作者：巨人電商
POST TIME:2021-04-10
(網經社訊)抖音直播電商還是走向了全面閉環(huán)。就在昨晚(8月26日)，抖音官方發(fā)布公告稱：
9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；10月9起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車；小店平臺來源商品不受影響。
值得注意的是，上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。
事實上，自從今年直播電商大爆發(fā)，抖音定下2000億以上的電商GMV KPI之后，有關淘寶和抖音之間的傳聞就一直曖昧不斷。
從遲遲未簽訂的淘寶抖音年框到不斷提高的平臺服務費，兩大平臺的“試探”就一直未曾間斷。
8月21日就有媒體報道，抖音已經與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規(guī)模整體超過去年。
不論如何，今年以來，淘寶和抖音之間已不再像以前那樣“甜蜜”，淘寶擔心被抖音工具化，抖音做電商閉環(huán)的決心也愈發(fā)堅定。
俗話說，神仙打架，池魚遭殃，淘寶和抖音“摩擦不斷”的當下，依托于兩大平臺生存的池魚們要如何自處呢？
不論抖音要如何做電商閉環(huán)，商家是關鍵。沒人開店什么都白搭。經過采訪發(fā)現(xiàn)，目前部分商家對于抖音小店的看法尚未達成統(tǒng)一。
在告知抖音要做電商閉環(huán)，并詢問是否會開抖音小店時，部分商家表示“精力不夠”。深入溝通后發(fā)現(xiàn)，商家對抖音小店仍存有顧慮。
有商家認為抖音小店“商品品質把控不行”、“上面假貨差貨太多”，目前的商品環(huán)境并不是特別成熟，加上淘寶店做得還不錯，就沒有開抖音小店的打算。
某商家的采訪截圖
還有商家表示，要真正做好抖音小店，難度不下于重開一個淘寶店鋪，而且是一套完全不一樣的玩法，需要有更強的內容生產和營銷能力。
抖音小店發(fā)展到現(xiàn)在，雖然門檻已經在不斷降低，抖音也在不斷簡化完善申請注冊抖音小店的政策和流程，但還是有難度。
抖音上對小店的介紹
該商家目前只打算運營一個抖音號，而且是以品宣為主，并沒有開抖音小店的打算。
當然，有人不積極就有人積極。采訪中同樣有商家表示，“我們前期感覺抖音就會有動作，所以抖音這邊我們（一開始）就做了抖音小店”。
這位商家并不是傳統(tǒng)的淘寶商家，而是做的直播基地，一開始就主攻小店，沒有開淘寶店鋪。
抖音小店沒有二次跳轉用戶流失的風險，對于把主陣地放在抖音的商家來說，的確是非常方便。
另有一位淘寶商家同樣對抖音閉環(huán)表示認同，“抖音最開始把自己變成一個內容平臺，本身帶貨基因是不強的，以短視頻分享為主，后來慢慢變成把貨品推薦
引入到其中，有了電商的氛圍。這一次的轉型可以說是真正從內容平臺轉行到電商平臺的一個轉型，這個轉型是正確的，也是能給他這個平臺帶來更多盈利的唯一方
式”。
該商家表示已有注冊抖音小店并直播的打算。
有行業(yè)媒體引用消息稱：抖音電商部門搬到了杭州，且就在阿里巴巴的對面。這從側面也驗證了抖音電商的決心，抖音小店的確也在不斷優(yōu)化迭代中。
抖音對電商閉環(huán)的決心，淘寶避免成為貨架工具的底線，讓商家也不得不有所選擇。
有的商家更熟悉抖音的內容玩法，選擇擁抱抖音，有的商家習慣了淘寶平臺，不愿意花精力運營抖音小店，有的商家則兩頭下注，希望獲得更大的品牌勢能。
總結來看：
1. 抖音的流量和內容頗受認可，短視頻/直播+電商也被多次驗證；
2. 抖音小店仍有較大提升空間，抖音需要在電商基建上下更大功夫；
3. 對于能力強、資源多的商家，雙開是正常選擇，而對于廣大中小商家來說，除非抖音小店的投入產出比高于淘寶店鋪，否則淘寶店鋪仍是第一選擇；
4. 隨著時間推移，也許會涌現(xiàn)出一批擅長內容制作的抖音原生商家。
除了商家，受影響最深的還有在抖音帶貨的MCN機構和達人們。
以無憂傳媒的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”為例，據新抖數(shù)據，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”近30天預估銷售額2.2億，其中來自淘寶的商品就占據了69.31%。
抖音切斷直播第三方外鏈的舉措，必然會影響一部分MCN機構和達人。
