抖音走向電商 ｜ 流媒體網(wǎng)

【流媒體網(wǎng)】摘要：不論是最初的種草、短視頻帶貨還是今日的直播帶貨，流量是理解抖音電商的關(guān)鍵點。

以流量為核心，抖音正越來越向電商交易靠近。

字節(jié)跳動早期由今日頭條的圖文流量連接電商，但沒有在固化的市場成功。短視頻讓種草效率提高，也讓抖音幫助字節(jié)打開局面，通過購物車的推出，抖音短視頻成為了淘寶和消費者至關(guān)重要的中轉(zhuǎn)站。

短視頻帶貨讓淘寶客和美妝博主同時收益，抖音卻沒有真正參與電商戰(zhàn)爭。2019年近一半沒有安裝手機(jī)淘寶的用戶，并沒有轉(zhuǎn)換成站內(nèi)亮眼的GMV數(shù)據(jù)。C端轉(zhuǎn)向和變現(xiàn)多樣化讓抖音加速發(fā)展直播電商，疫情推進(jìn)了這個過程，羅永浩和明星直播則徹底打開了電商大閘。

流量是抖音獨立電商的高起點，但電商主播和供應(yīng)鏈都還是薄弱環(huán)節(jié)。因為電商的構(gòu)造更加復(fù)雜，對挾流量而起的抖音，這不僅只是一場單純的流量戰(zhàn)爭。

但直播似乎開啟了電商流量重構(gòu)的大門。抖音試圖通過獨立電商探索更高效的流量變現(xiàn)路徑，快手在人-貨-流量上的電商閉環(huán)也在逐步形成，阿里這樣的電商平臺則攜電商基礎(chǔ)設(shè)施以自重，與抖快這樣的平臺分分合合欲說還休。

流量的世界變得更加分散和封閉，新電商的競合史才剛剛開始。

種草

2018年1月23日，“答案茶”創(chuàng)始人王秋涵將一條視頻放在抖音個人號：下單時在答案茶腰封上寫“我和他還可能嗎？”，制作完成的奶蓋上寫著“相濡以沫不如相忘于江湖?！边@條抖音當(dāng)年收獲近四萬點贊，答案茶也從三月開始爆火，一度保持著每天近三家的開店速度。

種草是抖音的電商之路的起點。在2018年，土耳其冰淇淋和佩琦手表帶奶片糖等商品被抖音打造成的網(wǎng)紅商品。而在主播一端，早在2017年年底，淘寶主播李佳琦就入駐抖音，他用兩個月漲粉到1000多萬，并通過抖音完成破圈，為淘寶直播引流。

此時的抖音還沒有開通電商功能，而微博已經(jīng)建立了一套完善的淘寶導(dǎo)流鏈路，很多抖音紅人會選擇將流量導(dǎo)回微博變現(xiàn)。抖音紅人的個人頁一般都會展示微博主頁鏈接和淘寶店號碼。抖音的種草內(nèi)容擔(dān)任了淘寶和抖音的流量交易中的中轉(zhuǎn)站角色。

抖音的崛起讓正處于二次復(fù)興期的微博感到危機(jī)。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)，在2018年2月下旬，抖音app的周活已經(jīng)超過了微博。到3月10日，不少用戶的抖音鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微博后已經(jīng)不會出現(xiàn)在個人主頁和信息流。微博的封殺之下，抖音需要幫助平臺紅人變在平臺內(nèi)打造電商的跳轉(zhuǎn)體系。

從2018年三月底開始，陸續(xù)有100個內(nèi)測賬號接入購物車功能。用戶點擊購物車會出現(xiàn)商品信息，再點擊進(jìn)入淘寶頁面，從短視頻觀看到下單購買只需三次點擊種草和拔草的間隔被大大縮短。野食小哥在首條帶貨視頻中介入例如一款牛肉醬，累計賣出將近一萬瓶。

到5月時，抖音達(dá)人的主頁又增加了“TA的推廣商品”入口，可以直通達(dá)人自有店鋪頁面查看推廣商品，再跳轉(zhuǎn)到淘寶，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人否定這是自建電商：“這是抖音購物車功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合?！?/p>

