雙微一抖一B站一直播，新媒體運(yùn)營(yíng)人越來(lái)越累了

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄”（ID:xunkong2005），作者：尋空2009，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，新媒體運(yùn)營(yíng)人員越來(lái)越累了。

一開(kāi)始，新媒體運(yùn)營(yíng)人員只做微博，微信公眾號(hào)誕生后，雙微運(yùn)營(yíng)成為新媒體運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。2018年，隨著抖音的崛起，新媒體運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)始涉足抖音運(yùn)營(yíng)，“雙微一抖”的說(shuō)法不脛而走。

2020年，一場(chǎng)疫情讓直播營(yíng)銷(xiāo)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，再加上B站的突然出圈 。新媒體運(yùn)營(yíng)人員突然發(fā)現(xiàn)，自己需要運(yùn)營(yíng)的官方平臺(tái)形成了“雙微一抖一B站一直播”的格局。

這些平臺(tái)事實(shí)上形成了品牌運(yùn)營(yíng)的全生態(tài)，微博——短圖文，微信公眾號(hào)——長(zhǎng)圖文，抖音——短視頻，B站——中長(zhǎng)視頻，抖音、快手——直播。

有人說(shuō)做品牌越來(lái)越累了，其實(shí)做品牌一直就沒(méi)有輕松的。耐克、可口可樂(lè)、寶馬這些品牌，在超過(guò)百年的打造中付出的努力和艱辛，又怎么會(huì)差于現(xiàn)在我們?cè)诟髌脚_(tái)上運(yùn)營(yíng)一下官方賬號(hào)？

你覺(jué)得運(yùn)營(yíng)品牌累，表面上看是需要運(yùn)營(yíng)的渠道多了，其實(shí)媒介碎片化的問(wèn)題已經(jīng)說(shuō)了好多年，累的原因在于新的渠道都有太有性格，麥克盧漢在“理解媒介”中說(shuō)：媒介是人的延伸。放在當(dāng)下的幾個(gè)不同媒體上，抖音和B站的人格一定是不同的。

所以過(guò)去一招鮮吃遍天的打法不復(fù)存在，品牌運(yùn)營(yíng)的方式也就走向漸進(jìn)式增長(zhǎng)時(shí)代了。

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式一向是“一處水源供全球”，基本上一個(gè)品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，然后長(zhǎng)期重復(fù)，占領(lǐng)在消費(fèi)者腦中的心智，引導(dǎo)他們的消費(fèi)決策。

在中國(guó)，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)方式造就了品牌的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，像秦池、腦白金等品牌都是在此期間實(shí)現(xiàn)了快速崛起，它們幾乎是靠著央視廣告一夜成名。

但今天的互聯(lián)網(wǎng)媒體格局，每一個(gè)平臺(tái)的用戶屬性都不太一樣，每一個(gè)平臺(tái)用戶喜歡的內(nèi)容風(fēng)格也有巨大差異。因此，傳統(tǒng)廣告時(shí)代的“一處水源供全球”模式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)效了。

我認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)在這樣的態(tài)勢(shì)下，進(jìn)入了漸進(jìn)式運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)時(shí)代。就像達(dá)爾文在生物進(jìn)化領(lǐng)域說(shuō)的“自然界里沒(méi)有飛躍”，品牌運(yùn)營(yíng)也不能再一夜爆紅。

漸進(jìn)式運(yùn)營(yíng)，就是針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)、不同用戶屬性，做符合平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，長(zhǎng)期與用戶形成緊密關(guān)系，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，提升品牌力。

就像下面這張圖顯示的，形式和平臺(tái)屬性等巨大差異，讓你需要個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，不再可能“一處水源供全球”。

品牌做社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)最需要的就是內(nèi)容和服務(wù)，“雙微一抖一B站一直播”形成了品牌運(yùn)營(yíng)的全內(nèi)容生態(tài)，但是不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不一樣。

從內(nèi)容角度，視頻化的內(nèi)容接受度好于圖文的接受度，因此短視頻平臺(tái)和直播逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

從服務(wù)角度，微信形成的內(nèi)容+小程序+服務(wù)的生態(tài)更具服務(wù)優(yōu)勢(shì)，抖音也在做類(lèi)似的閉環(huán)，能力次之。具體如下圖所示。

