抖音的煩惱：評論量和點(diǎn)贊數(shù)都是可以刷的

“少年”抖音的煩惱

常濤 中新經(jīng)緯

時針指向凌晨兩點(diǎn)，徐芳依然沒有睡意。她原本打算十一點(diǎn)就要入睡的，卻因刷屏抖音段子而不知不覺過去了三個小時。雖然僅玩了兩天，徐芳卻已深陷其中。

相比之下，秦雷算是抖音的老用戶了。他也有過像徐芳那樣沉迷的階段，不過最近，他打算把抖音卸載掉?！熬褪菃渭儾幌朐倏戳?。刷多了，挺沒勁的?！?/p>

資料圖 中新經(jīng)緯 常濤攝

“抖音很火，但我打算把它卸載掉了”

“小豬佩奇怎么就成社會人啦？”當(dāng)看到答案茶、海底撈抖音套餐、土耳其冰淇淋、小豬佩奇手表等越來越多抖音段子在朋友圈刷屏的時候，在某互聯(lián)網(wǎng)公司做市場工作的徐芳也想下載抖音來體驗一下，“我當(dāng)然不能落后?！?/p>

抖音2016年9月上線，最初它是一款音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件，用戶可以拍攝15秒視頻，并通過這款軟件對其進(jìn)行加工、做特效、選擇配樂，從而形成原創(chuàng)作品。

2018年3月19日，抖音的slogan（口號）從“崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”，這和競爭對手快手短視頻的slogan“記錄世界，記錄你”極為相似。

借助于社交平臺、口碑以及鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，抖音用戶?shù)量實現(xiàn)了迅猛增長。在艾媒咨詢給出的2018年2月份短視頻平臺排名中，快手、秒拍、抖音分別以2億、1億和9653萬用戶量位居前三，但就用戶增長來看，抖音以76%的增幅高居第一，快手的增長僅為10%，秒拍下降至5%。

“抖音簡直太火了，身邊朋友基本上都是抖音的粉絲，朋友聚會聊的也都是抖音上的段子，想不關(guān)注都不行?！鼻乩渍f。

過去一個月，“刷抖音”成了秦雷最常做的事情之一，坐地鐵刷、吃飯刷、睡前刷，有時候走路也刷。“它15秒一個視頻，節(jié)奏很快，能不斷呈現(xiàn)新內(nèi)容，而且內(nèi)容很搞笑。而且抖音的短視頻播放是豎屏全屏顯示，不顯示時間，刷起來時間不知不覺就過去了，根本停不下來?！?/p>

郭偉峰是一名在抖音平臺擁有數(shù)千粉絲的達(dá)人，一年前，他從直播平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。郭偉峰同樣認(rèn)為“抖音確實挺容易上癮的”，在他們“圈里人”看來，抖音與其他短視頻平臺最大的差別在于，它是視頻版的微博或視頻版的QQ空間。

“抖音最有趣的打開方式是，邊看視頻邊看評論。它的每一條評論都很有意思，可能一個視頻你看著很普通，但點(diǎn)開評論一看，你就會豁然開朗，被戳到笑點(diǎn)?？窟@個，它和粉絲的粘性互動就很高。此外，就是抖音的社交屬性，你可以像微信、微博一樣在抖音平臺上@好友?！?/p>

不過隨著時間的推移，秦雷開始反思對抖音的沉迷。“太多時間花在刷抖音上，首先自己就會很焦慮，那種控制不住自己但又沒有收獲的感覺并不好?？炊嗔艘矔行徝榔凇４蟾潘芍芎?，你就會發(fā)現(xiàn)抖音內(nèi)容同質(zhì)化很嚴(yán)重，最初的一些舞蹈內(nèi)容也慢慢變成了搞笑段子，沒什么營養(yǎng)。”秦雷說，“雖然抖音依然很火，但我決定把它卸載掉?！?/p>

郭偉峰也對中新經(jīng)緯表達(dá)了類似的看法?！按蠖鄶?shù)用戶對抖音的態(tài)度是一個急速上升然后又慢慢遞減的狀態(tài)。前兩周你會瘋狂刷，但慢慢會發(fā)現(xiàn)，刷來刷去還是那些梗，有時候看到開頭就猜到了結(jié)尾，很容易產(chǎn)生疲勞感?！?/p>

另外，據(jù)相關(guān)媒體報道，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，抖音平臺上的短視頻內(nèi)容已經(jīng)開始“變味”：“男子模仿抖音偷盜車標(biāo)被抓”、“父親模仿抖音失手導(dǎo)致寶寶脊髓受傷”、“用戶在抖音發(fā)布制造假化妝品”等案例層出不窮。

