如果沒搞清楚這些，就別做社群了！

最近有被問到：你怎么理解社群運(yùn)營？你覺得你在社群方面的觀點(diǎn)與現(xiàn)在大部分觀點(diǎn)最大的不同是什么？

得益于經(jīng)常被拉入各種各樣的社群，作為一名運(yùn)營人，而不是一位普通觀眾，帶著審視的眼光去看待時(shí)，有了一些觀察和思考，因此有了這篇文章。也借此總結(jié)一下社群運(yùn)營常見的坑，之后想到更多繼續(xù)更新。

最近兩年左右，接觸社群，私域流量比較多，身邊朋友討論也很熱烈?！吧缛骸薄ⅰ八接蛄髁窟\(yùn)營”好像成了企業(yè)營收增長的靈丹妙藥，無論線上大中小企業(yè)還是線下實(shí)體店鋪紛紛建起社群，總以為找?guī)讉€(gè)人，買幾十臺(tái)手機(jī)，搞幾十個(gè)微信號(hào)，招幾個(gè)社群運(yùn)營員工天天在社群里賣貨，自己的業(yè)務(wù)就能迅猛發(fā)展了。真的是這樣嗎？接下來我們先探討什么是社群運(yùn)營。

從目前對(duì)社群的論述中，既有很多從宏觀模式和時(shí)代變革層面來講社群如何改變我們的商業(yè)形態(tài)的，也有從微觀層面講述社群手段多么有效多么好的，還有定義社群不只是微信群而是人的鏈接形態(tài)這一概念的。但我不想講這些，我想站在一個(gè)運(yùn)營人的角度，去還原做社群的根本目的和需要達(dá)到的目標(biāo)。

社群，可以看做是一個(gè)能承載用戶，持續(xù)觸達(dá)用戶的地方。之前這些用戶可能散落在各個(gè)地方，可能是在自己開發(fā)的APP，也可能是在抖音、淘寶等各類平臺(tái)上，還可能在線下門店，只不過現(xiàn)在將用戶引導(dǎo)至日活10億的微信上進(jìn)行統(tǒng)一維護(hù)和管理了。

站在企業(yè)的角度，這時(shí)候社群甚至整個(gè)私域生態(tài)就是企業(yè)與用戶關(guān)系聯(lián)系的紐帶，可以看做是一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。既然是管理用戶，必然要以用戶為核心，以用戶為導(dǎo)向。

這樣社群的構(gòu)建方式就一目了然了，那就是以人為本！翻譯成運(yùn)營術(shù)語就是專業(yè)精細(xì)化的用戶運(yùn)營。

因此，社群運(yùn)營就好理解了。社群運(yùn)營就是運(yùn)營用戶的一個(gè)渠道，而想要運(yùn)營好用戶就需要圍繞用戶的生命周期來進(jìn)行，最終目的在于提升單體用戶價(jià)值。在社群這個(gè)渠道上，主要體現(xiàn)在提升留存和轉(zhuǎn)化（復(fù)購）指標(biāo)上。

因此，放棄掉把用戶當(dāng)流量，只是換到社群去收割的流量思維，轉(zhuǎn)變成以用戶終身價(jià)值為核心的用戶運(yùn)營思維吧！

企業(yè)增長焦慮的背景下，流量沒有紅利，但用戶價(jià)值仍有紅利！

運(yùn)營好一個(gè)社群，核心在于搭建一套用戶管理系統(tǒng)，才能真正提升效率?？简?yàn)的是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等各方面的綜合實(shí)力，可能真的沒有想象得那么簡(jiǎn)單！

但在實(shí)際操作過程中，可能被想象得太簡(jiǎn)單，因此才會(huì)有了下面這些坑！

市場(chǎng)中，關(guān)于社群運(yùn)營的神話有很多，社群運(yùn)營的培訓(xùn)也到處可見。什么社群領(lǐng)袖營、社群總裁班、社群經(jīng)濟(jì)峰會(huì)等等，少則99元一場(chǎng)大咖分享會(huì)，多則幾萬塊、兩天一夜一套萬能社群運(yùn)營秘籍帶回家。所有的報(bào)道都說現(xiàn)在的生意都值得用社群重新做一遍。

