直播，能救書店嗎？

直播、外賣，正在成為實(shí)體書店新的經(jīng)營(yíng)模式。

受疫情影響，近日來(lái)越來(lái)越多的書店人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出求助信號(hào)，并積極自救。但是，不是所有的書店都可以像單向街一樣能通過(guò)眾籌獲得很好援助，有的書店不得已閉店，而大多數(shù)書店人，則紛紛開始直播、促銷、外賣，甚至做起了微商。

實(shí)際上，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)難不是最近才有的問(wèn)題，這幾年受線上沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體書店行業(yè)一直都存在諸多挑戰(zhàn)，而新型、年輕化、多元化的書店不斷興起、擴(kuò)張，占據(jù)市場(chǎng)份額。

這次突發(fā)疫情，更是讓原本微利的書店經(jīng)營(yíng)雪上加霜。不過(guò)，另一方面，疫情也在倒逼著實(shí)體書店成長(zhǎng)。新浪科技采訪了兩位特別的書店人，通過(guò)他們的講述，或許能窺見(jiàn)疫情之下，實(shí)體書店正在發(fā)生的變化。

“線上活動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)明顯的收益，

但我是樂(lè)觀的”

了解到布衣書局的處境為人所知是通過(guò)一篇在朋友圈被轉(zhuǎn)發(fā)的求助文《這一次，布衣書局也要請(qǐng)大家援手了》。

3月15日，布衣書局創(chuàng)辦人胡同在自己記錄日常的公眾號(hào)“販書日記”上發(fā)出這篇文章。

“請(qǐng)大家援手，給我們找個(gè)合適的小家?！焙诠娞?hào)中寫道。

不同于其他常規(guī)的書店，布衣書局原來(lái)是一家做古舊圖書銷售的網(wǎng)站，脫胎于2002年初創(chuàng)辦于天涯社區(qū)“閑閑書話”版塊，于2004年4月25正式開張。胡同，也是中國(guó)最早在互聯(lián)網(wǎng)上賣舊書的人之一。布衣書局創(chuàng)辦至今已18年，后來(lái)從線上擴(kuò)展到線下，開起了實(shí)體書店，目前是網(wǎng)上銷售和線下銷售并舉。

但這些年來(lái)，布衣書局實(shí)體店幾經(jīng)搬遷，換了不少地方。

“頻繁搬遷最初的原因是因?yàn)榘l(fā)展的需要，主要是需求面積擴(kuò)大了。

第三次搬家特殊一點(diǎn)，是由于合伙人不干了，我當(dāng)時(shí)自己無(wú)法承受巨大的成本，所以搬到一個(gè)很小的房子，裁員到2人，維持了兩年，緩了一下。

后來(lái)都是由于面積的原因不斷搬遷，也有出于工作便利的考慮而搬遷的，還有因?yàn)槭桥R時(shí)性建筑被拆除而搬遷的，不一而足。

總之，缺乏一個(gè)穩(wěn)定的類似前店后廠的合理空間，一直是我們的痛點(diǎn)?！?/p>

如今，布衣書局面臨最大的問(wèn)題也是急需一個(gè)穩(wěn)定合適的房子。胡同在文章中寫到，去年歲末下決心清倉(cāng)瘦身，去庫(kù)存變現(xiàn)金還債務(wù)，為以后換個(gè)有陽(yáng)光的房子上班。但如今受疫情影響，其中一家在南鑼的店中店，至今不能復(fù)工，還在等著街道的指示，但合同4月底就要到期了。疫情當(dāng)前，找房子難上加難，布衣書局實(shí)體店面臨五一之后哪里去的問(wèn)題。

“所以，我來(lái)求大家?guī)兔?，提供點(diǎn)線索和方向，讓我們可以先把這事計(jì)劃起來(lái)，如果到時(shí)候還找不到，大概就得撤了?！毕日乙粋€(gè)穩(wěn)定的安身之地，是胡同此次發(fā)文求助的主要目的。

當(dāng)然，疫情以來(lái)，和大多數(shù)實(shí)體書店一樣，布衣書局面臨的還有更多待解決的問(wèn)題，現(xiàn)金流、銷售壓力、運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)……

布衣如何自救？

以下為新浪科技采訪，胡同講述，略經(jīng)編輯：

“疫情以來(lái)布衣書局受到了哪些影響？”

