流量巨頭抖音的電商變現(xiàn)能力為何輸給快手

電商行業(yè)，流量在哪，消費(fèi)者就在哪。2019年，最受關(guān)注的線上銷售渠道已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的淘寶、京東等電商平臺，而轉(zhuǎn)向了以短視頻的形式賣貨的抖音和快手等渠道。

下沉市場用戶群體龐大，快手電商變現(xiàn)能力強(qiáng)于抖音

根據(jù)2019年的公開數(shù)據(jù)，抖音平臺的日活躍用戶數(shù)量超4億，快手日活躍用戶數(shù)量超2.5億，兩者幾乎是所有手機(jī)端應(yīng)用中的日活躍指數(shù)最高的APP，而面向最龐大的網(wǎng)民群體，快手和抖音的廣告變現(xiàn)能力如何？

從用戶畫像來看，抖音目前一二線城市的年輕群體占比高，正著力于往下沉市場滲透，而快手用戶大部分來自于三四五線城市，下沉市場的用戶群體數(shù)量龐大。

從平臺的流量分發(fā)來看，抖音更重視內(nèi)容創(chuàng)作，更多的流量流向了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，而快手更重視“人”，誰的“老鐵”數(shù)量更多，誰就獲得更多流量。

從用戶粘性和互動率的維度來看，快手用戶的點(diǎn)贊評論比例是抖音的2倍多，也就是說，快手的互動率高于抖音。

在短視頻平臺產(chǎn)生消費(fèi)行為方面，第一看的就是通過互動建立起的信任感，第二越是下沉的用戶群體，越容易受到視頻廣告的刺激產(chǎn)生購買行為。再加上廣告投放的準(zhǔn)入門檻和費(fèi)用，抖音均高過快手，所以，擁有龐大下沉用戶群體的快手，廣告投放成本低于抖音，電商變現(xiàn)能力超過抖音。

快手定價高于抖音：下沉用戶更易受廣告刺激產(chǎn)生消費(fèi)行為

基于快手和抖音面向的用戶群體的差異，抖音用戶對于淘寶等傳統(tǒng)電商的認(rèn)知度相當(dāng)高，在抖音上被視頻內(nèi)容吸引產(chǎn)生消費(fèi)沖動時，部分用戶會轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)行比價后消費(fèi)，但對于快手面向的三四五線城市的用戶，他們產(chǎn)生消費(fèi)沖動時，會下意識問“老鐵”，東西在哪里買，而不是去其他電商平臺尋找同款，這樣也就直接為快手電商畫上了閉環(huán)。

從DataEye-EDX數(shù)據(jù)平臺查看，快手平臺各個品類的熱門價格區(qū)間分布高于抖音，個別品類的價格區(qū)間甚至相差2倍。也就是說，雖然抖音的流量更龐大，但在同樣的貨物成本、物流成本等成本投入情況下，快手平臺更高的售價和更低的廣告成本投入，對于二類電商行業(yè)的廣告主來說，無疑是一個值得嘗試的方向。

快手茶類、基礎(chǔ)保暖用品熱銷，抖音年底海鮮特產(chǎn)爆賣

從DataEye-EDX平臺，我們可以看到，快手和抖音平臺基于相同的廣告形式，熱銷產(chǎn)品之間會有部分重疊，但是根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)的不同和受眾的偏好不同，熱投產(chǎn)品還是有很大的差異。

抖音熱門產(chǎn)品

快手熱門產(chǎn)品

臨近年底，除了圖書類產(chǎn)品在抖音和快手平臺都有不錯表現(xiàn)，快手平臺在投數(shù)量最多的產(chǎn)品以基礎(chǔ)保暖用品：女士打底褲、女士棉服等，以及各種茶類產(chǎn)品為主。美食特產(chǎn)一直是抖音平臺常年暢銷的品類之一，年底抖音上在投數(shù)量最多的美食特產(chǎn)包括生鮮海鮮、和即食海鮮產(chǎn)品等。

廣告形式：老鐵經(jīng)濟(jì)下的用戶粘性和高轉(zhuǎn)化率

從DataEye-EDX截取近期熱門素材，我們可以看到，快手和抖音兩個平臺的受眾偏好差異非常大，抖音側(cè)重于展示商品的用法和優(yōu)劣來促進(jìn)消費(fèi)，且相較來說內(nèi)容質(zhì)量高，畫面精美；而快手則更加直接，內(nèi)容突出親切感和代入感，常常像是親近的朋友在推薦產(chǎn)品，一句“老鐵，買不買”更容易讓用戶產(chǎn)生信任感，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的目的。

從快手上這組賣綠茶的視頻就可以看到，鄉(xiāng)音濃郁的“大爺”直接一句“站住”和結(jié)尾的一句“么么噠”，就很好地突出了老鐵經(jīng)濟(jì)下與用戶的高強(qiáng)度互動，這非常有利于形成轉(zhuǎn)化。這組視頻雖然沒有直接介紹產(chǎn)品，但是實(shí)際上，可以透露出幾個點(diǎn)：1.自有工廠，價格便宜；2.產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，不滿意可退貨；3.“大爺”人設(shè)，突出產(chǎn)品可信度；4.“么么噠”的老鐵互動，增強(qiáng)親近感；短短十幾秒的內(nèi)容，比直接介紹產(chǎn)品有多好更容易刺激用戶消費(fèi)。

小結(jié)：

一寸流量一寸金，流量價格水漲船高導(dǎo)致二類電商行業(yè)的利潤被大幅削減已成為了不爭的事實(shí)。在這種情況下，每一次廣告投放所帶來的有效用戶的多少，決定了這門生意的“生死”。抖音的流量龐大，目前沒有渠道可以取代，快手“老鐵”經(jīng)濟(jì)橫行，用戶轉(zhuǎn)化率高，所以，在制定廣告投放決策的時候，更應(yīng)該多參考各個渠道的熱門廣告形式，去貼合各個平臺的規(guī)則和風(fēng)格，制定出更有效的廣告投放策略。

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