抖音日活6億后，快手終于明白道路千萬條流量變現(xiàn)第一條

本文系深潛atom第51篇原創(chuàng)作品

2020年9月16日，抖音官宣日活超過6億；同一天，快手也官宣其8月份電商訂單量超過5億，在過去12個(gè)月快手累計(jì)訂單總量已經(jīng)達(dá)到了全國第四位。

這意味著，在抖音的攻勢下，留給快手的機(jī)會(huì)和市場已經(jīng)越來越小?？焓秩绻娴拈_啟500億美金上市計(jì)劃，就必須，也不得不重倉內(nèi)容電商。因?yàn)橹挥羞@條路，是快手獨(dú)一無二的稟賦。

在完成日活破3億的目標(biāo)之后，快手基本放棄追趕抖音日活，將注意力放在了流量變現(xiàn)最火的領(lǐng)域——直播電商，與日活躍用戶數(shù)不同，在直播電商領(lǐng)域，快手并不輸抖音。作為僅次于淘寶直播的第二大直播電商平臺(tái)，快手電商日活已經(jīng)達(dá)到了1億。進(jìn)入2020年，抖音在帶貨這件事情上的思路發(fā)生了變化。加大力度自建小店、禁止第三方電商外鏈、平臺(tái)自身開始簽約帶貨類KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約等等舉措都在暗暗鋪開。在面對抖音更強(qiáng)的流量分發(fā)和變現(xiàn)能力時(shí)，快手電商是否守得住自己老二的位置？

△快手月訂單超5億

01

快手下沉，滿足基層購物需求

理空間的限制，互聯(lián)網(wǎng)理論上是可以打破物理空間的限制，憑借信息更高速的流動(dòng)，取得去中心化的效果。但對于大部分起步于PC時(shí)代的中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，他們的產(chǎn)品更多的側(cè)重于滿足一二線城市的用戶，因?yàn)镻C時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)更多做為一種消費(fèi)升級(jí)的象征而存在，同樣，深耕這部分用戶也更容易帶來快速的有效的回報(bào)。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大改變則是，因?yàn)榻K端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的普及，所謂“五環(huán)外人群”能更順滑的進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的場域，也更容易釋放更加鮮活蓬勃的產(chǎn)品使用熱情?？焓志褪沁@樣天然的帶有極強(qiáng)下沉屬性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

快手在內(nèi)容上，是最貼近它的主體用戶的。也就是說，整個(gè)快手的內(nèi)容生態(tài)，給用戶營造的不是看得見抓不著的肥皂泡泡，而是呈現(xiàn)了普遍的日常生活的親切和真誠。這樣的內(nèi)容，再匹配以貼合這個(gè)用戶群體的商品，轉(zhuǎn)化率肯定是很高的。因?yàn)樗粫?huì)有那種看完“有錢人的生活就是這么樸實(shí)無華且低調(diào)”后有夠不到的失落——這種內(nèi)容除了媒體屬性，跟電商帶貨其實(shí)是有出入的。

內(nèi)容電商，是過去這些年，內(nèi)容公司一直在嘗試的事情，比如什么值得買、小紅書、甚至包括一部分自媒體，但是體量上一直很難做上來。從短視頻到電商，快手已經(jīng)成功打通了商業(yè)閉環(huán)，并且成為了全國第四大電商平臺(tái)。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，74%的快手用戶月收入低于5千元?？焓直却蟛糠止靖恿私馕瀛h(huán)外網(wǎng)民的需求，高性價(jià)比、實(shí)用型商品是這一部分用戶的真實(shí)需求。這就引出了快手電商的另一個(gè)短板，訂單數(shù)極高，但整體客單價(jià)不高。

△快手熱銷榜價(jià)格分布

02

依托騰訊，

快手做電商可以更輕松一點(diǎn)

在上億日活的流量池里，快手采取了普惠式算法，保證了每一個(gè)商家都能夠得到足夠的基礎(chǔ)流量，為中小商家和主播提供了天然的消費(fèi)場景和渠道。在快手這個(gè)交易的平臺(tái)，從上架產(chǎn)品到發(fā)貨，這些環(huán)節(jié)都得到了很好的解決。