所以品牌在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)法再“一口吃成個(gè)胖子”，而是隨著長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，讓自己的影響力和粉絲對(duì)品牌的好感度慢慢增加，形成品牌積累效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式增長(zhǎng)。

這種品牌運(yùn)營(yíng)的方式其實(shí)從微博時(shí)代就開(kāi)始了。

微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的最典型代表是杜蕾斯，杜蕾斯的營(yíng)銷(xiāo)就是品牌漸進(jìn)式運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的代表。

杜蕾斯每天都會(huì)創(chuàng)作不同內(nèi)容，跟熱點(diǎn)，給用戶講愛(ài)情故事，固定時(shí)間跟用戶互動(dòng)，送獎(jiǎng)品等等。逐漸在微博形成了一個(gè)基于自己品牌的大量擁簇。在這個(gè)過(guò)程中，杜蕾斯品牌的影響力、感知力和用戶的品牌好感度逐漸上升。

注意，杜蕾斯在中國(guó)是不能做傳統(tǒng)廣告的，因此其粉絲的大量增長(zhǎng)和品牌認(rèn)知度的提升，很大程度上來(lái)源于品牌在微博上的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

在微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深化的時(shí)代，一些品牌將公眾號(hào)做成了服務(wù)平臺(tái)，早期比較有代表性的品牌是南方航空，后期比較有代表性的是中國(guó)移動(dòng)10086。

2017年“中國(guó)移動(dòng)10086”成為首個(gè)粉絲破億的公眾號(hào)，它的成功是因?yàn)槎ㄎ粸榉?wù)，是集自助查詢/辦理、優(yōu)惠信息推送、優(yōu)惠活動(dòng)集錦及智能+人工服務(wù)為一體的線上服務(wù)廳平臺(tái)。公眾號(hào)長(zhǎng)期為用戶提供各種服務(wù)和各種優(yōu)惠活動(dòng)，讓用戶的黏性非常大。

知乎營(yíng)銷(xiāo)最火的時(shí)候，奧迪也是靠在知乎上解答與汽車(chē)相關(guān)的各種問(wèn)題，而贏得粉絲好感的。

這些在社交媒體上做營(yíng)銷(xiāo)的品牌都不是一炮而紅，而是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期做內(nèi)容，長(zhǎng)期跟粉絲建立聯(lián)系和互動(dòng)，而逐步積累自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

微博的標(biāo)桿是杜蕾斯，微信的標(biāo)桿是“中國(guó)移動(dòng)10086”，如果我問(wèn)抖音的品牌標(biāo)桿是誰(shuí)？你能回答嗎？

實(shí)話是，抖音目前還沒(méi)有標(biāo)桿。

這也正常，因?yàn)槎兑舻幕馃嵋簿蛢赡曜笥視r(shí)間，在這段時(shí)間里，一些企業(yè)在觀望，一些企業(yè)在試探，還沒(méi)有找到運(yùn)營(yíng)抖音的完美方法。一些賬號(hào)，如支付寶，小米，奔馳等做得很不錯(cuò)，但還難以成為像雙微時(shí)代的杜蕾斯那樣的品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿。

長(zhǎng)期來(lái)看，抖音的行業(yè)標(biāo)桿必然會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)槠放茣?huì)將短視頻平臺(tái)研究得越來(lái)越透，抖音也需要品牌標(biāo)桿，這樣抖音作為品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的價(jià)值才能更加凸顯。

最近抖音發(fā)布“百?增漲計(jì)劃”，將從8個(gè)行業(yè)中篩選出100個(gè)頭部品牌，入駐品牌號(hào)，這也可以看成抖音想要培養(yǎng)頭部品牌運(yùn)營(yíng)案例的行動(dòng)。

品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)格局，長(zhǎng)期來(lái)看將處于圖文和視頻共存的趨勢(shì)，但從上文的分析來(lái)看，品牌的抖音運(yùn)營(yíng)還處于藍(lán)海，接下來(lái)主要就此分析一下。

不少品牌將抖音看成是單次投放營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，但我認(rèn)為它與雙微一樣，應(yīng)該作為品牌的精細(xì)化長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以此積累自己的品牌效應(yīng)。

