一文說透用戶激活：讓每一位新用戶既來之則安之

用戶激活作為用戶增長流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有著承前啟后的重要作用。其向前承接著用戶獲取后的激活轉(zhuǎn)化，決定了獲取有效用戶的數(shù)量和成本；向后決定了用戶留存的空間和難度，影響著用戶生命周期價值的發(fā)掘和提升。

這次從多角度系統(tǒng)地和大家分享用戶激活的思路和方法，幫助大家把握用戶激活轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點，實現(xiàn)新用戶的高效激活，讓每一位新用戶既來之則安之。

首先，先明確下用戶激活的定義。用戶激活不等同于用戶注冊了賬號/登錄了APP，不同類型產(chǎn)品的用戶激活定義各有差別，但統(tǒng)一抽象出來可定義為：

用戶激活是指用戶體驗到產(chǎn)品的啊哈時刻，首次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對自己的價值。

在獲取新用戶后，引導新用戶及時發(fā)現(xiàn)體驗到產(chǎn)品的價值，才能讓其在新用戶階段保持活躍，實現(xiàn)有效激活。這樣才有機會通過后續(xù)的留存運營，讓用戶體驗到產(chǎn)品的持續(xù)價值，同時為產(chǎn)品貢獻價值。

但是用戶激活的這個定義更多是從用戶主觀角度出發(fā)，對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶增長運營工作來說，不具備可操作性，怎么判斷用戶體驗到了啊哈時刻？發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價值？我們從用戶行為角度再次定義用戶激活。

用戶激活是指用戶一定時間內(nèi)在產(chǎn)品中完成一定次數(shù)的關(guān)鍵行為。

這個定義仍然是指用戶體驗到啊哈時刻、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值，同時也可以理解為是對啊哈時刻的定義。

其中，一定時間是用戶激活的時間窗口，針對特定產(chǎn)品指定用戶激活時間周期，也用戶激活的主要運營周期；一定次數(shù)是指用戶激活行為的發(fā)生次數(shù)，也被稱作魔法數(shù)字，是用戶激活重點關(guān)注的數(shù)據(jù)；關(guān)鍵行為是指用戶激活行為，不同產(chǎn)品往往是不同的關(guān)鍵激活行為。比如，抖音的用戶激活可定義為用戶在3日內(nèi)（時間窗口）瀏覽（激活行為）超過15個（魔法數(shù)字）短視頻。

有個這個定義，我們在用戶激活中就有了更具指導性和操作性的方向。但是從用戶主觀角度出發(fā)的用戶激活定義和從用戶行為角度出發(fā)的用戶激活定義如何有效統(tǒng)一呢？用戶發(fā)生特定次數(shù)的激活行為真的是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值了嗎？這就需要我們準確找到用戶可量化的啊哈時刻，讓其更好反應(yīng)產(chǎn)品價值。

用戶達到啊哈時刻（Aha moment）即完成了激活，準確找到用戶在產(chǎn)品內(nèi)的啊哈時刻就有了用戶激活的最終目標，通過各種產(chǎn)品或運營方式引導用戶達到啊哈時刻，就是用戶激活的主要工作。所以我們先看大前提，如何找到產(chǎn)品的啊哈時刻。

如前文所述，啊哈時刻可以量化定義為指用戶一定時間內(nèi)完成一定次數(shù)的關(guān)鍵行為。利用假設(shè)驗證和數(shù)據(jù)分析的思路，我們可以按照如下步驟更好地找到啊哈時刻：

1、列出可能激活行為

2、分析確定激活行為

3、確定時間窗口/魔法數(shù)字

4、測試驗證啊哈時刻并迭代

通過這四個步驟我們可以更好找到啊哈時刻，明確用戶激活工作的目標，具體來看。

基于產(chǎn)品目標、提供價值、商業(yè)模式，結(jié)合對用戶的分析調(diào)研，列出備選的多個激活行為。

在具體列出可能激活行為前，我們需要明確我們產(chǎn)品的用戶是誰？產(chǎn)品滿足用戶的什么需求？產(chǎn)品通過什么方式滿足用戶需求？和競品相比的差異化優(yōu)勢？產(chǎn)品最終的目標是什么？同時借助數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研，了解用戶實際使用產(chǎn)品時體驗到產(chǎn)品價值的關(guān)鍵節(jié)點和行為。

通過產(chǎn)品側(cè)和用戶側(cè)的雙向考慮，列出3-5個可能的關(guān)鍵激活行為。以抖音為例，一般的用戶主要是消費短視頻內(nèi)容，可能的激活行為包括瀏覽/點贊/關(guān)注/評論。