但是商家與消費(fèi)者之間的信用問題，是電商交易中快手不得不面對的挑戰(zhàn)。2004年，為了解決這個(gè)問題，阿里巴巴推出了支付寶，然后上線了芝麻信用，保證了買賣雙方在購物環(huán)節(jié)中，權(quán)益都能夠被保護(hù)。承擔(dān)了這一重要使命的支付寶，也已經(jīng)發(fā)展成了2000億美金的螞蟻金服，芝麻信用也作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品衍生出了更多的使用場景和價(jià)值。

△支付體系

快手四線及以下用戶占比高達(dá)40%，那么快手要想解決這個(gè)問題，只有兩個(gè)辦法：選一個(gè)和自己的用戶群接受度同頻的支付產(chǎn)品戰(zhàn)略合作，或者自己做一套信用體系。但選擇騰訊做為投資人，就很順滑的解決了這個(gè)問題。微信的信用系統(tǒng)可以與快手相結(jié)合，為快手的商家和消費(fèi)者提供交易的信用基礎(chǔ)，為快手電商發(fā)展保駕護(hù)航。

而在商品端，快手需要補(bǔ)齊和豐富供應(yīng)鏈，聯(lián)想到騰訊對京東的投資，可以預(yù)見，快手和京東的合作，應(yīng)該也有騰訊的推動(dòng)和撮合成分?？焓衷趹?zhàn)略投資者的選擇上，為自己贏得了諸多的天時(shí)地利人和。

03

6億日活抖音，能否攔路快手

當(dāng)我們提到快手，抖音就是不得不提的對手。抖音同日官宣自己的日活超過6億，意味著對“K3戰(zhàn)役”都沒有成功的快手而言，與抖音的DAU差距被再次拉大。在快手走通內(nèi)容電商之路的同時(shí)，抖音也在押寶內(nèi)容電商，重倉帶貨直播市場，那么面對這樣的勁敵，快手的生存空間會(huì)被抖音再次壓縮嗎？抖音會(huì)對快手形成碾壓式的打擊嗎？

隨著抖音直播業(yè)務(wù)在2019年快速起量，將帶貨與直播業(yè)務(wù)嫁接也是順理成章的事情。抖音扶持羅永浩直播的一個(gè)重要意義在于，讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程，對抖音來說也是一次小店業(yè)務(wù)高并發(fā)的測試。抖音自建電商閉環(huán)的做法使其再一次與快手產(chǎn)生了直接競爭。

對于快手來說，在面對抖音的咄咄逼人時(shí)，似乎總是沒有更好的防御辦法，“被抖音追上”早已成了一種持續(xù)存在的危機(jī)感。

但抖音在內(nèi)容電商上最大的問題在于，比起快手，在解決信用擔(dān)保的問題上，沒有更強(qiáng)的優(yōu)勢。整個(gè)頭條系對于做大做強(qiáng)的執(zhí)念，使得抖音可能更傾向于自己做自己的信用體系，結(jié)合自己在金融領(lǐng)域的布局，形成自己的閉環(huán)。在我們看來，這種可能的策略選擇，最大的問題在于亢龍有悔，因?yàn)檫@套系統(tǒng)除了產(chǎn)品和技術(shù)，還有用戶使用習(xí)慣的培育，不是一朝一夕就可以速成的。

而抖音和站內(nèi)商家之間的逐利，也是最近被詬病最多的。其實(shí)在早期，很多抖音博主已經(jīng)嘗到了抖音帶貨的甜頭，但博主們的困惑在于，他們似乎怎么都追趕不上抖音的節(jié)奏和步伐——當(dāng)直播成為抖音的重點(diǎn)策略后，很多博主發(fā)現(xiàn)他們單發(fā)視頻，已經(jīng)很難再獲得以往的流量加持，他們需要被迫在直播間營業(yè)，這樣既可以把自己在其他平臺(tái)的流量引入抖音，又能增加抖音用戶的在線時(shí)長。這樣的策略怎么看都散發(fā)著一種KPI導(dǎo)向下的數(shù)字投機(jī)，雖然在一定時(shí)間段內(nèi)能讓數(shù)據(jù)好看，但是對于商家生態(tài)的培育則是短視的。