對于抖音不斷收緊第三方外鏈的動作，有的MCN比較悲觀，“我就怕頭條把自己作死了。摒棄淘寶，小店自己又不做好，客服售后都跟不上，消費體驗太差了?！?/p>
某MCN機構的采訪截圖
該負責人表示，以后應該只會跟部分大牌合作，因為這些大牌基本都會入駐小店。至于其他的合作會優(yōu)先考慮快手。
同時他也認為這是抖音“督促”商家的一種手段，目的是讓有意愿的商家盡快入駐小店。
另一位MCN機構負責人的看法則更加平靜，“抖音做電商閉環(huán)是必然的，畢竟廣告收入已到天花板，最賺錢的游戲、金融、教育、電商業(yè)務肯定要有所涉獵?！?/p>
“抖音給自己的電商導流和給淘寶天貓電商導流將會并存很長一段時間來進行競爭，但最終必然要挾流量以令商家。”
該負責人認為，目前形式下，星圖平臺下單肯定都選擇抖音小店了?！岸兑魧μ詫毺熵埖韧怄準杖?0%傭金后 ，和抖音小店的5%傭金就不再是公平性競爭，其目的就是為了倒逼商家逐漸加入抖音小店自營電商，等待時機成熟后再切斷外鏈全面建立閉環(huán)電商平臺?！?/p>
平臺的規(guī)則變了，MCN機構和達人也必然要有所調整，當達人直播帶貨只帶抖音小店時，部分商家或許也會考慮注冊一個抖音小店的可能性。
總結來看：
1. 抖音電商閉環(huán)后會影響MCN機構和達人的一部分業(yè)務，不排除部分出逃快手的可能；
2. 如果抖音小店能保證商品的豐富度和合格以上的購物體驗，抖音小店仍是MCN機構和達人的第一選擇；
3. 如果MCN機構和達人對電商閉環(huán)表示歡迎，可能反過來影響商家注冊抖音小店。
以前，抖音淘客們可以像在淘寶開直通車一樣，猜規(guī)則、測選品、博轉化，只要直播間投Dou++的支出能跟淘寶商品的傭金保持在一定比例，就可以大做特做。
此次抖音的規(guī)則變化對淘客會有所影響嗎？
有淘客表示，抖音此次規(guī)則的變化“對淘客來講沒啥感覺，主要是品牌方那邊的壓力”，抖音讓品牌加速入駐抖音小店后，淘客可以直接走抖音精選聯(lián)盟。
“這符合品牌方的趨勢，對品牌方來講，走抖音小店轉化率更高一些。”
另外也有淘客表示，“現(xiàn)在還有很多淘客在走淘寶聯(lián)盟，但后期抖音應該會以小店為主”，到時候一部分熟悉抖音玩法的淘客應該會以精選聯(lián)盟為主。
從先前20%的平臺服務費，到現(xiàn)在可能的切斷直播第三方外鏈，抖音規(guī)則的變化也決定了逐利的淘客們的走向。哪里好賺錢，就往哪里去。
總結來看：
1. 此次調整對抖音淘客的影響不大，淘客逐利，壓力主要在商家端；
2. 如果抖音小店的發(fā)展速度夠快，精選聯(lián)盟也許能成為一個小號的淘寶聯(lián)盟。
對于消費者來說，抖音是否做電商閉環(huán)并沒有直接影響。消費者也從來都是用腳投票，購物體驗是否良好，商品質量是否優(yōu)質，價格是否有競爭力，這是他們最關心的。
就我自己和觀察朋友直播購物的經驗，一方面抖音跳轉淘寶會流失一部分人，一方面抖音小店的體驗的確是有待改進。
目前來看，抖音已經培養(yǎng)出了一批習慣在抖音通過短視頻/直播購物的用戶，尤其是大量從未接觸過淘寶電商的抖音用戶，更是增強了抖音做電商閉環(huán)的決心。
但要承認的是，目前為止，抖音小店在購買流程、用戶反饋、物流售后等方面仍不如淘寶成熟。抖音可以憑借流量優(yōu)勢把消費者留下，但能否快速迭代抖音小店，讓消費者習慣小店仍是一個挑戰(zhàn)。
畢竟，苛刻的消費者并不會給小店留下太多時間，多年養(yǎng)成的淘寶購物習慣仍不容小覷。
總結來看：
1. 培養(yǎng)消費者在抖音購物的習慣存在著巨大的想象空間，這也是抖音小店的機會；
2. 抖音必須盡快完善小店的各項體驗，才能對抗消費者根深蒂固的淘寶購物習慣。
整體來看，淘寶和抖音的博弈仍將持續(xù)一段時間，如果“流量黑洞”淘寶找到了更多流量入口 ，或者抖音電商建立起了至少不太遜色于淘寶的電商基建，那時候就是雙方真正“分手”的時候。
但有業(yè)內人士表示，目前抖音做電商閉環(huán)還不現(xiàn)實，電商供應鏈和用戶習慣培養(yǎng)都需要時間成長。今年以來之所以不斷對淘系限流，或許只是為了與淘寶的利益博弈。
就像現(xiàn)在，即使抖音直播“封殺”了第三方，但短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。
話說回來，即使抖音鐵了心做電商閉環(huán)，能決定勝敗的也不是淘寶和抖音，而是雙方誰能用更好的服務、更優(yōu)的內容、更佳的體驗拉攏更多的支持者。
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