廣告產(chǎn)品經(jīng)理的入門必修課01-概念篇

我有一個朋友叫哈利，憑著一腔熱血怒闖廣告圈，立志成為改變廣告圈子的偉大產(chǎn)品經(jīng)理。最近剛剛接到老板給他的第一個任務(wù)，要從零搭建一個廣告監(jiān)測平臺，成為偉大產(chǎn)品經(jīng)理的第一步要開始了，經(jīng)過了理想世界的豐滿之后，面臨的是對廣告這個行業(yè)一無所知的現(xiàn)實(shí)。哈利不是滾去看書查資料，第一時間是跑來向我哭訴，我本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，決定好好幫他梳理一下廣告這個圈子里大家（各平臺）都在忙個啥（關(guān)鍵任務(wù)），以及做廣告監(jiān)測平臺需要了解的細(xì)碎邏輯。

廣告屆，一直流轉(zhuǎn)著百貨商店之父約翰·沃納梅克的心碎名言“我在廣告上的投資一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。投放效果的不確定性一直是廣告人的痛處，過去我們買廣告，大部分是瞄準(zhǔn)了廣告位之后，根據(jù)時間段進(jìn)行付費(fèi)投放，基本屬于廣撒網(wǎng)的狀態(tài)，不管是不是那個“對的TA”都先勾搭上來，之后發(fā)現(xiàn)大部分都不是我們需要的TA，最后只能心疼撒出去的錢。這個時候，超級給力的技術(shù)大大們帶來了一個新生態(tài) - 程序化廣告，它通過技術(shù)手段使我們可以有選擇性的將廣告投放給想看的人。并對整個廣告投放鏈路進(jìn)行程序化交易和管理。

哈利一臉懵，什么是程序化廣告

程序化廣告是對目前采用的一種數(shù)字化廣告交易管理的說法，是廣告主通過數(shù)字平臺從受眾匹配的角度由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實(shí)時反饋投放分析的一種廣告投放方式，核心是自動化的數(shù)字廣告管理。

對廣告主來說，之前每次流量采購都需要通過人力聯(lián)系各個渠道進(jìn)行價格談判、排期、再進(jìn)行投放，而在程序化廣告環(huán)境下，直接加入廣告交易市場就可以采購海量的媒體網(wǎng)站和移動應(yīng)用資源，且支持跨媒體、跨終端投放，并進(jìn)行效果追蹤。

對媒體來說，充分利用流量分層，基于人群屬性、興趣標(biāo)簽，針對不同流量給出不同售價，提高流量變現(xiàn)效率。

哈利追問，那交易模式呢？

別急，在聊交易模式之前，我們首先了解一下RTB交易市場，RTB是指實(shí)時競價，實(shí)時競價包含了公開競價和私有競價。

廣告主通過RTB交易市場可以自由選擇想要競價購買的目標(biāo)人群。媒體通過接入RTB交易市場，獲得更多廣告的買家，進(jìn)行流量變現(xiàn)。在公開交易市場進(jìn)行實(shí)時競價購買媒體流量的行為，稱為公開競價。部分媒體為了保護(hù)自身媒體環(huán)境，不愿意進(jìn)入公開交易的市場，只邀請部分廣告主競價購買，這種交易行為被稱為私有競價。無論是公開競價還是私有競價，都遵循RTB的競價規(guī)則

“價高者得，次高價結(jié)算”，意思就是在實(shí)際的競價過程中，會按照競價排名第一的廣告主展示廣告，且按照排名第二的競爭價格+1分進(jìn)行結(jié)算。

除了RTB實(shí)時競價交易，還有另外一種直接交易的方式，是指買賣雙方按照協(xié)商好的價格，直接進(jìn)行一對一交易，大部分品牌廣告主會采用這種廣告交易模式。

通常直接交易的價格會高于RTB實(shí)時競價的價格，媒體對于流量分配的優(yōu)先級也會高于RTB實(shí)時競價。

哈利繼續(xù)追問，那怎么計(jì)費(fèi)的呢？

在廣告交易中，有以下幾種計(jì)費(fèi)形式。

主要常用的結(jié)算方式是CPM、CPC，部分保量的媒體如蘋果應(yīng)用商店，廣告推廣支持CPA、CPS、CPD。

廣告人關(guān)注的效果指標(biāo)

