重磅 ｜ 抖音直播徹底切斷外鏈 第一波風(fēng)暴正席卷商家

聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 一邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：潘晴晴，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

從抖音宣布直播中第三方平臺(tái)商品必須通過(guò)巨量星圖任務(wù)下單，到公布星圖對(duì)第三方平臺(tái)商品和小店商品差異化收費(fèi)，再到淘寶聯(lián)盟上線(xiàn)星推App聚合全網(wǎng)紅人，淘寶、抖音被傳簽訂 200 億年框……抖音、淘寶兩大平臺(tái)“明戰(zhàn)”不斷。

而就在剛剛，抖音再次鎖緊閉環(huán)邊界： 9 月 6 日起，抖音要求全平臺(tái)商品必須通過(guò)巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間。而 10 月 9 日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。

定檔!抖音直播 10 月切斷外鏈

“小二之前已經(jīng)明確了， 9 月初強(qiáng)制走星圖， 10 月初徹底切斷外鏈?！庇蠱CN負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

據(jù)介紹，在正式通知發(fā)出之前，商家通過(guò)巨量星圖和達(dá)人對(duì)接直播任務(wù)，巨量星圖將從中收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。如果商家的商品鏈接來(lái)自第三方平臺(tái)，星圖將收取直播報(bào)價(jià)的20%作為服務(wù)費(fèi);如果商家的商品鏈接來(lái)自抖音小店，則星圖將收取直播報(bào)價(jià)的5%作為服務(wù)費(fèi)。

由于該服務(wù)費(fèi)由商家支付，即提高了第三方平臺(tái)商家在抖音直播中的投放成本。此舉幾乎明確了抖音的態(tài)度，以規(guī)則引導(dǎo)商家入駐抖音小店，也相當(dāng)于為后續(xù)徹底斷鏈設(shè)定了一個(gè)“過(guò)渡期”。

在此期間，商家如不通過(guò)巨量星圖對(duì)接直播任務(wù)(直接和達(dá)人協(xié)商直播合作)不會(huì)產(chǎn)生平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，但如果商家私下合作的達(dá)人剛好在星圖名單里，那么這種私下合作的方式會(huì)面臨一些“風(fēng)險(xiǎn)”，比如平臺(tái)會(huì)限制達(dá)人的購(gòu)物車(chē)權(quán)限，或者直接關(guān)停直播間。

事實(shí)上，今年以來(lái)抖音電商數(shù)次政策調(diào)整，已經(jīng)逐漸讓其“閉環(huán)”目標(biāo)清晰起來(lái)：

5 月底，抖音封禁淘寶PID綁定超過(guò) 5 個(gè)抖音號(hào)的漏洞，增加MCN帶貨淘寶商品的成本。

6 月，抖音小店官方應(yīng)用程序“抖店”面世，進(jìn)一步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施。

7 月初，抖音推出“種子計(jì)劃”，面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)、家具家電、母嬰玩具、寵物用品五大品類(lèi)入駐小店的商家，給予 0 粉絲開(kāi)通直播購(gòu)物車(chē)、直播間流量支持、入駐 30 天內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%等優(yōu)惠政策。

7 月底，巨量星圖首次公布直播帶貨對(duì)于小店和第三方渠道商品的差異化管控，明確表態(tài)加強(qiáng)美妝品類(lèi)內(nèi)容管控：如果商品來(lái)源為小店，直播間掛車(chē)鏈路保持原有方式;如果商品來(lái)源為第三方平臺(tái)，商品鏈接需商家通過(guò)巨量星圖發(fā)送任務(wù)單后進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)。星圖將收取達(dá)人直播報(bào)價(jià)的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

8 月，巨量星圖平臺(tái)再次調(diào)整直播帶貨專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)率。 2020 年 8 月 20 日零時(shí)起，對(duì)于來(lái)源為第三方電商平臺(tái)的商品鏈接，星圖將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取20%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi);對(duì)于小店平臺(tái)的商品鏈接，星圖將對(duì)直播帶貨任務(wù)收取5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

億邦動(dòng)力總結(jié)了現(xiàn)階段商家通過(guò)抖音達(dá)人直播帶貨付出的成本支出差異：

由于各平臺(tái)對(duì)不同品類(lèi)商家收取的服務(wù)費(fèi)不同，這里僅以美妝類(lèi)產(chǎn)品為例。抖音小店商家通過(guò)星圖合作帶貨達(dá)人需要支出的費(fèi)用包括：星圖直播任務(wù)報(bào)價(jià)、星圖達(dá)人傭金、直播任務(wù)報(bào)價(jià)的5%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率5%。而以第三方平臺(tái)天貓為例，其美妝商家通過(guò)星圖合作達(dá)人帶貨需要支出的費(fèi)用包括：星圖直播任務(wù)報(bào)價(jià)、星圖達(dá)人傭金、直播任務(wù)報(bào)價(jià)的20%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、天貓軟件服務(wù)費(fèi)費(fèi)率4%。