于是，在看了眾多報(bào)道，參加了眾多會(huì)議后，許多老板也突然拍腦袋：“我們也要做社群！”說干就干，買幾部手機(jī)，弄幾個(gè)微信號(hào)，就做起微信群了。

但其實(shí)并非所有的項(xiàng)目都可以做社群，或者說由企業(yè)來做社群。因?yàn)樯缛簭拇蟮姆矫婧芸赡軙?huì)涉及線上運(yùn)營整體架構(gòu)的變化，比如線下的教育機(jī)構(gòu)，開始做社群，那必然需要考慮原來的銷售，和現(xiàn)在社群運(yùn)營之間的關(guān)系，架構(gòu)沒理清，利益沒分配好，很容易流產(chǎn)。

從業(yè)務(wù)實(shí)際情況看，很多涉及到低頻、隱私、短期服務(wù)等項(xiàng)目，做社群費(fèi)時(shí)費(fèi)力，對(duì)企業(yè)來說可能性價(jià)比并不高。

那么，什么樣的業(yè)務(wù)適合做社群呢？可以從以下5個(gè)方面來思考。

幾乎需要重服務(wù)的產(chǎn)品就比較適合做社群，做私域，這也是現(xiàn)在社群做得最成功的是在教育行業(yè)的原因。

因?yàn)榻逃a(chǎn)品客單價(jià)高，決策周期長，所以需要與用戶長期交互。同時(shí)，雖然教育產(chǎn)品消費(fèi)頻次不高，但課程產(chǎn)品通常都是從低階到高階，具有一定的復(fù)購性。另外，教育行業(yè)流量成本太高，做用戶的精細(xì)化運(yùn)營有助于降低成本。因此教育行業(yè)做社群就是一個(gè)比較有性價(jià)比的事。

另外，社群在很多行業(yè)都可以作為一種附加服務(wù)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，以標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品加個(gè)性化的服務(wù)，就很容易形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

但一些公司不考慮實(shí)際情況，盲目的將營收增長全押在社群上，把社群當(dāng)成了企業(yè)建立品牌、搭建渠道、用戶增長的唯一形式。因此需要在社群不停收割用戶達(dá)成營收目標(biāo)，最后發(fā)現(xiàn)無異于飲鴆止渴，加速了自己的死亡。

社群是良方，但不是神藥。

社群其實(shí)是一個(gè)需要耗費(fèi)大量人力的事，很多企業(yè)招幾個(gè)社群運(yùn)營，管理幾百個(gè)社群，可能也沒產(chǎn)生多大轉(zhuǎn)化。所以做社群其實(shí)需要綜合來考慮運(yùn)營效率成本、增長可能性的問題。

想將社群運(yùn)營當(dāng)做唯一增長渠道的，最簡(jiǎn)單的起碼思考一下：

1.單個(gè)社群的承載量有限，能否產(chǎn)生穩(wěn)定復(fù)購；

2.單個(gè)社群的管理（人員+活躍）成本，在穩(wěn)定后能否降低？

3.如何持續(xù)獲得新的社群會(huì)員，從產(chǎn)品導(dǎo)入，還是拉新？

另外，預(yù)算、人力總是有限的，社群的無限擴(kuò)張也是問題。再多想一想，對(duì)于最核心的增長業(yè)務(wù)，除了社群外，還有其他增長方式嗎？比如渠道投放、短視頻、地推、電話營銷等等。

所以運(yùn)營手段要綜合對(duì)比，選擇高效、有增長空間、性價(jià)比高的。業(yè)務(wù)增長也應(yīng)該是組合拳，不要單一的寄托于某一項(xiàng)。