4月2日，抖音短視頻上線了風(fēng)險提示系統(tǒng)。抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人稱，這一系統(tǒng)將對站內(nèi)可能有風(fēng)險、引人不適的視頻內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注提示，防止用戶盲目模仿。

4月10日，抖音正式上線反沉迷系統(tǒng)。據(jù)官方介紹，反沉迷系統(tǒng)將基于用戶單次使用時長或累計使用時長，對用戶進(jìn)行相應(yīng)提醒、強(qiáng)打斷等警示，幫助用戶注意使用時間。

流量變現(xiàn)的急迫與品牌商的觀望

用戶易疲勞和停留短暫給抖音帶來的是流量缺失的危機(jī)，這在一定程度上加快了抖音的商業(yè)化步伐。

實際上，早在2017年9月，抖音就開始了商業(yè)化道路。而彼時，距離它上線不過一年。

當(dāng)時，抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚談到抖音的商業(yè)化思路時曾表示，抖音商業(yè)化是一個自然而然的事情，并不是突然而為之。至于是否有來自今日頭條要求變現(xiàn)的壓力，王曉蔚表示當(dāng)然會向更好的營收方向努力，但是公司內(nèi)部并沒有給硬性的指標(biāo)。

具體來說，他認(rèn)為還是因為抖音的產(chǎn)品量級達(dá)到了，有很好的數(shù)據(jù)和社區(qū)氛圍。而且品牌廣告的模式之前已經(jīng)經(jīng)過多方的驗證，這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷廣告效果很好。

同時，抖音開啟商業(yè)化，對達(dá)人變現(xiàn)甚至成名也很有意義。最主要的是，很多品牌商看到了抖音的成長和調(diào)性，所以他們的需求也跟著慢慢過來了。不過這種形式剛開始，如何獲得廣告商更多的預(yù)算，可能仍是一個難題。

盡管第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，抖音2018年2月份月活用戶數(shù)量已達(dá)1.47億，但在互聯(lián)網(wǎng)視頻資深從業(yè)者劉焱飛看來，抖音考慮流量變現(xiàn)，考慮盈利模式仍為時過早。

“通常來說，一個平均日活3、4千萬、月活1個多億的平臺還不足以稱為一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，議價能力是較弱的。如果抖音月活能達(dá)到3億左右，我認(rèn)為是考慮盈利模式比較恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。

現(xiàn)在張一鳴急于將抖音商業(yè)化，是因為他燒了太多錢，需要現(xiàn)金流平衡。當(dāng)然今日頭條商業(yè)化的成功也給了他信心?！彼诮邮苤行陆?jīng)緯采訪時說。

而對于一些中小品牌商來說，是否要在抖音上投放廣告，他們依然持觀望態(tài)度。

4月10日，做旅游產(chǎn)品的李強(qiáng)接到了來自抖音營銷人員的廣告報價?！皩Ψ浇o我說了三種可合作的廣告形式：第一種是廣告性質(zhì)的短視頻，1000個觀看量20塊錢；第二種是跳轉(zhuǎn)廣告，每一個跳轉(zhuǎn)2-3塊錢；第三種比較復(fù)雜，視頻中會引導(dǎo)用戶填一個反饋表，以這張表傳回企業(yè)后臺為準(zhǔn)，填一張200塊錢左右?！彼f。

李強(qiáng)介紹，抖音營銷人員向他列舉了抖音的幾大優(yōu)勢?！笆紫仁侨栈罡撸瑵撆_詞就是抖音流量很大。再一個就是今日頭條做了這么時間，數(shù)據(jù)信息很充足，可以和抖音平臺打通，給用戶精準(zhǔn)的標(biāo)簽，可以很好地做定位營銷?！?/p>

李強(qiáng)認(rèn)為，“抖音的變現(xiàn)需求還是很強(qiáng)烈的，畢竟他們前期燒了那么多錢打廣告。我比較過，抖音平臺的廣告報價比微信、微博都要高?！?/p>

李強(qiáng)表示，對于他這種小品牌來說，最擔(dān)心的是流量轉(zhuǎn)化問題?！拔覀兡壳皼]有那么大的預(yù)算去做這種海量的流量吸引，我們要的是更精準(zhǔn)的流量，或者吸引的流量可以直接轉(zhuǎn)化為交易，然后平臺可以根據(jù)交易多少來分錢?！?/p>