作為抖音電商最初的基建事業(yè)，購物車本質(zhì)上是抖音內(nèi)容和淘寶交易的跳轉(zhuǎn)裝置。購物車的開通也意味著阿里和抖音蜜月期的開啟，隨著內(nèi)測范圍擴(kuò)大，2018年有超6萬明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)v賬號開通購物車功能。關(guān)于阿里收購抖音的猜想在下半年流傳開來，《為什么阿里應(yīng)該收購抖音》《阿里會收購抖音嗎》成為討論標(biāo)題。

這樣的猜測不是空穴來風(fēng)。從2013年投資微博開始，短視頻正成為淘寶電商服務(wù)越來越重要的外部流量池。稍晚于抖音，快手平臺也在2018年6月新增“快手小店”功能，通過和淘寶與有贊的合作，引導(dǎo)用戶進(jìn)入第三方平臺購物。

而相比快手，抖音的內(nèi)容調(diào)性更吸引著品牌廣告與合作。在2018年6月，抖音藍(lán)v企業(yè)號正式上線，三個月后又上線KOL營銷平臺星圖。主打下沉市場快手很快通過直播連接庫存和源頭的低價商品，并和騰訊結(jié)盟，但抖音則走向了和淘寶關(guān)系密切的短視頻帶貨。

抖音購物車的推出也意味著字節(jié)跳動電商戰(zhàn)略的一次轉(zhuǎn)向，此前的重心在資訊平臺今日頭條。今日頭條2016年6月就和京東達(dá)成“京條計劃”，時任今日頭條副總裁張利東認(rèn)為這個基于閱讀場景的電商導(dǎo)流計劃，將會互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次匯聚海量的消費和閱讀流量。

沿著這條思路，今日頭條2017年下半年進(jìn)行“放心購”招商，主打購物板塊日活1000萬和男性電商藍(lán)海，在2018年初作為連接中小電商和頭條內(nèi)容的電商工具上線。2018年下半年，字節(jié)還推出主打下沉市場的電商APP“值點”，和面向年輕人的種草社區(qū)“新草”。

兩款內(nèi)容電商產(chǎn)品都沒有太大聲量，放心購則在第二年分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”，前者和值點商城合并，后者成為電商廣告管理工具。

到2018年6月，抖音日活超過1.5億，全面超越今日頭條客戶端。張一鳴的電商重心不可逆轉(zhuǎn)地來到抖音。今日頭條的放心購在2019年初接入抖音，達(dá)人可以通過放心購將商品添加到櫥窗，此前今日頭條積累的供應(yīng)鏈向抖音傾斜。

和淘寶打通電商環(huán)節(jié)的第一個雙11，抖音開通購物車功能的賬號可一天售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億。而另一邊11月6日的快手賣貨王活動，紅人散打哥達(dá)到了3小時5000萬，全天1.6億的銷售額。

面對來勢洶洶的快手電商，抖音和淘寶的合作還需要繼續(xù)加速。

短視頻電商

在2019年5月29日，一篇《我一個世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》刷屏朋友圈，文章講述了作者如何在抖音購買到三無烤蝦商品，并且無法在抖音找到訂單頁面。作者在最后要求賠償：“我會把得到的所有賠償，分給跟我一樣在抖音電商上被騙的人。”

這句話中“抖音電商”的所指本質(zhì)上是二類電商生意：商家購買信息流廣告來做單品銷售，抖音根據(jù)點擊下單量收取廣告費用，又被行業(yè)稱為單頁電商。專營信息投放的放心購魯班4月拆分出來，根據(jù)新京報的報道，魯班占字節(jié)跳動電商總流量的比例大約達(dá)到75%。

起碼在上半年，充斥在抖音的二類電商比購物車離交易更遠(yuǎn)。不過回過頭來看，由于經(jīng)濟(jì)下行逐漸影響廣告業(yè)務(wù)的增長，此時的抖音已經(jīng)開始更積極地布局電商和游戲等C端業(yè)務(wù)，一系列電商舉措為短視頻甚至日后的直播帶貨打下基礎(chǔ)。

2018年年底，抖音公示了首批十家購物車服務(wù)商名單，并且開放了購物車的申請，發(fā)布視頻大于10個且達(dá)到8000以上粉絲的認(rèn)證賬號可自助申請。這一標(biāo)準(zhǔn)在2019年進(jìn)一步放開，只要實名認(rèn)證并有10個作品，沒有粉絲也可以帶貨。