從各大招聘平臺(tái)來看，社群運(yùn)營的需求量一度飆升，教育行業(yè)對(duì)社群運(yùn)營崗位需求當(dāng)屬最大。但從很多招聘需求來看，社群運(yùn)營這個(gè)職位門檻較低，職位要求更多也是銷售能力。

而我接觸過一些曾經(jīng)做社群運(yùn)營的人，他們也認(rèn)為自己就是在群里做銷售和客服，尤其是那些第一份工作就是社群運(yùn)營的人，更是認(rèn)為運(yùn)營的工作就僅限于此。我當(dāng)時(shí)聽了以后，覺得細(xì)思極恐。

很多老板甚至社群運(yùn)營人員自己也認(rèn)為自己一天的工作無非就是：

1.到公司，在30個(gè)用戶群，發(fā)一輪早報(bào)

2.挑選一批商品鏈接，添加文案，扔到群里

3.解答群內(nèi)用戶的問題

4.拉人，踢人

5.策劃一個(gè)打卡活動(dòng)，下周上線

6.發(fā)紅包激勵(lì)大家來點(diǎn)連結(jié)

7.往30個(gè)用戶群發(fā)一輪晚安海報(bào)

而這還是比較完整的流程了，不完整的就是每天定期往群里丟鏈接。久而久之，自然就變成了在群里面宣布規(guī)則、發(fā)布通知、解答問題的社群客服了。群再一多，手機(jī)不離手，007都有可能，這樣做的效果怎么樣呢？可能只能騙騙自己：我真的很努力在群里互動(dòng)了。

這是很多初級(jí)社群運(yùn)營的選手，經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)。這就是典型的用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。

這里，我真的想給社群運(yùn)營正正名，同時(shí)也給社群運(yùn)營人員一些小建議。

對(duì)于企業(yè)來說，社群運(yùn)營就是線上銷售，對(duì)也不對(duì)。運(yùn)營社群的根本目的的確是為了提升營收，甚至社群轉(zhuǎn)化率的高低是評(píng)估一個(gè)社群是否是一個(gè)好的社群的標(biāo)準(zhǔn)，但不代表社群運(yùn)營就是銷售。

線下的銷售通常是一對(duì)一，而線上的社群轉(zhuǎn)化則是一對(duì)多，而且群成員之間還會(huì)互相影響。所以如果靠單點(diǎn)銷售的方法去做，勢(shì)必達(dá)不到想要的結(jié)果。

銷售環(huán)節(jié)在社群運(yùn)營的工作中只占很小一部分，通常我前面需要做很多工作，比如先讓社群活躍起來，先把社群氛圍炒起來，先和社群成員的關(guān)系建立起來等等，甚至于社群賣貨的流程該怎么設(shè)計(jì)。比如：我第一步先激活用戶，第二步教育用戶，第三步激發(fā)需求，第四步激發(fā)情緒，第五步買單成交。

這樣銷售環(huán)節(jié)順理成章，而不是把鏈接往群里一丟就完事了。這些功夫都是在背后看不見的，潤物細(xì)無聲的轉(zhuǎn)化用戶才是社群轉(zhuǎn)化最高境界，而這些都是基于對(duì)用戶需求的洞察，而不是停留在銷售技巧有多么高超。

真正厲害的社群運(yùn)營一定是擅長運(yùn)營用戶的，不只是在社群，不管用戶在哪里，他都能運(yùn)營好。

因?yàn)橹匾牟皇巧缛?，而是用?/p>

所以，作為一名社群運(yùn)營新手，不要去做一些表層的工作，而是更多去思考這件事對(duì)于用戶有什么價(jià)值，你做的事情才不是可以直接被機(jī)器人替代的。

而對(duì)于那些只知道給你設(shè)定銷售目標(biāo)，讓你在社群里拼命發(fā)鏈接，回答問題，卻不告訴你為什么這樣做以及怎樣去完成目標(biāo)的老板，你可以考慮離開了，因?yàn)槟闶斋@不了什么，漸漸的還會(huì)對(duì)社群運(yùn)營出現(xiàn)認(rèn)知偏差。