1、曝光：

指定周期內(nèi)，廣告被展現(xiàn)的總次數(shù)

2、點(diǎn)擊：

對廣告內(nèi)容的點(diǎn)擊行為

3、點(diǎn)擊率：

點(diǎn)擊數(shù)/展示次數(shù)

4、獨(dú)立訪客數(shù)：

一段時間內(nèi)，訪問頁面的人數(shù)

5、獨(dú)立訪問次數(shù)：

一段時間內(nèi)，訪問頁面的次數(shù)。

App的訪問次數(shù)一般切至后臺超過30s再返回會記為一次新訪問

6、頻次：

廣告投放通常會有頻次限制，比如同一波活動中，對每個用戶的廣告曝光不超過3次。

7、跳出率：

瀏覽了入口就離開的訪問量占總訪問量的比例

8、客單價（CPL）：

獲取一個潛在客戶的價格

9、轉(zhuǎn)化率（CVR）：

廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)占廣告點(diǎn)擊次數(shù)的比例

10、投資回報率（ROI）：

周期內(nèi)廣告主通過廣告投放收回的價值占投入消耗的百分比

11、廣告可視度：

素材類：

圖片50%像素被展示且時間超過1s，視頻50%像素被展示且時間超過2s；

較大尺寸圖片30%像素被展示超過1s。

12、TA濃度：

該指標(biāo)代表目標(biāo)用戶觸達(dá)率，目標(biāo)受眾占總受眾的比例。

13、到達(dá)率：

目標(biāo)受眾在指定時期內(nèi)看到廣告1次以上的比例。

14、互動率：

指用戶對廣告產(chǎn)生興趣后，到放生最終轉(zhuǎn)化之間產(chǎn)生的交互行為。

產(chǎn)生行為的用戶數(shù)占總訪問量的比例。

在了解了廣告圈基礎(chǔ)的那點(diǎn)事之后，還要聊一下廣告人不得不了解的一些平臺。包含了整個投放環(huán)節(jié)中，不同角色的參與者分別在不同平臺完成了哪些程序化管理和操作。請看下圖這張被哈利嫌棄丑的直女圖。

從廣告投放的兩端來看，一側(cè)是廣告主-流量的購買方，一側(cè)是媒體網(wǎng)站或App-流量的售賣方。其余大體可以歸位三類，一類是服務(wù)于廣告主的平臺，包括DSP需求方平臺、數(shù)據(jù)監(jiān)測分析平臺、廣告驗(yàn)證平臺、創(chuàng)意服務(wù)平臺、DMP數(shù)據(jù)管理平臺；另一類是為媒體流量渠道服務(wù)的ADX廣告交易平臺、SSP供應(yīng)商平臺；還有數(shù)據(jù)服務(wù)或交易類平臺，此類平臺是第三方以提供市場分析或數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺。

DSP需求方平臺

DSP是廣告主或廣告代理商進(jìn)行實(shí)時競價投放的平臺，屬于廣告主服務(wù)平臺，廣告主可通過DSP平臺設(shè)置自己想要的受眾目標(biāo)，投放地域，以及愿意出多少錢購買這些受眾的曝光等操作完成廣告投放，面向的是廣告購買的一方。

核心需要具備兩項(xiàng)能力，一是強(qiáng)大的RTB實(shí)時競價的基礎(chǔ)能力，二是用戶定向投放的能力。主要是從ADX廣告交易平臺通過實(shí)時競價的方式獲得廣告曝光的機(jī)會。DSP通過ADX平臺對每個曝光進(jìn)行購買，采用CPM的計(jì)費(fèi)方式來獲得廣告位。

代表平臺有：舜飛 - BiddingX，谷歌 - DoubleClick，品友互動，360點(diǎn)晴等。

SSP供應(yīng)方平臺 & ADX廣告交易平臺

SSP是用來對接媒體渠道，將各種媒體渠道進(jìn)行聚合，之后對接進(jìn)ADX廣告交易平臺，目前SSP和ADX平臺功能高度一致，可以被統(tǒng)稱為廣告交易平臺。