不過(guò)， 10 月 9 日之后，第三方商家就無(wú)法參與到這條路徑中了。

關(guān)櫥窗!第一波新規(guī)風(fēng)暴來(lái)襲

抖音電商新規(guī)開(kāi)始不久，已經(jīng)有不少商家和達(dá)人感受到了政策的收緊。有服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力：“ 20 日晚(抖音直播帶貨必須走星圖且服務(wù)費(fèi)變更的新規(guī)開(kāi)始實(shí)施)是很多抖音達(dá)人的不眠夜，大量直播間被關(guān)閉櫥窗，有的直接被強(qiáng)制停播?！?/p>

有行業(yè)人士推測(cè)，平臺(tái)實(shí)施關(guān)閉商品櫥窗、強(qiáng)制停播的處罰很有可能是商家和達(dá)人沒(méi)有在星圖報(bào)備、私下交易造成的?！安煌ㄟ^(guò)星圖交易，且連續(xù)違規(guī)三次，平臺(tái)就會(huì)限制達(dá)人的購(gòu)物車(chē)權(quán)限，或者直接關(guān)停直播間?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。

根據(jù)巨量星圖 8 月 17 日發(fā)布的《直播帶貨報(bào)價(jià)修改通知》，自 2020 年 8 月 20 日00：00： 00 起，如果達(dá)人在巨量星圖直播帶貨任務(wù)設(shè)置的報(bào)價(jià)低于平臺(tái)建議報(bào)價(jià)的50%，且未按照要求調(diào)整，平臺(tái)將暫停達(dá)人的接單權(quán)限。當(dāng)達(dá)人完成調(diào)整后，平臺(tái)將自動(dòng)為其重新開(kāi)通。此外，為治理個(gè)別達(dá)人和客戶(hù)繞過(guò)平臺(tái)、私下交易的現(xiàn)象，巨量星圖還將于近期上線(xiàn)“規(guī)范直播帶貨報(bào)價(jià)體系”。

另有多位商家反饋，抖音近期正在嚴(yán)格規(guī)范主播在直播間的帶貨行為，出現(xiàn)禁售商品、站外引流等情況也會(huì)被采取關(guān)閉商品櫥窗或強(qiáng)制停播的手段。

“感覺(jué)抖音未來(lái)會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，視頻、直播都會(huì)嚴(yán)懲違規(guī)的行為，目的就是清洗自有商品池，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容玩家留下來(lái)，把那些打擦邊球的、沒(méi)有實(shí)力的玩家清場(chǎng)出去。在平臺(tái)籌備做閉環(huán)的過(guò)程中，集中力量?jī)艋娚躺鷳B(tài)也是必然之舉?！庇衅放粕碳曳治稣J(rèn)為。

與此同時(shí)，部分商家和達(dá)人還在近期收到了抖音官方出臺(tái)的“有關(guān)短視頻、直播的規(guī)范紅線(xiàn)”：針對(duì)私下交易與引流行為、侵權(quán)行為、違法違規(guī)行為、虛假宣傳、違規(guī)專(zhuān)拍鏈接等行為制定了詳細(xì)的規(guī)范和處罰規(guī)則。

“一旦到不了天貓旗艦店，商家投放的廣告價(jià)值和帶貨價(jià)值會(huì)大打折扣，這會(huì)迫使很多品牌商家在抖音開(kāi)小店。那些純粹做品宣的MCN肯定會(huì)有利益損失，因?yàn)榱髁繜o(wú)法導(dǎo)流至第三方平臺(tái)的情況下，播放量本身的價(jià)值也在下降?！盡CN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥分析道。

“即使是開(kāi)通小店的商家，目前往往也只是為了找達(dá)人帶貨，對(duì)小店的運(yùn)營(yíng)也還沒(méi)投入太多精力?！盡CN機(jī)構(gòu)麒騰運(yùn)營(yíng)經(jīng)理顏博杭指出，對(duì)于抖音加速閉環(huán)的一系列動(dòng)作，很多商家其實(shí)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備，甚至沒(méi)有明確如何在抖音做閉環(huán)，很多人還停留在“品宣+跳轉(zhuǎn)三方鏈接”，或者和帶貨主播私下協(xié)議掛第三方購(gòu)物車(chē)的模式。

難自處!商家在夾縫中掙扎

據(jù)知情人士透露，入駐抖音小店的商家數(shù)量在今年上半年激增，目前已接近百萬(wàn)級(jí)別。“大部分做抖音的商家都已經(jīng)開(kāi)通小店了，因?yàn)榭缍说膿p耗很高，抖音用戶(hù)跳到淘寶之后很大的概率最終不會(huì)完成支付?！币晃恢辈C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，“目前，抖音直播的交易大部分都是通過(guò)小店完成的，外鏈占比大約只有20%。”

“有資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力的品牌商家未來(lái)一定會(huì)選擇跟著平臺(tái)政策走，在字節(jié)電商生態(tài)里做全域營(yíng)銷(xiāo)，不放過(guò)任何一個(gè)流量洼地?！庇行袠I(yè)人士表示，新規(guī)之下，商家們已經(jīng)在考慮在不同平臺(tái)的差異化經(jīng)營(yíng)，根據(jù)平臺(tái)特征設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品款式，制定不同的價(jià)格體系，分部門(mén)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但這是少數(shù)人的游戲，大部分商家仍面臨人員配備不足、運(yùn)營(yíng)成本高的問(wèn)題。