如果能拿到公司給的社群運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化流程（SOP），也多問問自己，它為什么要如此設(shè)置流程，為什么在這個(gè)環(huán)節(jié)要做這件事。

提升認(rèn)知，了解社群的全局，才不會(huì)迷失在銷售和客服的工作里。

據(jù)調(diào)查，90%的社群都會(huì)在找到回報(bào)機(jī)制前就衰敗消亡，這是為什么呢？因?yàn)榇蟛糠秩烁緵]搞清楚為什么要做社群，可能是看身邊人都在做，自己不做就out了，因此一味追求群的數(shù)量和群成員人數(shù)。

社群乃至整個(gè)微信生態(tài)作為一個(gè)承載用戶的產(chǎn)品，可以留存用戶，可以售賣產(chǎn)品，可以提供客服服務(wù)，可以完成品牌宣傳等，完全能構(gòu)成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

因此，社群本身就可以作為一款產(chǎn)品來看待，而社群運(yùn)營就是把社群當(dāng)成一款產(chǎn)品來運(yùn)營。

作為一款產(chǎn)品來看，社群和做產(chǎn)品的基本點(diǎn)一樣：

1.我做的社群能為目標(biāo)用戶帶來什么價(jià)值；

2.能不能持續(xù)帶來價(jià)值；

3.怎么才能做到上面這兩點(diǎn) 

其次才是想如何在為目標(biāo)用戶創(chuàng)造預(yù)設(shè)價(jià)值的過程中，來達(dá)到自身的目的。

在這個(gè)問題上可能很多人做社群運(yùn)營思考的方向是相反的甚至是錯(cuò)誤的。因?yàn)樗麄兺伎嫉狞c(diǎn)是：社群能夠?yàn)樽约夯蛘吖編硎裁?，而不是思考：社群能夠?yàn)橛脩魩硎裁础＿@其實(shí)就是一個(gè)邏輯上的錯(cuò)誤。

從產(chǎn)品的邏輯去思考，最重要的三點(diǎn)即：社群定位、社群價(jià)值、社群轉(zhuǎn)化。

1、社群定位

①：目標(biāo)用戶：社群為哪些人提供服務(wù)？是VIP用戶還是普通用戶

②：社群服務(wù)：提供的穩(wěn)定服務(wù)是什么？是知識(shí)分享等內(nèi)容還是陪伴式答疑服務(wù)

③：社群周期：社群的生命周期是多長？是長期運(yùn)營的社群還是為某次活動(dòng)建立的社群，活動(dòng)結(jié)束即解散（快閃群）。

2、社群價(jià)值

在社群內(nèi)為用戶提供了什么價(jià)值？能否滿足有用、有趣和有料的原則。是對(duì)用戶有用的內(nèi)容還是一些有趣味性有參與感的活動(dòng)，還是一些有稀缺價(jià)值的知識(shí)或內(nèi)容分享。

3、社群轉(zhuǎn)化

用戶為什么要在你的群里買東西？

想清楚用戶的購買動(dòng)力，再去改善社群服務(wù)，選擇合適轉(zhuǎn)化方式。想清楚用戶會(huì)為什么買單，是產(chǎn)品能滿足用戶的痛點(diǎn)嗎？是社群提供的附加價(jià)值嗎？還是對(duì)于群主的信任感？

這里就不發(fā)散開來講了，下次再專門寫一篇講社群的定位和價(jià)值如何體現(xiàn)。

很多人做社群就是把微信好友一頓往群里拉，然后發(fā)現(xiàn)，社群用戶之間遲遲交流不起來，群中的托怎么去烘托氣氛都不行，期待中的大咖發(fā)言遲遲沒出現(xiàn)。這是典型沒有對(duì)社群進(jìn)行人群分層或差異化服務(wù)的后果。

如果這時(shí)候陷入那我發(fā)點(diǎn)紅包讓大家活躍起來吧，那我找?guī)讉€(gè)馬甲號(hào)在群里來帶節(jié)奏吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論怎樣做都沒用，因?yàn)闆]有解決根源性問題。