品牌要想在抖音實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式增長(zhǎng)，需要考慮好兩個(gè)問(wèn)題。

從內(nèi)容方面，品牌要做自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還應(yīng)該善用平臺(tái)自身的工具，發(fā)揮達(dá)人和粉絲的力量共創(chuàng)內(nèi)容。

從服務(wù)方面，抖音的品牌號(hào)在店鋪、小程序、直播等方面功能逐漸完善，有著營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路功能，品牌應(yīng)該在每一部分認(rèn)真投入，實(shí)現(xiàn)品牌曝光到銷(xiāo)售到服務(wù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

總體來(lái)講，品牌運(yùn)營(yíng)抖音應(yīng)該是內(nèi)容、效果和服務(wù)一起做，具體我們通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)看看那些有潛質(zhì)的抖音品牌都是怎么進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：做好自有內(nèi)容，用好粉絲共創(chuàng)

抖音的本質(zhì)是做內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自然容易獲得算法和用戶青睞，從而獲得更高的曝光量，而質(zhì)量較差的內(nèi)容，即便花費(fèi)巨資推廣，也難以獲得理想效果。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不是在抖音上發(fā)品牌廣告，而是你的內(nèi)容能給用戶帶來(lái)什么價(jià)值。比如小米手機(jī)教粉絲拍照和攝影技巧，Make up forever 教粉絲化妝技巧等，都是給用戶帶來(lái)真正的干貨。

抖音上有一個(gè)賬號(hào)——丁香醫(yī)生運(yùn)營(yíng)得非常好，大部分內(nèi)容都是劇情類(lèi)加入醫(yī)學(xué)、生活知識(shí)和技巧，既不失趣味性又有干貨，這類(lèi)內(nèi)容，節(jié)省了用戶獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)的時(shí)間，粉絲的粘性就非常強(qiáng)。丁香醫(yī)生的粉絲目前已經(jīng)800多萬(wàn)，不差于一些垂直達(dá)人。

除品牌自己制作內(nèi)容外，在抖音上還應(yīng)該將粉絲和達(dá)人調(diào)動(dòng)起來(lái)。品牌可以在平臺(tái)上發(fā)起活動(dòng)或話題，引導(dǎo)粉絲和達(dá)人參與創(chuàng)作。這一點(diǎn)其實(shí)跟微博營(yíng)銷(xiāo)的玩法并無(wú)本質(zhì)差別，但大部分品牌都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

比如VIVO賬號(hào)的“品牌任務(wù)”板塊就是這種內(nèi)容創(chuàng)作方式，目前在進(jìn)行的活動(dòng)是拍攝Vlog，有機(jī)會(huì)獲得推薦流量和手機(jī)，從頁(yè)面來(lái)看，用戶的參與熱情還比較高。再往后翻，VIVO已經(jīng)進(jìn)行了多次這樣的活動(dòng)，有效地把用戶的創(chuàng)作熱情調(diào)動(dòng)起來(lái)，為品牌傳播助力。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心是長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，你能做到長(zhǎng)期中上等的內(nèi)容，就超過(guò)90%的人了。

流量運(yùn)營(yíng)：沉淀私域流量

作為一個(gè)DAU超過(guò)4億的超級(jí)APP，抖音擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，品牌面臨的課題如何從這些巨大的流量截出屬于自己的私域流量。

你可能要問(wèn)，抖音是一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，也有私域流量嗎？當(dāng)然，如果沒(méi)有私域流量，粉絲就不需要顯示了。羅永浩直播，挺大一部分流量都是他自己經(jīng)營(yíng)的私域流量。

IQOO的做法是通過(guò)硬廣投放發(fā)起活動(dòng)#IQOO3硬核宅#，召集達(dá)人參與全民任務(wù)，最終將任務(wù)內(nèi)容沉淀在自己的品牌號(hào)中，參與活動(dòng)的達(dá)人以及達(dá)人的粉絲，大部分轉(zhuǎn)化為自己的粉絲，在后期長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

所以通過(guò)硬廣將在公域流量中吸引達(dá)人和用戶參與品牌活動(dòng)，從在參與過(guò)程中將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這是一個(gè)沉淀的方式。

