。

▲數(shù)據(jù)來自快手年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)

主播最高漲粉156萬、GMV增長4723%

除了用戶的活躍之外，快手電商平臺(tái)的另一核心成員——主播商家，也在此次年貨節(jié)期間獲得了快速的漲粉及GMV成長，特別是中小主播，表現(xiàn)尤為突出。

數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)上出現(xiàn)的18位主播中，夏寧、朵拉朵尚李海珍、倩倩（時(shí)尚搭配）、愛笑的娜娜等主播，漲粉超100萬，其中主播夏寧以156萬漲粉量領(lǐng)跑。

而在成交額增長方面，主播雪姐三姐妹、冬鍋先生兩位主播的增長率都超過了4000%。

主播冬鍋先生在年貨節(jié)之前只有1萬粉絲，通過參與年貨節(jié)，其粉絲量增長了14倍，成交額翻了45倍，實(shí)現(xiàn)了新手主播向新銳主播的跨越。

另外，夏寧、七姐、精靜優(yōu)選、倩倩（時(shí)尚搭配）、歲龍、學(xué)之識電子教育等主播，增長率則均高于100%。

在28天內(nèi)，完成156萬粉絲增量，以及40倍+的GMV增長，這無疑是眾多主播夢寐以求的成績。

那么，為什么在此次年貨節(jié)期間，又是以上這些主播脫穎而出呢?這一話題，壁虎君將在下一章節(jié)通過具體的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行解讀。

在此之前，壁虎君想再請各位查看上圖的戰(zhàn)報(bào)，你們是否也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象:

本次年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)上，快手電商并未特意展現(xiàn)GMV數(shù)據(jù)，而是從用戶和內(nèi)容的角度重點(diǎn)突出了分享次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)等數(shù)據(jù)。

這顯然與傳統(tǒng)電商平臺(tái)，將GMV數(shù)字放在C位、大寫加粗的操作，大相徑庭。

首先，年貨節(jié)的收官正好處于快手上市敲鐘的節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，快手對于類似GMV這種數(shù)據(jù)的披露必須非常謹(jǐn)慎，因此快手并未隨意發(fā)布數(shù)據(jù)。

另外，弱化GMV數(shù)據(jù)的這一舉動(dòng)，實(shí)則更加突出了快手平臺(tái)的根本屬性——快手，首先是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，而后才是電商平臺(tái)。

本次年貨節(jié)，顯示出了快手電商平臺(tái)，除了在銷售端發(fā)力外，同樣重視內(nèi)容的豐富及有趣程度，以及對于內(nèi)容與消費(fèi)深度融合的探索。

相比于其他平臺(tái)一味強(qiáng)調(diào)GMV數(shù)據(jù)，快手電商的核心依舊是圍繞用戶體驗(yàn)來展開。

這恰好與快手兩位創(chuàng)始人在上市演講中都提到“快手最在意的始終是人，是對人的尊重?！钡睦砟畈恢\而合，可見，快手的第一關(guān)鍵詞始終是“用戶”。

除了對于手機(jī)屏幕前目標(biāo)用戶的關(guān)注與賦能外，快手電商在商家端的賦能也在不斷加碼，這也是中小主播在此次年貨節(jié)得以組團(tuán)爆發(fā)的驅(qū)動(dòng)力之一。

為什么這些主播脫穎而出了?

為了能夠更深入地剖析主播的帶貨表現(xiàn)，壁虎看看對戰(zhàn)報(bào)上出現(xiàn)的18位主播的帶貨數(shù)據(jù)，進(jìn)一步進(jìn)行了整理。（下文提到的主播數(shù)據(jù)，僅限于年貨節(jié)戰(zhàn)報(bào)中出現(xiàn)的18位主播，并非平臺(tái)全部主播的數(shù)據(jù)排名，特此說明。）

以官方戰(zhàn)報(bào)中出現(xiàn)的18位主播為例，壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)活動(dòng)期間，18位主播GMV均突破了1000萬元，其中李海珍、李宣卓2位主播累計(jì)GMV破1億，成功躋身1月平臺(tái)主播帶貨月榜TOP20。

直播場次上，戰(zhàn)報(bào)上出現(xiàn)的18位主播中，周大生珠寶、七姐兩位主播在活動(dòng)期間，保持每天開播的頻率，直播天數(shù)達(dá)到28天;9位主播，直播天數(shù)超25天;12位主播，直播天數(shù)超20天;18位主播累計(jì)直播天數(shù)達(dá)382天，平均直播天數(shù)達(dá)到21天，為年貨節(jié)總周期的2/3。