目前大型的媒體渠道都會搭建私有的廣告交易平臺，如新浪AdX、廣點(diǎn)通AdX、搜狐AdX、巨量引擎、愛奇藝AdX、網(wǎng)易AdX……

嗯，這張圖就好看多了，在廣告主和媒體之間，通過DSP需求方平臺可以將廣告主核心訴求進(jìn)行收集，通過SSP媒體供應(yīng)平臺將各渠道媒體廣告位進(jìn)行收集，在通過交易市場進(jìn)行資源對接，廣告位的競價拍賣。圖中所示廣告網(wǎng)絡(luò)是比較傳統(tǒng)的廣告采購方式，是一個封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，由平臺方作為中間環(huán)節(jié)采購媒體剩余廣告位，在轉(zhuǎn)賣給廣告主，交易過程中容易產(chǎn)生溢價的行為。

DMP數(shù)據(jù)管理平臺

DMP數(shù)據(jù)管理平臺把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分。與網(wǎng)站分析工具類似，可以集合第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)采買、對接站外廣告投放渠道數(shù)據(jù)，再將細(xì)分的數(shù)據(jù)推向營銷平臺。支持通過投放數(shù)據(jù)建立用戶畫像、用戶標(biāo)簽體系，進(jìn)行人群標(biāo)簽管理及再投放。代表有阿里-達(dá)摩盤DMP、騰訊-廣點(diǎn)通DMP、百分點(diǎn)……

數(shù)據(jù)來源包含廣告主自有數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站或App監(jiān)測的流量數(shù)據(jù)，CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)；購買的服務(wù)商數(shù)據(jù)；接入的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺數(shù)據(jù)、渠道方投放數(shù)據(jù)。

市場分析/數(shù)據(jù)服務(wù)平臺

廣泛收集市場、垂直領(lǐng)域、用戶數(shù)據(jù)，基于平臺自身的邏輯和需求對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，使數(shù)據(jù)可以用來直接或間接變現(xiàn)。在商業(yè)模式上，這種數(shù)據(jù)產(chǎn)品的變現(xiàn)屬于采購“原材料”進(jìn)行“精加工”再“售賣”出去。原材料需要花錢采購，加工需要自身數(shù)據(jù)處理的能力，售賣需要自己的商務(wù)/運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

擁有大規(guī)模流量的平臺，不會出售數(shù)據(jù)。只有那些有數(shù)據(jù)但無自有流量的產(chǎn)品，進(jìn)行數(shù)據(jù)加工和變現(xiàn)的動力較強(qiáng)。

購買第三方數(shù)據(jù)，是目前比較合理的數(shù)據(jù)獲取方式之一。移動環(huán)境下，DSP從用戶覆蓋量很大的應(yīng)用或SDK那里通過購買方式得到應(yīng)用安裝列表和其他信息，對廣告投放的指導(dǎo)意義很大。DSP更多是在后臺決策，對終端情況知道較少，通過市場分析/數(shù)據(jù)服務(wù)平臺可以為決策提供有力的數(shù)據(jù)參考。

代表有AppGrowing、App Annie、友盟羅盤、艾瑞指數(shù)、易觀千帆...

廣告監(jiān)測平臺

廣告主在廣告投放過程中，通常會選擇第三方廣告監(jiān)測平臺對廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行同步監(jiān)測，用來評估廣告投放平臺的投放效果。主要用來衡量投放的廣告展示量、點(diǎn)擊量、受眾屬性等是否與第三方監(jiān)測報告一致。

代表性第三方廣告監(jiān)測平臺有：

1、品牌監(jiān)測：

秒針系統(tǒng)、AdMaster、艾瑞、國雙、DCCI、AdRating。

2、App數(shù)據(jù)監(jiān)測：

Talking Data、友盟+、熱云、Growing IO。

3、國外監(jiān)測平臺：

Google Analytics、Adjust、AppsFlyer、尼爾森、Adobe omniture。

終于到了哈利最關(guān)心的模塊，廣告監(jiān)測平臺的介紹～

廣告監(jiān)測主要是為了監(jiān)測投放帶來的數(shù)據(jù)變化，用來衡量廣告投放的效果，為網(wǎng)站/App/小程序精細(xì)化運(yùn)營決策提供數(shù)據(jù)支持。涉及了渠道效果追蹤、數(shù)據(jù)歸因、反作弊等。