這大概也是我最近被問(wèn)的最多的一個(gè)問(wèn)題。我們最大的影響是復(fù)工晚。原計(jì)劃2月1日復(fù)工，實(shí)際到2月17日才復(fù)工，中間比原來(lái)的計(jì)劃耽誤了2周多，這就影響了3月份的整體收入。如果不是因?yàn)槲易约涸诰蛹移陂g出售了很多2016年購(gòu)買的文房器具抵擋了一陣子虧空，那么損失將會(huì)更大。

我們目前有四個(gè)房子——兩個(gè)實(shí)體店，一個(gè)倉(cāng)庫(kù)還有一個(gè)公司新址。倉(cāng)庫(kù)在廊坊，一直沒(méi)去過(guò)，情況不明。線下的兩處實(shí)體店均沒(méi)能復(fù)工，因?yàn)樗谖飿I(yè)的要求，尤其是位于南鑼附近的春風(fēng)書院的布衣書房，至今還是全院關(guān)閉狀態(tài)，在等待街道的許可。平樂(lè)園這邊的舊址，因?yàn)橹钡?月10日才讓復(fù)工，也就干脆沒(méi)開。所以，這倆店沒(méi)有任何收入。

在自救措施上，一方面是剛才說(shuō)過(guò)的，賣以前存的文房換取了一筆現(xiàn)金，復(fù)工后的第一批款就是依靠了這個(gè)。

真正復(fù)工之后，北京市委宣傳部組織了一系列的對(duì)接線上平臺(tái)的活動(dòng)：抖音、美團(tuán)、快手、騰訊……我們都積極參加了。但是由于我們所銷售的商品并不是大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品，所以我們?cè)谶@些平臺(tái)上帶貨的可能性不大。因?yàn)閷?shí)體店沒(méi)開，美團(tuán)的商品自然也不能銷售，所以這些除了帶來(lái)一些流量回饋之外，目前還沒(méi)有產(chǎn)生看得見(jiàn)的明顯的效益。

好在北京市層面的政策都已經(jīng)開始落實(shí)，19日，第一批實(shí)體書店補(bǔ)助名單已經(jīng)公示，里面包括了布衣書局。很感謝市里給我們雪中送炭。

那篇求助文章發(fā)出之后，實(shí)際效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想像，除了朋友圈300多位朋友在轉(zhuǎn)發(fā)，很多素昧平生的人也在轉(zhuǎn)發(fā)，甚至于包括著名導(dǎo)演賈樟柯。大家來(lái)問(wèn)如何能幫到我。有介紹房源的，有介紹中介的，有直接招呼我去看他們園區(qū)的。在這個(gè)過(guò)程中，我已經(jīng)去看了五六家覺(jué)得有興趣的地方，在交流談判的過(guò)程中，初步有了意向，但是還沒(méi)最終決定。

銷售額這方面，我沒(méi)有細(xì)致統(tǒng)計(jì)，應(yīng)該是幫助不明顯，因?yàn)檫@些人不是沖著我們網(wǎng)站來(lái)的，以為是一家實(shí)體書店而已，所以很多人根本就沒(méi)問(wèn)過(guò)網(wǎng)店的事兒。

從關(guān)心我們，到變成我們的顧客，還需要一段時(shí)間的磨合。

布衣當(dāng)下面臨的最大問(wèn)題還是現(xiàn)金流不足。因?yàn)槲覀儧](méi)有資金儲(chǔ)備，單純地靠銷售回款來(lái)解決眼前的問(wèn)題，但是此次疫情影響到的半個(gè)多月，加上前面有近20天的假期（1月13日放假），其實(shí)等于有一個(gè)多月收入極不正常，所以一下子緩不過(guò)來(lái)，還要等一段時(shí)間才能完成恢復(fù)。

同事都還是比較樂(lè)觀和積極的態(tài)度，安心完成布衣的工作，哪怕是在大多數(shù)人并沒(méi)有拿到2月份工資的情況下，也都按時(shí)按量地完成手里的活，并沒(méi)有人因此離開或者抱怨。

那篇文章發(fā)出后，也收到過(guò)質(zhì)疑。我自己碰到過(guò)一位同行的質(zhì)疑，他懷疑我是“賣慘騙人”，覺(jué)得我是個(gè)“好演員”，借別人的口說(shuō)我是“君子劍”，大意就是我是個(gè)騙子。覺(jué)得我公開地說(shuō)不降薪還加點(diǎn)補(bǔ)助，但是工資不能及時(shí)發(fā)出來(lái)，是作秀，是不尊重我們的同事。

