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作者:巨人電商

小紅書、抖音都無法種草,如何營銷破局?

POST TIME:2021-04-11

摘要:某個創(chuàng)業(yè)者,他的品牌,開通海外旗艦店,可發(fā)現(xiàn)小紅書、抖音這些主流的平臺,都無法種草產(chǎn)品,更別說直播了。聽完介紹,我就知道,曾經(jīng)當(dāng)站長時用到的隱藏技能,要出山了。今天,分享下我的思考邏輯:小紅書、抖音都

某個創(chuàng)業(yè)者,他的品牌,開通海外旗艦店,可發(fā)現(xiàn)小紅書、抖音這些主流的平臺,都無法種草產(chǎn)品,更別說直播了。聽完介紹,我就知道,曾經(jīng)當(dāng)站長時用到的隱藏技能,要出山了。

今天,分享下我的思考邏輯:小紅書、抖音都無法種草,品牌該如何營銷破局?

重點說幾個點:流量獲取,轉(zhuǎn)化、賣點、用戶決策門檻、包裝視覺等,聊聊邏輯。

提醒:部分內(nèi)容不便提供解決方案,但會有思考方向,可能有點燒腦,不建議懶人閱讀。但要是能讀透,肯定會受益匪淺。

小紅書 (1)

01

流量獲取

先從創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的流量說起:如何獲取精準流量,完成用戶觸達?畢竟,再好產(chǎn)品,觸達不到用戶,是最悲劇的。

此時,面臨一個棘手的問題,主流的流量獲取方法基本都失效,包括直播賣貨。抖音無法投放,快手B站也不可能,

那怎么辦?

所有的產(chǎn)品,是基于用戶的,所以,首先要考慮,產(chǎn)品面對什么樣的用戶?

這樣的用戶,出現(xiàn)在哪里呢?這里,會分成線上和線下2塊流量獲取方式。

產(chǎn)品介紹:

是男性功能類產(chǎn)品,客單價接近1000元。購買者,大比例都是男性,也會有少量的,關(guān)心男性的女性。

目前主流的消費品營銷,鎖定紅書抖音等,是因為這些平臺,有大量的用戶,且產(chǎn)品不敏感,可以直接和用戶進行溝通,進行流量轉(zhuǎn)化,且效率比較高。

但是,中國只有這些app嗎?

顯然不是,中國有成千上萬的app,網(wǎng)站,社群。

基于目標用戶,先鎖定比較聚焦的人群聚集的app或者網(wǎng)站。這樣的app有哪些?

對于用戶,又可以分為強購買需求用戶和弱購買需求用戶。

1)對于強購買需求用戶:

1、找到流量源:

平時購買這種產(chǎn)品的用戶,他們的購買習(xí)慣是什么樣?他們會做出什么樣的信息獲取、信任建立、購買的動作,而所有的這些行為,背后都會涉及到不同的流量入口。

哪些入口有機會進行主動信息曝光,哪些入口有機會進行用戶攔截,哪些入口可以引導(dǎo)私域轉(zhuǎn)化。

然后要做的是,在這樣的地方,主動出擊,如果是主動曝光,主動曝光的方式就有多種多樣,涉及到投放,轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵詞等等。

2、確定可行性:

然后,可能會找到很多流量源,但是有的是無效的,有的鏈路比較長,第二步肯定是縮小范圍,聚焦可實施性更大的流量源。

會有各種判斷標志,縮小流量源:比如無法有效曝光,獲取方式無法規(guī)?;@取成本太高等等。

3、數(shù)據(jù)優(yōu)化

不管是主動投放還是流量攔截,都要考慮獲客和轉(zhuǎn)化成本,慢慢通過數(shù)據(jù)優(yōu)化,進行效果的放大或者流量源的再次優(yōu)化。

優(yōu)化,不僅僅是素材,還包括文案,這個后面在賣點那會提及。

2)非強需求用戶

這部分用戶,就需要品牌的種草,喚醒需求。

而實際上,男性功能性產(chǎn)品,很容易喚醒,只是很多人忽略。

那回到流量源,他們聚集在哪里?日常有哪些行為習(xí)慣,除了看抖音,還有哪些習(xí)慣被我們忽略了,而這些習(xí)慣,在什么渠道承載?

