視頻號背水一戰(zhàn)

在以“激發(fā)WeBuild”為主題的2021微信公開課PRO上，張小龍花了近兩個小時，從視頻號誕生、迭代、產(chǎn)品邏輯、用戶反饋等多個維度來對視頻號進(jìn)行了多維度的思考分享。 

“每天10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進(jìn)行視頻通話，7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，其中1.2億用戶會發(fā)表朋友圈，3.6億用戶會閱讀公眾號文章，4億用戶在使用小程序?！睆埿↓埲缡潜硎尽?/p>

在如此龐大的流量支撐下，騰訊一直努力嘗試在短視頻領(lǐng)域有所突破，前前后后共推出了十幾款短視頻APP，但最終都石沉大海，就連最被看好的微視也是屢屢觸礁，可以說，騰訊在短視頻領(lǐng)域突圍的愿望極為迫切。

微視落敗后，視頻號被推到了臺上，與抖音、快手不同，視頻號并非從外界獲取流量，而是內(nèi)嵌在微信的一環(huán)，視頻號因而肩負(fù)著盤活和轉(zhuǎn)化私域流量的重要使命，輔助微信完成一場內(nèi)容革命。

微信對視頻號的扶持也是不遺余力，打通了各大流量渠道為其引流，而視頻號也借助微信這個超級流量平臺狂飆猛進(jìn)。2020年6月，張小龍曾在朋友圈宣布視頻號DAU破2億。9月，方正證券測算，視頻號DAU峰值3.5億，預(yù)估基準(zhǔn)水平是3億，長期空間預(yù)估6個億。

在微信公開課PRO上，張小龍表示最近5年，微信用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升了33倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)量上升了10倍，這意味著用戶的內(nèi)容產(chǎn)出方式慢慢由文字轉(zhuǎn)向了視頻?！耙曨l化表達(dá)應(yīng)該是下一個十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題?！睆埿↓堈f。

此時正值微信十周年之際，同時也面臨著下一個十年的規(guī)劃與挑戰(zhàn)，視頻號能幫助微信補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)的短板嗎?

視頻號后來居上?

2020年1月，視頻號開始內(nèi)測。上線之初，視頻號的效果很差，一度陷入到“沒有好內(nèi)容—沒有流量—繼續(xù)沒有好內(nèi)容”的死循環(huán)中。 

不著急是假的，抖音作為視頻號最強(qiáng)有力的競爭對手，其商業(yè)模式早在2018年就得到了驗證。

有第三方機(jī)構(gòu)曾做過評估，抖音在2018年的信息流廣告收入估計超過100億元，快手在2018年的收入則接近200億元，其中大部分均由直播貢獻(xiàn)。

除了信息流廣告和直播外，開屏廣告、視頻付費(fèi)推廣、電商導(dǎo)流的傭金抽成等也讓短視頻的盈利模式更為清晰。

此外，還有一個原因在于，相較以圖文見長的微信內(nèi)容生態(tài)，短視頻的視覺刺激更直接，且能承載的信息量也更多，因為騰訊迫切需要借助短視頻穩(wěn)住其霸主地位。 

然而字節(jié)跳動系產(chǎn)品的崛起，給騰訊帶來了極大的威脅。根據(jù)目前的短視頻市場，快手和抖音的強(qiáng)者地位已經(jīng)奠定，他們收割了絕大多數(shù)短視頻用戶，而視頻號，正是在這種壓力之下誕生的。

不可否認(rèn)的是，短視頻已是字節(jié)跳動的大本營業(yè)務(wù)，就像社交之于騰訊，來自彭博社的報道顯示，2020年，抖音為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)了近60%的廣告收入。在TikTok海外遇阻后，抖音正在將更多精力放在國內(nèi)市場，與快手、視頻號的競爭也更加膠著。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在視頻號2020年5月的一次大改版中。

在新版本中，微信團(tuán)隊改變了視頻號的分發(fā)推薦機(jī)制，因為他們發(fā)現(xiàn)，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如熟人推薦的精彩，于是就開始以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔。

優(yōu)先展示和朋友有關(guān)的內(nèi)容，其中包括朋友在看的直播、朋友點(diǎn)過贊的短視頻，成了視頻號的主要特點(diǎn)。顯而易見，這是一個旨在促進(jìn)社交的功能。

視頻號基于獨(dú)特的“熟人社交圈層+算法結(jié)合的推薦機(jī)制”，在算法類短視頻平臺前形成更強(qiáng)的競爭力，直接威脅到了抖音與快手的地位。

張小龍也一直認(rèn)為社交推薦來獲取信息是最符合人性的。在2019年微信公開課上，張小龍?zhí)岬?，“因為在現(xiàn)實(shí)里面，我們接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的?！?/p>

視頻號內(nèi)容的傳播是由熟人社交引發(fā)的，用戶接觸到的信息具有“圈層”特點(diǎn)，因此更容易得到傳播，而相比之下，抖音、快手主要還是基于陌生人社交的算法推薦，兩種邏輯，各有優(yōu)劣，然而無法忽視的是，當(dāng)下視頻號正借助微信的社交邏輯沖擊著短視頻的固有市場，雖然力壓抖音和快手還言之尚早，但視頻號確實(shí)對后兩者造成了局部威脅。