在他看來，抖音是一個巨大的流量吸引平臺，但它的流量變現(xiàn)能力卻是稍差的?！昂投兑舻暮献鞑荒苤苯右龑?dǎo)到交易，在這種情況下你的所有流量都有可能包含水分。”

流量有水分，這其實是李強(qiáng)最大的擔(dān)心。“我注冊過一個賬號，上傳了兩段視頻，隔兩天后我看到賬號下有一些評論，讀起來不像是真人說的話，而是像機(jī)器說的?！?/p>

這一點(diǎn)，郭偉峰更有體會。他告訴中新經(jīng)緯，在抖音平臺上，用戶只能看到每一條短視頻的評論量和點(diǎn)贊數(shù)，并不能看到播放量。“你隨便傳一條視頻上去，就會發(fā)現(xiàn)播放量是以100為基數(shù)的。

比如這條短視頻只有3、5個人看，但它的播放量會變成200、300。除此之外，評論量和點(diǎn)贊數(shù)也都是可以刷的?！?/p>

在視頻自媒體“妖都學(xué)長”運(yùn)營者紀(jì)佳鵬看來，傳統(tǒng)模式的廣告投放并不是在抖音平臺上做營銷的最佳方式?！昂唵未直┑男畔⒘鲝V告并不是一個良好的廣告體驗，找抖音推出定制挑戰(zhàn)以及找達(dá)人、大V合作之前建議先摸摸自己口袋里的預(yù)算”，紀(jì)佳鵬稱，據(jù)其觀察，目前在抖音上傳播不錯的營銷都還是品牌方或者用戶自發(fā)組織的傳播。

李強(qiáng)稱，抖音的營銷人員向其展示的《抖音短視頻社交平臺營銷通案》是由今日頭條全國營銷中心出品，這在一定程度上或許說明抖音的商業(yè)化有意復(fù)制今日頭條的模式。

劉焱飛對此表示，抖音的本質(zhì)是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意平臺，它的商業(yè)模式不應(yīng)該復(fù)制今日頭條?！岸兑魬?yīng)該擔(dān)當(dāng)投資人的角色，去扶持平臺上一些好的創(chuàng)意，這樣才能使平臺持久發(fā)展?！彼f。

監(jiān)管來了，對手“補(bǔ)刀”

就在抖音“磨刀霍霍”準(zhǔn)備在商業(yè)化道路上加速前進(jìn)時，短視頻行業(yè)卻集體迎來了監(jiān)管整改。

伴隨著今日頭條被下架3周，內(nèi)涵段子被永久關(guān)停，抖音也在4月11日起關(guān)停了評論和直播功能。在外界看來，這是一條令人焦慮的消息。還有一個壞消息是，微信朋友圈也在4月12日開始屏蔽掉抖音、微視、快手等短視頻平臺的視頻連接。

然而，讓抖音“顫抖”的遠(yuǎn)不止監(jiān)管層的整頓。競爭對手的適時“補(bǔ)刀”也讓這場短視頻爭奪戰(zhàn)變得撲朔迷離。

一直以來，抖音最大的對手是快手。不過最近，抖音遭到了來自騰訊微視的強(qiáng)力“阻擊”。

4月2日晚間，騰訊旗下短視頻應(yīng)用程序微視迎來2018年首次重大更新，正式復(fù)活。其新上線的4.0版本推出視頻跟拍、歌詞字幕、AI（人工智能）塑型等功能，并與QQ音樂曲庫打通。隨后，一張截圖開始在各種微信群及朋友圈流傳，騰訊微視開始通過大量補(bǔ)貼，批量引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者。

截圖信息顯示，騰訊將加大力度投入內(nèi)容建設(shè)，用現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式引入優(yōu)質(zhì)達(dá)人入駐。補(bǔ)貼時間為今年4月至8月，金額合計高達(dá)30億。具體而言，微視的補(bǔ)貼分3個等級進(jìn)行，S級補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為1500元/條，A級補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為500元/條，B級補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為140元/條。

騰訊方面未回應(yīng)截圖內(nèi)容的真?zhèn)?，不過在公告中表達(dá)了企鵝號對微視的支持。

郭偉峰對中新經(jīng)緯提到，微視的補(bǔ)貼力度超出了他們“圈里人”的預(yù)想，他的不少朋友已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)戰(zhàn)微視的準(zhǔn)備。

（應(yīng)受訪者要求，文中徐芳、秦雷、郭偉峰、李強(qiáng)均為化名）

責(zé)任編輯：劉萬里 SF014