把社群當(dāng)成一款產(chǎn)品來運(yùn)營，這款產(chǎn)品的用戶訴求可能并不一樣，想要運(yùn)營好這個(gè)產(chǎn)品的用戶最好是把有不同需求的用戶分開，然后針對(duì)性滿足他們的需求，這就是用戶分層。

比如普通用戶是為了獲取知識(shí)，專業(yè)用戶更多是想認(rèn)識(shí)更多厲害的人或者得到榮譽(yù)感等等。滿足了不同層級(jí)用戶的需求，才談得上后續(xù)活躍和轉(zhuǎn)化。通常一款產(chǎn)品的用戶都是呈金字塔結(jié)構(gòu)分布，層級(jí)從低到高依次為普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專業(yè)用戶，這就構(gòu)成了社群的整體架構(gòu)。

知道了要將用戶區(qū)分開來，那用戶滿足哪些特征可以反應(yīng)其什么需求呢？該基于什么樣的原則來分呢？基于數(shù)據(jù)。

用戶在一款產(chǎn)品上通常會(huì)產(chǎn)生三類數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)。如果能收集到這三類數(shù)據(jù)，幾乎能完成一個(gè)用戶的畫像和需求建模，進(jìn)而有針對(duì)性的提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

參考一個(gè)當(dāng)時(shí)我團(tuán)隊(duì)小伙伴為某個(gè)粉絲500萬+的博主做的簡(jiǎn)略的微信粉絲畫像。當(dāng)時(shí)是想面向這些粉絲售賣一些定制版周邊產(chǎn)品，以及了解粉絲需求推薦符合他們需求的產(chǎn)品。粉絲來源各個(gè)渠道都有，因此畫像和需求都非常模糊，不確定這個(gè)模式是否行得通，因此有了這個(gè)調(diào)研和分析。

最后，宏觀來看，以上是對(duì)同一個(gè)社群內(nèi)的成員做差異化運(yùn)營，但如果一個(gè)群內(nèi)成員間差異較大，就需要把畫像及需求差不多的用戶再分出來建立更細(xì)分的社群。比如產(chǎn)品付費(fèi)用戶與非付費(fèi)用戶，享受到的產(chǎn)品和服務(wù)是不一樣的；比如VIP用戶社群，需要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，甚至需要繳納幾百到幾萬不等的年費(fèi)才可進(jìn)入。目的就是篩選用戶，讓社群保持高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量。

所以，要想一個(gè)社群保持活躍可不只是表面上做個(gè)活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，最重要的是人群是否夠細(xì)分，畫像是否清晰，需求是否明確。

我當(dāng)時(shí)逛商場(chǎng)時(shí)逛到一家服裝店鋪，服裝價(jià)格不便宜，未購買，店員主動(dòng)加了我微信，說之后上新款給我說。再然后，我就被拉入了一個(gè)社群，群里只有25個(gè)人，一進(jìn)去就被告知是參與活動(dòng)，搶紅包手氣最佳者可以得到一件羊毛大衣和200元代金券，然后就開始頻繁發(fā)圖片和視頻刷屏。私聊也是給我發(fā)的各種打折，充值的廣告，沒有啥新品推薦。

我就納悶了，加我的時(shí)候知道我喜歡什么風(fēng)格的服裝嗎？我的單品偏好是什么嗎？一上來就給我發(fā)各種廣告，這是把微信當(dāng)做短信群發(fā)了，可是有沒有考慮過用戶的體驗(yàn)，天天被廣告打擾。別問我為什么沒有刪掉，因?yàn)橄肽脕斫o大家做反面案例。

一頓操作猛如虎，大家可以猜猜后面的活動(dòng)效果如何？我可以告訴大家，群一共就25個(gè)人，紅包發(fā)了25個(gè)，過了5小時(shí)，我查看的時(shí)候被領(lǐng)了5個(gè)。