門檻降低的同時，抖音也開啟了面向抖音頭部的電商主播的抖音好物聯(lián)盟招募，利用官方“電商小助手”直播通道對其進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容涉及購物車的使用、抖音小店的申請和直播帶貨的經(jīng)驗技巧。

和購物車的開放同時，抖音在2018年12月中旬推出營銷工具Dou++服務(wù)，主播們可以付費來為視頻進(jìn)行流量采買，并且不具有廣告標(biāo)識。這個變化看上去和電商關(guān)系不大，卻深刻地影響了流量至上的抖音帶貨模式。

供應(yīng)鏈層面，在分拆放心購的4月，抖音也上線了小米有品、京東好物街等第三方電商小程序，5月在搜索欄增加“商品”類目，通過小程序接入而進(jìn)入商品庫的全部商品同步至站內(nèi)搜索引擎，用戶搜索關(guān)鍵詞即可獲取商品信息鏈接。

在這些變化的影響下，春節(jié)過后，一部分MCN已經(jīng)進(jìn)入抖音進(jìn)行短視頻帶貨。電商對MCN天花板更高，而且適合中腰部變現(xiàn)。白兔視頻就在這年將方向從長視頻轉(zhuǎn)為短視頻，并以帶貨為目的來到抖音進(jìn)行網(wǎng)紅孵化。

這些都促進(jìn)了下半年的短視頻帶貨增長。618是觀察這種變化的一個節(jié)點，根據(jù)官方的戰(zhàn)報，618時開通抖音購物車功能的用戶突破100萬，相比去年12月增長超10倍。618期間，帶貨能力TOP30的達(dá)人促成商品分享交易額破4億。

短視頻電商也逐漸展示出自身的一些特點，比如適合推廣新品和爆品。美妝品牌往往通過抖音的種草，利用小黃車來增加淘內(nèi)商品權(quán)重。從7月開始，珀萊雅的“黑海鹽高凈潤泡泡SPA面膜”通過和KOL達(dá)成合作在抖音廣泛“種草”，以月銷超過60萬單奪得“天貓面膜銷量排行榜”第1名。

另一方面，網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，相比依賴頭部KOL的微博，抖音需要主播人設(shè)標(biāo)簽與商品匹配，粉絲數(shù)量反而不需要特別高，抖音電商賣貨的核心是讓商品視頻匹配抖音算法，這種算法驅(qū)動的電商模式與淘客玩法結(jié)合爆發(fā)力更強(qiáng)。

結(jié)合dou+的買量措施，2019年的抖音出現(xiàn)了一批淘客團(tuán)，他們和供應(yīng)鏈達(dá)成長期合作，一般擁有數(shù)十個“幾萬”或“幾十萬”的中腰部賬號，通過 Dou+ 買流量，用購物車為低價商品帶貨。實現(xiàn)從短視頻到小黃車，再到淘寶店的成交路徑，從而賺取不菲的傭金。

兩種模式都顯示出淘寶和抖音復(fù)雜的流量糾葛。頭部的淘寶店鋪已經(jīng)有30%的流量來自抖音。據(jù)“晚點LatePost”在6月25日的報道，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，其中包括60億元廣告和10億元傭金。

抖音也有一些具備供應(yīng)鏈能力的主播，正善牛肉哥在2018年8月入駐抖音，以牛肉為切入點，確立“把價格打下來”的人設(shè)，通過堆量來提高用戶觸達(dá)率，成為連續(xù)兩年平臺GMV最高的帶貨主播。

但淘外種草和帶量仍然是主流。這年的雙十一，阿里與抖音發(fā)起“抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”并上線種草標(biāo)簽頁，而快手打出的口號已經(jīng)是“源頭好貨”，排名快手賣貨前二的則是具備更強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的辛巴和娃娃。通過社區(qū)生長和對接產(chǎn)業(yè)帶，快手的直播電商體系正在成型。

抖音仍然保持電商生態(tài)中的 “流量提供方”的定位，和商品的聯(lián)系更多是營銷和引流。這阻礙了抖音電商的發(fā)展。據(jù)招商證券估測，2019年抖音電商GMV為100億元，而發(fā)力直播帶貨的淘寶直播和而快手GMV分別是1800億和400-500億。