確定多個可能激活行為后，需要進一步確定唯一關(guān)鍵激活行為，找到與新用戶激活留存最相關(guān)的行為。確定激活行為的常用方法就是監(jiān)控分析新用戶在來到產(chǎn)品一定周期內(nèi)，是否進行了此行為對后續(xù)留存的影響，對后續(xù)留存影響最明顯的行為往往就是最終的激活行為。

明確了唯一激活行為后，就需要確定具體的時間窗口和魔方數(shù)字，完成啊哈時刻的定義。時間窗口和魔法數(shù)字互相影響，需兩者綜合考慮。

時間窗口是用戶激活的主要周期，因產(chǎn)品而異。生命周期越短的產(chǎn)品，激活周期越短；高頻使用的產(chǎn)品，激活周期越短。更準確的確定方式是通過分析留存新用戶發(fā)生關(guān)鍵行為的主要集中周期以及流失新用戶的流失周期來確定合適的時間窗口周期。

魔方數(shù)字是關(guān)鍵行為的最佳發(fā)生次數(shù)，關(guān)鍵行為發(fā)生次數(shù)當然越多越好，但是對于啊哈時刻的確定，需要找到邊際效用最大的次數(shù)，即該行為再增加一次對用戶后續(xù)留存的提升影響開始減小。邊際效用最大的次數(shù)一般就是魔法數(shù)字，也可根據(jù)實際情況在邊際效用最大次數(shù)前后選擇魔法數(shù)字。

比如用戶發(fā)生1次關(guān)鍵行為，后續(xù)留存率10%；發(fā)生2次，留存率20%；發(fā)生3次，留存率45%；發(fā)生4次，留存率50%；發(fā)生5次，留存率52%，在第3次增加到第4次時邊際效用已經(jīng)開始降低，留存率曲線的切線斜率開始變小，所以3次是邊際效用最大的次數(shù)。

確定了激活行為、時間窗口和魔法數(shù)字后，我們就明確定義了產(chǎn)品的啊哈時刻，但此時確定的啊哈時刻是在假設(shè)和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，需要通過具體測試實驗在產(chǎn)品中進行驗證，驗證推動用戶達到啊哈時刻可以實現(xiàn)用戶激活留存數(shù)據(jù)的提升，得到最終具備可靠性的啊哈時刻。

此后，仍需對啊哈時刻數(shù)據(jù)保持監(jiān)控，隨著時間推移，產(chǎn)品功能迭代、用戶結(jié)構(gòu)變化仍可能導致啊哈時刻的改變。

確定了啊哈時刻，我們就有個用戶激活的目標。目的地已經(jīng)明確，我們還需要給用戶導航地圖和交通工具，讓其更好更快達到啊哈時刻。

在明確了用戶激活的方向和目標后，我們需要梳理用戶流程、監(jiān)控數(shù)據(jù)漏斗，發(fā)現(xiàn)用戶激活的線索，也是我們進行用戶激活干預(yù)的切入點。具體步驟如下：

1、梳理新用戶激活流程

2、監(jiān)控分析流程漏斗數(shù)據(jù)

3、分析漏斗數(shù)據(jù)找到線索

新用戶激活的路徑很多，我們需要盡量監(jiān)控主要激活流程。以最終的激活狀態(tài)為終點，向前追溯用戶行為流程，記錄每個關(guān)鍵節(jié)點，追溯到用戶初次進入使用產(chǎn)品的起點。

這樣我們一般都會找到多條激活狀態(tài)終點和初次使用產(chǎn)品起點間的流程路徑，然后通過路徑數(shù)據(jù)，確定2-3條主要路徑，極少用戶才走的用戶流程路徑可以不重點關(guān)注。如下圖，我們可以主要關(guān)注A流程和C流程，B流程可以適當關(guān)注，但不作為干預(yù)的重點。

搭建用戶激活流程漏斗數(shù)據(jù)儀表盤，對主要激活流程的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控分析，監(jiān)控主要數(shù)據(jù)包括：

參與人數(shù)：每條流程的新用戶數(shù)

轉(zhuǎn)化率：每兩步間、起點終點間的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)