商品表現(xiàn)上，戰(zhàn)報(bào)上出現(xiàn)的18位主播，共帶貨超過3萬件商品，商品累計(jì)銷量超過800.7萬件。

單品銷量最高的商品，為主播李海珍帶來的精華液套盒，銷量超過6萬+件，單鏈接GMV約為590萬元。

最高單品銷售額商品，則來自主播夏寧帶貨的美的洗衣機(jī)，商品成交額為1140萬元，銷量則突破了1.6萬件。

壁虎看看對進(jìn)一步跟蹤主播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，年貨節(jié)期間，主播的漲粉效果與其開播頻率、開播時(shí)長、以及視頻種草深度，均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

以戰(zhàn)報(bào)上出現(xiàn)的18位主播中，漲粉量超過100萬的主播李海珍、倩倩（時(shí)尚搭配）、愛笑的娜娜為例，3位主播在年貨節(jié)期間的開播天數(shù)，均超過了23天;

并且3位主播均在快手號上持續(xù)發(fā)布以帶貨類目相契合的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，例如護(hù)膚知識、穿搭教程、商品賣點(diǎn)以及切合年味主題的引流視頻等，為主播提供了在直播間之外，完成快速漲粉的全新路徑。

視頻內(nèi)容種草為何能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┯行У牧髁揩@取路徑?壁虎君已經(jīng)在《流量“內(nèi)卷”加速，電商主播也得會(huì)做短視頻種草了?!》一文中已經(jīng)詳細(xì)闡述，此文便不再贅述。

除了主播商家持續(xù)堅(jiān)持“直播帶貨”與“內(nèi)容種草”雙重輸出助力GMV爆發(fā)外，快手平臺(tái)也給予了主播商家足夠力度的支持。

此次年貨節(jié)，快手電商拿出了“億元現(xiàn)金+百億級流量”做活動(dòng)激勵(lì)，以及好物聯(lián)盟供銷賦能、百億補(bǔ)貼和新人1元購寵粉福利助力商家，并且設(shè)置了主播排位賽、創(chuàng)作年味兒短視頻或直播帶#快手年貨節(jié)#話題贏百億流量扶持等多種玩法。

快手年貨節(jié)無疑成為了助力中小商家的重要營銷場，并且相比于116購物狂歡節(jié)，快手電商重點(diǎn)賦能中小商家的這一心智也在不斷深入人心。

從1月的快手年貨節(jié)，再到2月已經(jīng)開啟的「上快手 逛大集」超級播年貨專場活動(dòng)——每晚8點(diǎn)明星嘉賓攜百億補(bǔ)貼空降直播間，再次將“趣味年貨季”進(jìn)行到底。

2021年一開年，大動(dòng)作就不斷的快手電商，通過各式活動(dòng)的露出和加持，賦能每一位商家和用戶，并且也始終在透露著一個(gè)信號:

快手電商在強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)商品的供給之余，同樣重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予用戶的體驗(yàn)，希望給用戶提供“邊逛邊買”的體驗(yàn)，滿足用戶“有趣地逛”的需求，這是快手電商不同于傳統(tǒng)電商的特色與優(yōu)勢。

毫無疑問，這是快手核心戰(zhàn)略，同時(shí)，這也體現(xiàn)了全新的一年，快手平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)行自身的升級和進(jìn)化，而這也驅(qū)動(dòng)著主播、商家、品牌商進(jìn)行必要的升級。

從上述內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，作為想在平臺(tái)上謀求賺錢機(jī)會(huì)的主播們和品牌們，和以前野蠻生長不同，2021年積極參與快手官方為了賦能和健全生態(tài)所設(shè)置的活動(dòng)，積極售賣好物聯(lián)盟的優(yōu)質(zhì)商品，獲取優(yōu)質(zhì)電商的流量和政策扶持，才是乘上快手上市造富快車道的優(yōu)質(zhì)方向。

壁虎看看期待在2021年，能夠繼續(xù)為所有的用戶、商家進(jìn)行第一時(shí)間的趨勢解讀及直播運(yùn)營指導(dǎo)，助力所有商家在平臺(tái)上更加游刃有余，成功爆單。

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