廣告是抖音的大頭，2019年字節(jié)跳動商業(yè)產(chǎn)品廣告收入1200-1300億元左右，占到總收入的九成左右。在廣告之外，抖音需要找到第二增長點，直播電商無疑是變現(xiàn)的優(yōu)先選擇。

在淘寶導(dǎo)流之外，抖音還有自建電商的機(jī)會。根據(jù)巨量算數(shù)，截止2020年1月，抖音DAU已經(jīng)超過4億，《新商業(yè)情報NBT》2019年的報道曾經(jīng)提到，抖音的年輕用戶有一半還沒有安裝手機(jī)淘寶。

直播電商

在今年年初，一位抖音頭部直播公會的負(fù)責(zé)人告訴三聲，2020年將會是抖音電商元年，去年很早官方就開始告知公司進(jìn)行電商布局：“我們已經(jīng)和抖音合作了兩三年，從來沒有見過（平臺）如此強(qiáng)調(diào)電商的重要性?！?/p>

抖音早在2018年7月正式上線了直播功能，這家公會就是在這一年加入抖音。2019年時抖音打通了短視頻與直播的導(dǎo)流路徑，用戶可以在短視頻種點擊頭像直接進(jìn)入直播間，從而大大刺激了直播的業(yè)務(wù)發(fā)展。

作為2019年字節(jié)跳動C端業(yè)務(wù)發(fā)力的兩大方向，齊頭并進(jìn)的直播和帶貨缺少交集。抖音的直播更多是紅人直播，帶貨則以短視頻為主。李佳琦曾經(jīng)在抖音一次直播賣出1.5萬支的口紅，但再也沒有進(jìn)行第二場帶貨直播。

在年底的一場演講中，牛肉哥的操盤手正善公司CEO李榮鑫提到，抖音生態(tài)下，直播雖然在逐漸受到重視，但是直播帶貨還不如短視頻帶貨。與此同時，短視頻做增量市場的難度在提高：“低價效應(yīng)還在維持，但遠(yuǎn)沒有當(dāng)初那么立竿見影?！?/p>

事情在今年3月發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)折。先是疫情加速了和商家連接的過程，抖音在3月6日宣布推出“宅家云逛街”計劃，幫助線下商店進(jìn)行短視頻和直播變現(xiàn)，其中包括10億的直播流量扶持計劃。

一部分電商主播開始露頭。由于粉絲增量難尋，快手主播朱瓜瓜在3月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，由于疫情期間堅持直播、并且囤積了貨品，朱瓜瓜隨后幾個月的單場帶貨成績從500萬提升到3000萬。曾經(jīng)的娛樂主播“衣哥”也在上半年完成帶貨主播的轉(zhuǎn)型，三個月帶貨1.7億，口號則是“全網(wǎng)最低價”。

在3月26日，羅永正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，這則消息真正引爆了外界對抖音電商的關(guān)注。羅永浩事后表示，選擇抖音是內(nèi)部做了很長時間討論甚至爭執(zhí)的結(jié)果，抖音最終勝出的原因是平臺能打動20到40多歲的互聯(lián)網(wǎng)人群，和自己的粉絲人群吻合。

4月1日，羅永浩聲勢浩大的首場帶貨直播持續(xù)了3小時，支付交易總額超1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨的紀(jì)錄。據(jù)外界猜測，羅永浩首秀得到了抖音3億流量的加持。張帥將其視為抖音對直播電商的“開閘放水”，之后更多的主播和商家看到了抖音電商的價值。

這場直播成為抖音直播一個分水嶺。去年在淘寶紅極一時的明星直播重新在抖音得到發(fā)展。和淘寶相比，已經(jīng)吸引了近3000位明星入駐的抖音離明星更近，羅永浩之后，陳赫、王祖藍(lán)等十多位明星進(jìn)入抖音直播帶貨，有著微商背景的張庭將帶貨記錄提高到2.5億。

不過在羅永浩首場直播后不久，火星文化創(chuàng)始人李浩曾經(jīng)對三聲表達(dá)過對抖音推進(jìn)電商決心的質(zhì)疑，從變現(xiàn)的角度看，將一部分流量置換成轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定的電商分成，并不如直接做廣告變現(xiàn)來的有效率。