一場極其艱難的戰(zhàn)爭

視頻號正在迎來上升期，但這場短視頻戰(zhàn)爭并不好打，作為先行者的知乎和新浪微博都曾在這個賽道上折戟沉沙。

早在2018年6月，知乎就意識到了短視頻的潛力，并在其首頁上線了視頻專區(qū)，開始試水短視頻內(nèi)容。

上線之初，知乎也僅以內(nèi)測形式隨機(jī)向部分用戶開放權(quán)限，隨后逐步開放。獨(dú)立后的視頻專區(qū)以時間、熱度、興趣為排序機(jī)制，以生活、人文類視頻內(nèi)容為主，視頻時長大多在3-5分鐘之間。

從知乎短視頻的定位來看，其風(fēng)格更加偏向娛樂化，這與知乎一貫的嚴(yán)肅風(fēng)格嚴(yán)重不搭，讓原有的知乎用戶一時無法適應(yīng)。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，知乎最大的特點(diǎn)就是觀點(diǎn)、知識與科普，而不是娛樂，知乎短視頻的核心矛盾在于知乎力推的內(nèi)容應(yīng)該與抖音、快手的重娛樂性和休閑性完全不同，而是更加側(cè)重知識類、干貨類的分享。 

在短視頻風(fēng)格上未與抖音和快手形成差異化，甚至嚴(yán)重違背原本的嚴(yán)肅調(diào)性，這讓知乎的試水毫無優(yōu)勢可言。

和知乎不同，新浪微博自帶極重的娛樂屬性，并且早早布局了短視頻和直播。2013年，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播等短視頻產(chǎn)品，并依托新浪微博的流量入口和社交屬性，讓三款短視頻產(chǎn)品成了當(dāng)時的爆款。

然而好景不長，到了2017年，秒拍、一直播在與抖音的競爭中逐漸失勢，被新浪微博收購。此后，新浪微博試圖尋找差異化打法，但始終不得章法。在上述業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻用戶往往更愿意到快手、抖音這種專業(yè)視頻平臺上刷短視頻，這種認(rèn)知已經(jīng)先入為主，而作為包含圖文、短視頻的全內(nèi)容平臺，實(shí)際上并未真正進(jìn)入用戶的心智中。 

知乎與新浪微博在短視頻領(lǐng)域的試水，為微信視頻號提供了寶貴的經(jīng)驗。微信視頻號不得不考慮的兩個問題:一是如何與抖音、快手在內(nèi)容上形成差異化;二是如何越過從圖文內(nèi)容平臺向短視頻內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變的障礙。 

“視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是‘號’，因為有了一個公開的號，意味著每個人都有了一個公開發(fā)聲的身份?！睆埿↓堈f，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)內(nèi)容，如果沉淀下來，會變得非常有意義，微信希望現(xiàn)在就開始沉淀這些視頻化的內(nèi)容，以至于微信就像一個視頻圖書館，未來這些視頻內(nèi)容是巨大的知識庫，未來可以通過搜索等被挖掘出來。

不難發(fā)現(xiàn)，視頻號并未重復(fù)抖快等頭部短視頻平臺的發(fā)展路線，而是沿著“工具”的定位在優(yōu)化用戶體驗以尋求差異化打法。 

該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻號想要在短視頻領(lǐng)域?qū)で蟛町惢瘜⑹且粓鰳O其艱難的戰(zhàn)爭，更好在視頻號更深遠(yuǎn)的意義是將微信龐大的生態(tài)鏈條連接在一起。目前，視頻號已經(jīng)和微信公眾號、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了連接。這種連接是雙向的，而且能夠更好地促進(jìn)流量在整個鏈條之間的流動。

視頻號肩負(fù)重任

除了肩負(fù)起與微信內(nèi)容生態(tài)形成聯(lián)動的重任，在某種程度上，視頻號還背負(fù)著防御的使命。其目標(biāo)便是爭奪用戶使用時長。

《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示，短視頻+直播驅(qū)動字節(jié)系和快手用戶時長增長。雖然微信方面2020年6月公布視頻號日活已經(jīng)突破兩億，但這份報告顯示，從2019年6月到2020年6月，騰訊系的整體用戶時長正在流失，主要流向是字節(jié)系和快手系。 

在短視頻領(lǐng)域，快手、抖音已經(jīng)形成了完整的生態(tài)，用戶對視頻質(zhì)量有了更多要求，這意味著闖入的視頻號必將面臨更為艱難的局面，因此，培養(yǎng)用戶對視頻號的使用習(xí)慣，把用戶使用時間拉長，把微信強(qiáng)大的社交關(guān)系運(yùn)用到視頻和直播領(lǐng)域，這對微信的意義極為重大。

背靠11億用戶，微信生態(tài)缺失的短視頻板塊正被視頻號補(bǔ)齊，隨著視頻號的功能逐步迭代，比如直播打賞、連麥、創(chuàng)作工具等模塊的上線，視頻號所帶來的變現(xiàn)可能性仍在不斷擴(kuò)寬。

視頻號將在多大程度上改變短視頻市場的競爭格局，未來將走向成功還是失敗，都尚未可知，但唯一確定的是，這一定是一場關(guān)于存量市場的競爭，視頻號的發(fā)展態(tài)勢也必將會對抖音、快手產(chǎn)生影響。

整體來說，視頻號對于騰訊而言具有極大的戰(zhàn)略意義，也是騰訊在短視頻賽道里的艱難一戰(zhàn)，但從一系列布局來看，視頻號已經(jīng)搭建了一個完整的生態(tài)閉環(huán)，并與抖音、快手在短視頻領(lǐng)域形成了三國鼎立的局面，這也意味著，短視頻戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到結(jié)束的時候。

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