廣告監(jiān)測操作流程大體可分為：

第一步：平臺生成監(jiān)測鏈接；

第二步：使用鏈接進(jìn)行廣告投放；

第三步：確認(rèn)需追溯的數(shù)據(jù)及歸因方式；

第四步：測試數(shù)據(jù)回傳情況；

第五步：投放數(shù)據(jù)分析。

主要功能結(jié)構(gòu)如下圖：

創(chuàng)建跟蹤鏈接 - 四個區(qū)分

跟蹤鏈接實(shí)現(xiàn)原理 - 通過推廣結(jié)構(gòu)參數(shù)動態(tài)劃分用戶，四個區(qū)的參數(shù)添加至跟蹤URL標(biāo)簽，將用戶分層投放和管理。

歸因模型

1、設(shè)備號歸因：依靠設(shè)備號進(jìn)行歸因，iOS系統(tǒng)下設(shè)備的IDFA，Android設(shè)備的 IMEI和Android ID。這種匹配歸因方式較為精準(zhǔn)，當(dāng)用戶下載激活A(yù)pp后，原理是將獲取到的設(shè)備號與廣告監(jiān)測平臺監(jiān)測到的設(shè)備號進(jìn)行匹配歸因，來評估投放效果。

2、渠道號歸因：原理是將渠道號標(biāo)示寫到APK安裝包里，然后在分發(fā)給給個渠道，用戶完成激活后，可以通過安裝包獲取到渠道號標(biāo)識進(jìn)行匹配。

3、IP+UA歸因：

通過用戶點(diǎn)擊廣告時的IP、操作系統(tǒng)、版本號、手機(jī)號等信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)匹配，主要在無法獲取用戶設(shè)備號、渠道號等精準(zhǔn)信息的情況下使用，因?yàn)樵谕粋€網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多個用戶使用同一個IP，或者多個用戶手機(jī)型號一致的情況下，較難進(jìn)行精準(zhǔn)的歸因。

歸因方式

1、首次點(diǎn)擊歸因：

在回溯期內(nèi)首次觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化功勞分配100%，其余觸點(diǎn)分配0%

2、最終點(diǎn)擊歸因：

在回溯期內(nèi)最后一次觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化功勞分配100%，其余觸點(diǎn)分配0%

3、線型歸因：

回溯周期內(nèi)，一次轉(zhuǎn)化被各觸電平均分配，例如用戶一次轉(zhuǎn)化接觸了5個觸點(diǎn)，那么5個觸點(diǎn)都被分配20%。

4、基于位置歸因：

回溯期內(nèi)，用戶首次分配40%，末次分配40%，其余中間位平均分配20%。

5、時間衰退歸因：

回溯期內(nèi)，觸點(diǎn)離轉(zhuǎn)化越近,對轉(zhuǎn)化影響力就越大的邏輯進(jìn)行觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化功勞分配。

歸因回溯窗口

1、匹配有效期：

一次廣告點(diǎn)擊和一次安裝啟動經(jīng)歷的時長；

超過預(yù)設(shè)時長不再歸因。

2、短期投放：

投放周期為1天，可將回溯周期調(diào)整為1天。

3、長期投放/多個活動互動投放：

周期較長，較長引導(dǎo)周期，回溯周期可調(diào)整為與活動一致。

數(shù)據(jù)排重處理

點(diǎn)擊有效期：在設(shè)定有效期內(nèi)，同一設(shè)備多次點(diǎn)擊記為1個點(diǎn)擊設(shè)備，超出有效期記為一次新的點(diǎn)擊設(shè)備，此規(guī)則用于排重點(diǎn)擊設(shè)備數(shù)。

激活有效期：在設(shè)定有效期內(nèi)，同一設(shè)備多次激活記為1次激活，超出有效期后的記為新的激活設(shè)備。

-END-

　　以上就是為大家介紹的廣告產(chǎn)品經(jīng)理的入門必修課01-概念篇，希望對大家有所幫助，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了短視頻時代，如果需要抖音廣告開戶，抖音直播間付費(fèi)推廣開戶或者托管的，都可以找我們咨詢，現(xiàn)在開戶優(yōu)惠多多，還有返點(diǎn)，添加微信了解：veteran88