抖音拒絕結(jié)盟 自建電商平臺謀流量變現(xiàn)

已經(jīng)在抖音平臺做了兩年達(dá)人的張強（化名）決定一試。6月20日，他告訴時代周報記者，抖音6?18直播的流量傾斜最讓自己心動。抖音會把流量分配給直播，根據(jù)賬號等綜合口碑考慮，給到達(dá)人一定的流量傾斜。

不愿繼續(xù)做流量“搬運工”的抖音，成立了電商部門。

6月18日，抖音母公司字節(jié)跳動確認(rèn)完成對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整，正式成立一級電商部門。

據(jù)了解，該電商部門統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營，而抖音將是落實電商戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。

次日，字節(jié)跳動公關(guān)部負(fù)責(zé)人向時代周報記者表示，為滿足用戶在抖音上的購物需求，所以成立了抖音電商部門。

電商部門成立恰逢今年6?18購物節(jié)，抖音開始鼓勵平臺上的達(dá)人加入直播帶貨“隊伍”，積極參與到6?18活動中。

已經(jīng)在抖音平臺做了兩年達(dá)人的張強（化名）決定一試。6月20日，他告訴時代周報記者，抖音6?18直播的流量傾斜最讓自己心動。抖音會把流量分配給直播，根據(jù)賬號等綜合口碑考慮，給到達(dá)人一定的流量傾斜。

在扶持達(dá)人直播帶貨的背后，折射出抖音對于電商業(yè)務(wù)的重視程度。

“抖音認(rèn)為電商板塊是有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，會大力發(fā)展這個部分?！?月21日，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向時代周報記者表示，基于自身的高流量，抖音完全可以打造自己的電商平臺。

打造自身電商閉環(huán)

“抖音在電商業(yè)務(wù)上應(yīng)該說早有布局。”6月19日，抖音員工王浩（化名）向時代周報記者表示。

據(jù)了解，字節(jié)跳動在2018年將電商重任交給抖音，而在此之前一直是今日頭條來負(fù)責(zé)。

2018年3月，抖音正式接下電商板塊，并為淘寶引流；同年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪；此后抖音與多家購物車運營服務(wù)商合作。

但在張強眼中，抖音真正重視起電商業(yè)務(wù)的時間還要再晚一些，大概是在2019年年初，抖音才開始讓大多數(shù)達(dá)人去帶貨，當(dāng)時抖音自家電商鋪與淘寶的產(chǎn)品都可以帶。

“2018年年底，達(dá)人必須擁有一百萬粉絲才能申請帶貨權(quán)限，2019年2月份左右就慢慢放開標(biāo)準(zhǔn)，只要在實名認(rèn)證情況下有10個短視頻作品，即使沒有粉絲也可以帶貨。”張強表示。

不過，到了今年年初，抖音對于電商板塊的態(tài)度發(fā)生微妙變化，向達(dá)人提出更多要求。其中，最讓“達(dá)人圈”難以接受的是綁定淘寶店結(jié)算系統(tǒng)的數(shù)量限制。

張強表示，今年3月，抖音規(guī)定一個淘寶結(jié)算系統(tǒng)只能綁定5個抖音號，而在這之前可以綁定200個抖音號，當(dāng)你綁定不了時就只能做抖音自家電商小店。

“當(dāng)時圈內(nèi)就在說，是不是在抖音不能再帶淘寶貨了。”張強坦言。

抖音確實要與已經(jīng)牽手兩年的淘寶分割。上述抖音員工王浩向時代周報記者確認(rèn)，7月1日以后，抖音就不能再掛淘寶鏈接。

“與阿里合作終結(jié)應(yīng)該也是基于短視頻、直播為電商引流的事實，既然有流量資源大可以自己發(fā)展電商。”崔麗麗表示。

事實上，抖音從自家電商小店拿到的技術(shù)服務(wù)費遠(yuǎn)高于淘寶傭金。張強透露，同款產(chǎn)品，在淘寶系抖音可以拿走6%的技術(shù)服務(wù)費，而在抖音小店，抖音則可拿走10%。

外界普遍猜想，抖音電商業(yè)務(wù)極有可能成為字節(jié)跳動營收增長的另一大引擎。

“字節(jié)跳動旗下幾個平臺都是以內(nèi)容為主，因而圍繞內(nèi)容做流量分發(fā)最為直接。流量的變現(xiàn)除廣告以外，目前的電商對于場景依賴的程度，也導(dǎo)致了通過電商進(jìn)行流量變現(xiàn)，也是比較好走的一條路?！贝摞慃惐硎?。

直播流量成難題

在短視頻和直播兩類帶貨模式中，直播帶貨是抖音電商主力軍。

張強表示，達(dá)人會通過短視頻帶貨，但效果并不理想，直播要比短視頻效率高出一半以上。

雖然直播效率明顯，但忽上忽下的直播流量著實讓達(dá)人們捉摸不透。

剛經(jīng)歷過6?18的張強發(fā)現(xiàn)，從6月初預(yù)熱開始，自己的幾個直播間觀看人數(shù)慘淡，幾乎面臨虧損。“后來我就每天花5000元買流量，觀看人數(shù)才稍微好了些?！?/p>

“而團(tuán)隊之前通過短視頻積累下來的近100萬粉絲也很難轉(zhuǎn)化到直播間?！睆垙娡嘎兜馈?/p>

就連粉絲量達(dá)到3100萬的抖音達(dá)人祝曉晗，也躲不開直播流量“跳水”。根據(jù)相關(guān)媒體報道，與祝曉晗粉絲量同級別的達(dá)人，在快手平臺上，直播在線人數(shù)通常都是10萬打底。但在抖音上做直播，今天可能有幾十萬人在線，明天就只有幾千人。

“抖音的直播粉絲是不屬于你的，無論達(dá)人粉絲量級多少，每次開播都需要重新去做獲取流量的動作?！币恢芮?，負(fù)責(zé)運營祝曉晗新榜電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳薇向媒體表示。

張強坦言，單靠免費流量是沒辦法正常直播盈利的，只有靠花錢引流才能勉強賺點錢。

“抖音的流量分發(fā)一定是有規(guī)則或者側(cè)重的，現(xiàn)如今直播發(fā)展如火如荼，直播平臺就好比紅海以后的平臺電商一樣，如果主播內(nèi)容沒有吸引力，無法聚集流量，就需要購買引流工具?！贝摞慃惐硎?。

據(jù)媒體報道，feed流部門在整體信息推送的有效性上有一套考核標(biāo)準(zhǔn)，包括視頻或直播的點擊率、完播率等，如果呈現(xiàn)的內(nèi)容用戶頻頻不感興趣，就會造成流量的損耗。

但在張強看來，如果是單純帶貨，根本不需要維護(hù)內(nèi)容?！拔疑磉吅芏嗤信笥讯际琴I流量做電商，就算做內(nèi)容也是為了推銷產(chǎn)品?！?/p>

而崔麗麗認(rèn)為，內(nèi)容和電商兩方面是相輔相成的關(guān)系，受眾對主播的信任感不足的話，久而久之，就可能產(chǎn)生脫節(jié)現(xiàn)象，并且內(nèi)容打造是創(chuàng)造流量的源頭，如果內(nèi)容失去吸引力也無法完成流量的分發(fā)。