在5月15日，DOU+上線“直接加熱直播間”功能，許多主播會在直播前在抖音購買dou+進(jìn)行推廣。和4月1日后圍繞直播的其他電商投放策略的工具結(jié)合，抖音的直播戰(zhàn)略仍然圍繞著流量的購買做文章。

抖音的電商邏輯更接近淘寶，這仍然是圍繞流量的生意。電商帶來了直播間營銷和推廣的費用，而店鋪和商家是此前廣告的盲區(qū)。

抖音直播建構(gòu)在短視頻能力上，純靠直播很難培養(yǎng)電商粉絲。對于大部分主播來說，抖音的流量并不穩(wěn)定，相比重視私域流量的快手，如果不能通過短視頻內(nèi)容獲取熱度，就只能通過購買流量來吸引用戶。

抖音也在加速建立電商基礎(chǔ)設(shè)施。“巨量星圖”就在5月14日上線了達(dá)人直播服務(wù)。商家可以直接在巨量星圖中和抖音達(dá)人達(dá)成直播帶貨的協(xié)議。

走向獨立

故事進(jìn)行到這兒，我們所能知曉的仍然是抖音電商的前史。抖音電商的現(xiàn)狀和未來對大多數(shù)人一片朦朧，圍繞其中的大多是虛實難分的流言。

在5月29日，“新電商”最先爆出消息，在7月1日以后，抖音基本上就不能外掛淘寶鏈接，抖音小店將成為抖音賣貨的主要來源。這個消息目前來看未被驗證，但關(guān)于抖音對于淘寶交易限流的消息仍然在流傳。

抖音對這些和淘寶分家的留言進(jìn)行了辟謠，但大家還是愿意相信，并且對于抖音在流量的底座上建構(gòu)一座電商大廈的前景充滿期待。

在這個消息爆出前，抖音小店在5月7日已經(jīng)開放個人身份入駐，并且在月底推出產(chǎn)業(yè)帶商家“百億”扶持計劃，6月則上線了商家移動端的后臺操作系統(tǒng)“抖店”APP。抖音還利用廣告業(yè)務(wù)積累的區(qū)域廣告代理商來邀請商家，并利用流量包的優(yōu)惠政策吸引品牌。

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的打造看上去要和強(qiáng)勢的交易平臺淘寶做切割。36氪5月底報道入駐抖音小店的商家在幾個月的高速增長后逼近百萬級別?！兜谝回斀?jīng)周刊》則在618期間提到，平臺來自抖音小店的GMV占比已經(jīng)超過50%。

過去幾年外界討論以直播電商為主題的主動性電商會重新打亂電商的格局，抖音的入局更加攪動著一池春水。一個值得玩味的市場傳言是，抖音電商今年的GMV目標(biāo)為 2000 億之后，快手電商將原先的 1000 億目標(biāo)跳高至 2500 億。

另一種完全相反的聲音是對抖音電商的唱衰。一份被廣泛利用的例證是，在6月淘寶、抖音、快手主播銷售額Top50排名中，抖音僅有張庭、朱瓜瓜、羅永浩上榜，并且均在十名開外。根據(jù)小葫蘆等平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測，羅永浩和陳赫等明星的帶貨數(shù)據(jù)都在首秀后走向下滑，有媒體統(tǒng)計了羅永浩首場直播和最近的一場直播數(shù)據(jù)，兩場GMV同比下降了97%。

可以確定的是，字節(jié)跳動從今日頭條就發(fā)源的電商野心終于找到了落點。抖音在完成從廣告主到產(chǎn)品生產(chǎn)者的轉(zhuǎn)變，但也面臨著基礎(chǔ)能力的補(bǔ)全考驗。在龐大的流量面前，字節(jié)跳動仍然需要回答：抖音需要一個什么樣的電商？

屬于抖音電商和直播電商的持久戰(zhàn)事才剛剛開始，為了進(jìn)行電商的頂層設(shè)計，在618前夕，字節(jié)跳動成立了電商事業(yè)部，來統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個平臺的電商業(yè)務(wù)，此前電商業(yè)務(wù)由商業(yè)化負(fù)責(zé)，如今變成獨立的發(fā)展條線。

在那個大家期待的重要時刻到來之前，讓流言先飛一會兒。

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責(zé)任編輯：侯亞麗

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