轉(zhuǎn)化時間：每兩步間、起點終點間的轉(zhuǎn)化時間間隔

通過漏斗數(shù)據(jù)監(jiān)控，對用戶在各流程達到啊哈時刻的激活狀態(tài)有了更全面系統(tǒng)班的了解。

有個主要激活流程和流程漏斗數(shù)據(jù)后，通過不同流程漏斗數(shù)據(jù)去尋找干預(yù)用戶激活的切入點。

轉(zhuǎn)化率最高的流程是哪個？哪一步的轉(zhuǎn)化率最低/流失率最高？哪一步的轉(zhuǎn)化時間間隔最久？通過這些問題去發(fā)現(xiàn)用戶激活的重要線索，轉(zhuǎn)化率最低的環(huán)節(jié)是否有較大的提升空間，亦或直接砍掉此環(huán)節(jié)？轉(zhuǎn)化時間太久是用戶忘記了？還是操作難度大？這些都是我們后續(xù)優(yōu)化用戶激活的切入點。

激活漏斗是我們尋找激活線索的主要方式，此外點擊熱圖（用戶在頁面中點擊區(qū)域的分布和次數(shù)）、軌跡細查（具體用戶的詳細使用流程）、用戶訪談（直接和用戶進行溝通）等都是尋找激活線索的工具和方法，根據(jù)產(chǎn)品和用戶特征，靈活選擇使用，找到用戶激活干預(yù)的切入點。

找到用戶激活的切入點之后，我們需要選擇適當?shù)募せ钍侄?，去干預(yù)影響用戶在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的行為，讓其更好更快體驗啊哈時刻，達到激活狀態(tài)。這里我們可以使用福格行為模型思考具體的手段：

福格行為模型：行為（Behavior）=動機（Motivation）*能力（Ability）*觸發(fā)（Trigger）

福格行為模型理論來自于斯坦福說服力科技實驗室，以實驗室主任名字命名。其分析了用戶行為產(chǎn)生的原因和心理，即用戶行為的產(chǎn)生需要動機、能力和觸發(fā)的結(jié)合，動機越強、能力越大、有效觸發(fā)，可以更好地讓用戶完成指定行為。

在用戶激活中，我們可以針對動機、能力、觸發(fā)進行針對性的引導和干預(yù)，讓用戶產(chǎn)生激活行為。

增強用戶動機一方面需要滿足用戶需求，利用其內(nèi)在動機，讓用戶更想去完成行為，另一方面是增加額外獎勵，提升其外部動機，讓用戶不得不去完成行為。

針對用戶需求和內(nèi)部動機，可以打造更友好的產(chǎn)品體驗及新人引導，幫助用戶更好使用產(chǎn)品核心功能，引起用戶興趣、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值。例如，強大的推薦算法是抖音激活用戶的利器，讓用戶看到個性化且符合其興趣的視頻。

而外部動機的方式則更加多樣，新用戶紅包是最常見的提升用戶動機的方式，紅包的獲得感以及沉沒成本，能夠提升新用戶的激活留存。在線教育產(chǎn)品的免費試聽課、電商產(chǎn)品的新人0元購、各類游戲化任務(wù)都是類似的思路，通過獎勵引導用戶產(chǎn)生激活流程中的關(guān)鍵行為。

用戶的完成指定行為的能力很難直接提升，一些產(chǎn)品內(nèi)新人引導/用戶教育的內(nèi)容可以算作是提升用戶能力的方式，但提升用戶能力的另一種思路便是降低用戶使用產(chǎn)品的阻力，讓用戶在“能力有限”的情況下能夠更好完成指定行為。

簡化關(guān)鍵激活流程，刪減不必要的信息和環(huán)節(jié)，減少用戶的選擇行為，前后內(nèi)容保持連續(xù)性都是降低用戶使用阻力的常用思路。各大app逐漸演變的登錄方式便是降低用戶使用阻力的典型案例，從先注冊賬號再密碼登錄，到手機驗證碼登錄，現(xiàn)在又有手機號碼一鍵登錄，流程簡化到極致。

觸發(fā)指引導用戶行為發(fā)生的刺激動作，分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)是用戶更加自主的行為，需要一定需求強度和習慣培養(yǎng)，很難短期實現(xiàn)。所以在實際用戶激活中更多還是使用外部觸發(fā)，通過各種渠道和方式觸達用戶，提醒用戶使用產(chǎn)品、進行激活行為，短信/Push等推送策略便是常見的外部觸發(fā)。也可以利用緊迫感、稀缺感，讓用戶快速采取行動。

明確方向，確定目標，發(fā)現(xiàn)線索，影響行為，自上而下的用戶激活思路和方法，適用于大部分產(chǎn)品的用戶激活工作。如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶獲取難度越來越大，獲客成本越來越高，相對低效的粗放式“拉新”也終將被更加有效的精細化“拉活”取代，激活的用戶才是有價值的用戶，我想這也將會是大家的共識。

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