另外在直播和短視頻流量可以相互吸引和沉淀。一些品牌在入駐抖音之后，日常都會(huì)制作和發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容可以稱(chēng)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，感興趣的用戶會(huì)觀看并成為品牌的粉絲，那么當(dāng)品牌進(jìn)行直播的時(shí)候，這些粉絲自然而然就進(jìn)來(lái)觀看了。

同時(shí)，一些品牌在直播時(shí)會(huì)獲得額外流量，這些用戶如果對(duì)直播感興趣也會(huì)成為品牌的粉絲，逐步沉淀為品牌的私域。

粉絲運(yùn)營(yíng)：讓粉絲形成圈子

我在《 影響者營(yíng)銷(xiāo)，從KOL走向達(dá)人》中說(shuō)過(guò)一個(gè)個(gè)人案例，玩表達(dá)人叫“大能的玩表手記”，這位達(dá)人運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)間一個(gè)月左右，粉絲已超過(guò)500萬(wàn)，在雙微時(shí)代，這種小眾領(lǐng)域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。

如此小眾的達(dá)人擁有如此大的流量，這得益于抖音的算法，算法讓這位達(dá)人的視頻出現(xiàn)在可能對(duì)表感興趣用戶的信息流中，內(nèi)容雖然垂直，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓對(duì)手表感興趣的用戶都收到了他的信息流。

這些粉絲如果能沉淀為私域流量，就與達(dá)人一起形成了關(guān)于手表的圈子。

抖音的品牌號(hào)在逐漸做類(lèi)似的功能，比如梅賽德斯奔馳，它通過(guò)達(dá)人和粉絲參與官方活動(dòng)，將這批粉絲沉淀下來(lái)，并在主頁(yè)上開(kāi)通車(chē)友圈，這樣讓創(chuàng)作的用戶形成了圈子，這個(gè)圈子對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上可以理解為私域流量池。

另外一個(gè)主頁(yè)上的提及功能，其實(shí)類(lèi)似于微博上的@，這可以讓品牌在全平臺(tái)收集提到品牌的相關(guān)內(nèi)容，并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在自己的頁(yè)面上。

鏈路運(yùn)營(yíng)：從曝光到轉(zhuǎn)化

雙微時(shí)代，大部分品牌的營(yíng)銷(xiāo)都關(guān)注于品牌曝光上。而短視頻再加上今年開(kāi)始大火的直播，讓品牌在進(jìn)行推廣的時(shí)候，有了完整的鏈路轉(zhuǎn)化路徑。

抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，形成的是內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)用戶在抖音上多次刷到某品牌的相關(guān)內(nèi)容，如果被吸引就會(huì)被種草。品牌主頁(yè)的小程序、小店等模塊，則可以直接促進(jìn)用戶從種草到拔草。

比如在抖音上看到了某達(dá)人介紹蘭蔻某款產(chǎn)品被種草，就可以通過(guò)品牌號(hào)了解相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)商品櫥窗直接下單。

對(duì)于短視頻和直播二者的配合來(lái)講，品牌通過(guò)日常的視頻展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，讓粉絲感興趣，完成種草，而在直播的時(shí)候直接給出優(yōu)惠，促進(jìn)短時(shí)間消費(fèi)，也就完成了種草到拔草的整個(gè)鏈路。

2020年，在傳統(tǒng)品牌靠大規(guī)模廣告轟炸打造品牌的模式，作用日漸式微的情況，品牌打造進(jìn)入了漸進(jìn)式增長(zhǎng)階段?；谄脚_(tái)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行長(zhǎng)效的品牌營(yíng)銷(xiāo)將是必要的，在此應(yīng)該善用平臺(tái)自身的工具和產(chǎn)品來(lái)為自己助力，因?yàn)槠脚_(tái)方也明白，只有給廣告主帶來(lái)真實(shí)、有效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，平臺(tái)自身的商業(yè)價(jià)值才會(huì)越來(lái)越大。

從平臺(tái)的發(fā)展時(shí)間和現(xiàn)狀來(lái)看，目前抖音的品牌運(yùn)營(yíng)還處于相對(duì)藍(lán)海，平臺(tái)也還缺乏標(biāo)桿品牌代表，這是頭部品牌們的機(jī)會(huì)。下一個(gè)“杜蕾斯”可能會(huì)在抖音誕生。