有品牌商家指出，雖然平臺(tái)在極力推薦商家入駐小店，不過(guò)小店其實(shí)沒(méi)有什么免費(fèi)流量，商家不僅需要投放，還要負(fù)擔(dān)5%的成交傭金?！巴瑯邮?%的成交傭金，商家在淘系平臺(tái)還可以拿到免費(fèi)流量，如‘手淘搜索’和“猜你喜歡”。面對(duì)抖音閉環(huán)，或許部分商家會(huì)降低在抖音的投入，仍?xún)A向于在淘系平臺(tái)成交。”

除了流量，商家反映比較集中的還有后臺(tái)管理系統(tǒng)問(wèn)題?！澳壳?，小店后臺(tái)更像是一個(gè)SaaS系統(tǒng)，沒(méi)有太多服務(wù)內(nèi)容。從商品交易鏈路和數(shù)據(jù)分析豐富度上來(lái)看，天貓無(wú)疑是更豐富的，而抖音小店仍缺少電商數(shù)據(jù)分析工具和軟件，商家沒(méi)有辦法優(yōu)化投放策略、調(diào)整商品和人群匹配等?！蹦衬笅肫放粕碳胰缡钦f(shuō)。

功能和服務(wù)上的不足，讓想要長(zhǎng)期布局抖音電商的商家感到些許無(wú)奈。

“抖音自身有很好的數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)芰Γ贿^(guò)并沒(méi)有提供給商家運(yùn)營(yíng)。”有生鮮品牌商家告訴億邦動(dòng)力，商家后臺(tái)需要有完善的CRM系統(tǒng)，方便商家對(duì)下單購(gòu)物的客戶(hù)進(jìn)行深度的會(huì)員管理和運(yùn)營(yíng)?！澳壳昂笈_(tái)沒(méi)有提供私域流量工具，很多用戶(hù)下單之后就再也找不到了?！?/p>

“小店退貨率大致在25%，淘寶直播退貨率在50%-60%，從數(shù)字上看確實(shí)淘寶直播高一些，但其實(shí)這代表不了所謂的轉(zhuǎn)化率，完全是因?yàn)樘詫毻素浄奖??！币晃浑娚汤媳ΨQ(chēng)，淘寶是一鍵無(wú)理由退貨，而抖音小店退貨流程用戶(hù)根本搞不清楚。

不過(guò)，日前，抖音首個(gè)平臺(tái)級(jí)電商大促“ 8 月抖音奇妙好物節(jié)”收官，總成交金額破 80 億元，總看播量破 100 億人次。這樣的成績(jī)似乎給了商家們一劑強(qiáng)心針。

張帥告訴億邦動(dòng)力，整個(gè)抖音電商的導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)向直播帶貨，不管是明星還是達(dá)人，直播帶貨能力都有數(shù)量級(jí)上的提升。在這種趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)抖音直播GMV很快就能趕超快手，看清戰(zhàn)局和形勢(shì)的商家一定會(huì)努力吃到抖音直播的流量紅利。

但億邦動(dòng)力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，幾乎所有成熟的品牌和新銳品牌都有天貓或淘寶店，僅有一些工廠(chǎng)品牌只開(kāi)通了抖音小店。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)的 6 月 1 日- 15 日淘寶直播品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)榜單，在包括服飾鞋包、美容護(hù)膚、食品/保健、3C數(shù)碼、母嬰、運(yùn)動(dòng)/戶(hù)外、家居用品在內(nèi)的 7 大商品類(lèi)目中，淘寶直播TOP10 的品牌在抖音開(kāi)通小店的占比約為24%，但所有位居TOP10 榜首的品牌均未在抖音開(kāi)通小店。

即便是開(kāi)通抖音小店的TOP10 品牌商，其小店上架的商品SKU數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶等平臺(tái)。例如，服飾品牌太平鳥(niǎo)的抖音小店SKU數(shù)量為 9 個(gè)，而其天貓旗艦店中僅連衣裙的SKU就多達(dá) 194 個(gè);母嬰品牌好孩子的抖音小店SKU僅有 2 個(gè)，而其天貓官方旗艦店的SKU數(shù)量為 945 個(gè)。

那些選擇分別在抖音系和非抖音系平臺(tái)進(jìn)行全渠道電商運(yùn)營(yíng)的商家，在多了一個(gè)放雞蛋的籃子的同時(shí)，也不排除會(huì)成為平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的夾縫求生者。

抖音電商閉環(huán)在即，卻又有消息傳出，近期淘寶已和抖音達(dá)成了新一輪年度框架合作，范圍包括了廣告和電商兩個(gè)部分，框架額度超過(guò)百億規(guī)模，可能是 200 億。

而抖音直播全面閉環(huán)的時(shí)間剛好卡在雙 11 前夕，雙方的合作究竟會(huì)為商家?guī)?lái)怎樣的環(huán)境，新舊流量的較量下，商家又要如何排兵布陣才能找到安全生存的方式，都是亟待探索的問(wèn)題。