如果說快手是鄉(xiāng)土氣息，抖音就是都市小資。但都市小資的購物習(xí)慣更成熟和穩(wěn)定，他們從其他平臺(tái)遷移過來需要花費(fèi)的時(shí)間也會(huì)更多。而抖音的什么都要自己做的執(zhí)念，會(huì)更加拉長這個(gè)過程時(shí)間成本投入。

04

內(nèi)容電商

會(huì)是快手的破局之道嗎？

內(nèi)容電商的核心還在于供應(yīng)鏈，離不開支付、履約和物流這套東西。如上文所述，快手依靠騰訊和騰訊的朋友暫時(shí)填補(bǔ)了這塊短板。如果快手的夢想只是停留在單品階段，這樣也就足夠了。但如果真的想站穩(wěn)中國電商第四極，快手需要做出一整套基礎(chǔ)設(shè)施來，那就是另外一個(gè)故事了。

眼下，快手電商急需解決的風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)。第一、今年多家電商企業(yè)收到稅務(wù)局發(fā)的一條“風(fēng)險(xiǎn)自查提示”。信息顯示，相關(guān)企業(yè)存在少計(jì)銷售收入的情況，需補(bǔ)繳稅款及滯納金。雖然國家稅務(wù)總局后續(xù)發(fā)文暫緩執(zhí)行，但隨著疫情影響減弱，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，該來的總會(huì)來。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“大多數(shù)直播間中可能都存在店家刷單的行為，但實(shí)際情況是銷售并沒有這么多，一旦要求對這部分虛擬收入繳稅，對造假的賣家來說就是毀滅性的打擊。刷單行為是違法的，補(bǔ)繳稅費(fèi)更是一筆巨款，可以說是左右為難。”如果快手對這種潛在的風(fēng)險(xiǎn)沒有足夠的自查和重視，面臨的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)極高，曾經(jīng)刷屏的破億戰(zhàn)報(bào)，有一天也將成為反噬的潮水。

第二、快手上的主播非常下沉，且交易行為存在已久，所以在平臺(tái)正式介入之前已經(jīng)存在大量不規(guī)范，包括貨品的不規(guī)范和賣貨行為的不規(guī)范等等。雖然快手電商在建立生態(tài)規(guī)則方面也花費(fèi)了很多力氣，但規(guī)范生態(tài)就意味著要犧牲GMV。比如今年，快手打擊的掛榜行為，早已是快手六大主播家族慣用的操作手段，一旦切斷，就意味著靠掛榜大主播維持賣貨生意的人將被驅(qū)逐出電商生態(tài)，平臺(tái)勢必也將損失掉這部分GMV。怎么權(quán)衡眼前利益和長遠(yuǎn)利益，在競爭壓力面前，非常考驗(yàn)快手的抉擇能力。

9月17日，外媒爆出快手尋求在香港進(jìn)行IPO，估值500億美元。字節(jié)跳動(dòng)海外擴(kuò)張受挫后，必然回收更多精力聚焦國內(nèi)業(yè)務(wù)，快手的競爭壓力毫無疑問會(huì)越來越大，這種局面下，快手必須盡快找到穩(wěn)定而持久的破局之道。

9月22日，快手電商還將召開服務(wù)商大會(huì)，會(huì)上將發(fā)布針對快手商家與服務(wù)商的最新政策與扶持計(jì)劃。流量陣地失守，快手必須、也不得不加大對于內(nèi)容電商的加碼。

在快手前面的三家電商公司，阿里巴巴市值7522億美金、京東市值1110億美金，拼多多市值989億美金，電商業(yè)務(wù)或許可以支撐的起快手500億美金的期望值。內(nèi)容電商這條路，或許是快手最可靠的一個(gè)破局選擇，但也更考驗(yàn)快手的戰(zhàn)略定力