拉群僅僅是社群運(yùn)營的一個(gè)流程，群內(nèi)成員對(duì)于社群的規(guī)則，對(duì)于品牌的認(rèn)知、信任都沒有建立，憑什么讓用戶掏腰包呢？所以當(dāng)你根本不了解你的用戶時(shí)，也沒有為你的用戶提供任何價(jià)值的時(shí)候，更沒有與用戶建立起信任關(guān)系的時(shí)候，就不要談轉(zhuǎn)化了。

核心在于沒搞清楚為什么要做這件事，如果建群的目的就是為了搞一次活動(dòng)收割客戶的事不僅客戶不會(huì)買單，經(jīng)常在群里搞促銷，還會(huì)傷害品牌價(jià)值，本來一挺高端的品牌搞得像賣地?cái)傌浺粯犹焯炷弥罄冗汉戎蛘?，得不償失?/p>

同樣是線下服裝店社群，我經(jīng)常購買的一家店鋪就聰明得多，雖然只是簡(jiǎn)單的運(yùn)營，但群里時(shí)不時(shí)還挺活躍的，群內(nèi)用戶會(huì)主動(dòng)詢問服裝價(jià)格，可到店試穿或直接線上購買。雖然是個(gè)小小的社群，但據(jù)我觀察，轉(zhuǎn)化還不差。

總結(jié)一下，其原因在于社群定位清晰，社群主要目的就是做新品推薦的。另外，社群管理員不是客服，而是專家。

在群里，她不發(fā)任何促銷廣告信息，不拿大喇叭吼讓大家快來買，只是把店里的衣服搭配好拍出美圖給大家欣賞，其實(shí)這本質(zhì)上就是一種內(nèi)容種草。

社群的內(nèi)容就是各種穿搭美圖，通過好的內(nèi)容與用戶建立鏈接，用戶覺得好看自然會(huì)去詢問，而這些單品在店里就可以買到，大大縮短用戶的消費(fèi)決策成本，這本身就是在為用戶提供價(jià)值。當(dāng)社群里有了價(jià)值，大家也才會(huì)珍惜這個(gè)社群，也會(huì)時(shí)不時(shí)的出沒活躍，社群運(yùn)營才能長期發(fā)展。

而這時(shí)，為社群提供價(jià)值的群管理者就不再是一名普通的客服了，而是大家眼中的服裝搭配專家，所以大家信任她的推薦，愿意買單。

以上這些坑在于對(duì)社群理解不夠深入，社群運(yùn)營不只是拉幾個(gè)社群就完事了，最重要的是企業(yè)是否有搭建更加專業(yè)、更加豐富、更加高效的運(yùn)營體系的能力。

總之，社群是建立在情感、信任、共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上，一個(gè)長久用心服務(wù)的活，不是短期套利的工具。要逐漸在社群運(yùn)營中，塑造社群品牌、社群影響力、社群KOL，這些才是社群的核心資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。

社群運(yùn)營的方法和技巧一直都在變，唯一不變的是對(duì)于用戶的洞察，用戶需求的把握。當(dāng)用運(yùn)營用戶的視角去看待時(shí)，越深耕社群，越發(fā)現(xiàn)需要掌握和運(yùn)用的知識(shí)太多，邊界其實(shí)還可以再拓展，可不只是“客服”和“銷售”那么簡(jiǎn)單！

好了，今天就聊這么多。一些思考，記錄下來啟發(fā)自己，之后有新的體會(huì)再來完善。

套路無窮盡，踩坑時(shí)時(shí)有，留言說說你都踩了哪些坑吧！

-End-

　　以上就是為大家介紹的如果沒搞清楚這些，就別做社群了！，希望對(duì)大家有所幫助，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了短視頻時(shí)代，如果需要抖音廣告開戶，抖音直播間付費(fèi)推廣開戶或者托管的，都可以找我們咨詢，現(xiàn)在開戶優(yōu)惠多多，還有返點(diǎn)，添加微信了解：veteran88