這個時候,大家可以看下各種互聯(lián)網(wǎng)報告,網(wǎng)民上網(wǎng)都做什么,找到聚焦的流量源。

然后,通過什么方式,什么樣內(nèi)容形式進行非強需求用戶的喚醒,內(nèi)容是什么?這個邏輯思考和剛才差不多。

所有的用戶,都只能在線上教育嗎?顯然又不是。

線下,這種用戶的流量源在哪里,哪些地方是高濃度的,可以通過哪些關(guān)鍵人、渠道進行轉(zhuǎn)化?其實答案就比較容易了。

吸盤流量:

在流量獲取非大眾化操作里,有個間接流量獲取方式,我稱為“吸盤流量”。就是產(chǎn)品不直接觸達目標用戶,而是搞定吸盤,通過吸盤的吸引,主動獲取目標用戶,而這種方式,和第三方合作,其實操作成本更低。目標用戶容易被什么吸引,這個東西就是吸盤。

開展流量獲取工作,肯定意味著流量成本,降低流量成本,要么就是精細化流量渠道,要么提高流量轉(zhuǎn)化率,降低流量成交成本。

那提高流量轉(zhuǎn)化率,其中很重要的就是降低用戶決策門檻、差異化等。

02

用戶決策門檻

這個產(chǎn)品價格1000左右,在這個品類屬于中高客單價。這樣的價格,也就意味著,流量的轉(zhuǎn)化肯定會受到很大的影響。

只會獲取流量,而不會進行流量的優(yōu)化,肯定不夠的。

功能型產(chǎn)品,尤其中高客單價,需要建立用戶信任,減低決策猶豫時間。

既然客單價高,猶豫時間長,那為了縮短猶豫時間,提高轉(zhuǎn)化,反向是不是答案就出來了?

肯定不是降價!

讓消費者覺得價格便宜,不是只有降價這種方法。

讓消費者覺得便宜,才是核心要解決的問題。常規(guī)的就有3種辦法。

如果你還不知道怎么辦,“讓消費者覺得價格便宜”再讀幾遍。

03

賣點和差異化

產(chǎn)品客單價高于競品,那意味著需要更有效,或者更強的用戶購買理由,甚至明顯的產(chǎn)品差異化,否則無法支撐用戶的下單信心。

那產(chǎn)品的差異化,如何提煉成用戶可以感知的核心賣點?什么樣的差異化是這部分用戶感興趣的,要走到用戶中洞察。

是否有副作用?效果明顯?改善時間長?多久感受到效果?還有其他的嗎?

核心賣點,是品牌型的賣點,還是營銷型的賣點?哪個更有利于轉(zhuǎn)化,都要進一步研究細化。

這是功效型產(chǎn)品,是否有效?是否可視化?是否用戶可感知?對于用戶來說,同樣重要。

這里,一定不要告訴用戶,你有xx成分,用戶不是化學(xué)家。

營銷人要做的是,如何降低用戶理解成本。

概念嫁接、概念平移、概念比喻,都是降低用戶理解成本的辦法。

出街的廣告語,畫面,都是用戶可以感知的信息,都要打磨。

更多賣點內(nèi)容,點擊-->《方法論|99%的品牌不會說賣點》

04

包裝視覺

目前產(chǎn)品的包裝,是藍色的,幾個非常抽象的圖形組成主畫面。

這是個男性功能性產(chǎn)品,畫面如此的陽春白雪,這是要讓口氣清新自然嗎?

什么樣的顏色,會讓男性一下子感覺到功效,感覺到場景使用的畫面。

可以參考能量飲料,都給出答案了。

另外就是產(chǎn)品形態(tài),必須是圓形的嗎?如果可以異形,什么樣的異形可以讓用戶產(chǎn)生有效聯(lián)想,同時強化聯(lián)想呢?

其他不展開說了。

05

私域流量

產(chǎn)品,是屬于復(fù)購型產(chǎn)品,所以私域的轉(zhuǎn)化和沉淀,是非常必要的。

怎么沉淀,沉淀后提供什么服務(wù),這種市面上內(nèi)容就比較多了,不說了。

06

總結(jié)

雖然重點說的是流量獲取,但是基于流量獲取,背后還是品牌那一整套流程。

回到我一直說的:營銷,其實就是研究人性。具體點擊-->《品牌如何洞察人性,了解消費者行為?》

營銷,一定是首先要考慮你的用戶,通過用戶反推要做的各種營銷動作。

他們在哪里?他們關(guān)注點是什么?怎么引起他們注意?怎么引起他們好感?這些事情,營銷人要想清楚。

在執(zhí)行層面,團隊不可能什么都會,大策略定好了,不同的部分,可以找合適的供應(yīng)商承接,團隊同學(xué)做好監(jiān)督、管控、優(yōu)化改善的工作。什么都甩手給供應(yīng)商,那最后很可能一地雞毛。

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