我想他誤會(huì)了，我沒(méi)有刪除拉黑，只是跟他平心靜氣地說(shuō)話，請(qǐng)他繼續(xù)監(jiān)督，我告訴他我問(wèn)心無(wú)愧。當(dāng)晚他就在另外一個(gè)書友的勸說(shuō)下改變了態(tài)度，還給我發(fā)了一個(gè)88.88元的紅包，因?yàn)槟翘焓俏业?6歲生日。

有人在豆瓣質(zhì)疑，說(shuō)不明白我們?yōu)槭裁?0平米的小店要雇傭11個(gè)人？

我們只是要開一家小店，并不是我們只有這家店，我們還有近300平米的公司+小庫(kù)，以及近500平米的庫(kù)房?！@個(gè)我沒(méi)有去解釋。

疫情的到來(lái)，讓我覺(jué)得，降低庫(kù)存，掌握現(xiàn)金，更加迫在眉睫，不能一直拖下去，需要把庫(kù)存處理掉，至少減少到一個(gè)合理的狀態(tài)，而不是現(xiàn)在被它所累。這也加速了我尋找新的城內(nèi)合適空間，找一個(gè)門市新址。

對(duì)于古舊書行業(yè)前途，個(gè)人認(rèn)為二手書的市場(chǎng)還是非常廣闊，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的新書未來(lái)都會(huì)變成二手書，只是有一部分會(huì)直接被化漿造紙了，相當(dāng)數(shù)量的書回流到二手書店中來(lái)。二手書是一個(gè)社會(huì)篩選器，它把那些沒(méi)有價(jià)值的圖書淘汰掉，有價(jià)值的、喜歡的人多的，留下來(lái)，其實(shí)也是個(gè)書評(píng)者，慢慢用價(jià)格告訴你：哪些是好書，而且還有環(huán)保的作用。

舊書相比新書，利潤(rùn)率高一些，因?yàn)檫@個(gè)不是代銷，無(wú)法退貨，都是現(xiàn)款，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也多一些，另外對(duì)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的要求也高一些。古舊書本身除了閱讀，更多的是收藏價(jià)值，這跟新書完全不同。我們的用戶多是有一定工作年限和經(jīng)濟(jì)收入的中年人，以知識(shí)分子為主，學(xué)歷普遍較高。

通過(guò)這次疫情，我覺(jué)得能活下來(lái)的店，要么是此前有儲(chǔ)備金，要么是以前就有線上的社群、App等銷售渠道。

現(xiàn)在很多書店采取直播形式，我們也嘗試過(guò)，明天也還要跟書店同行一起嘗試直播賣書。直播賣書，需要直播者有強(qiáng)大的粉絲運(yùn)營(yíng)能力和粉絲基礎(chǔ)，普通直播人員帶貨的可能性近于為0。暫時(shí)，我們還不會(huì)過(guò)多采用這種模式。

疫情好轉(zhuǎn)之后，布衣書局估計(jì)要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，比如一個(gè)月，現(xiàn)在還不能確定。

但我是樂(lè)觀的，只要疫情真的能夠控制住，那么我們就基本可以正常運(yùn)作了。

原來(lái)看，最壞的打算是到五一還不能復(fù)工，真的可能要考慮裁員之類的舉措了，因?yàn)榈拇_是沒(méi)有能力和資金支撐到那個(gè)時(shí)候，還好，現(xiàn)在沒(méi)有到這個(gè)悲慘的境地，在緩過(guò)來(lái)的路上。

對(duì)于開線下書店，我沒(méi)有后悔過(guò)，因?yàn)榫€上和線下帶來(lái)的是兩種不同的人生體驗(yàn)。以前我的職業(yè)是美術(shù)教師，如果我不開書店了，或許會(huì)出去走一走，在行走的過(guò)程中來(lái)找尋自己的方向。

疫情期間線上運(yùn)營(yíng)一個(gè)月，

嘗到了肉香味兒

作為一家小眾的獨(dú)立書店，離河書店一直以來(lái)做的都是線下生意。直到疫情來(lái)襲，離河書店兩位創(chuàng)辦人孫小迪和高明，開始探索促銷、微信群、直播、盲盒等以前沒(méi)有嘗試過(guò)的模式。

在“離河故事”公眾號(hào)中，孫小迪寫道，建群一個(gè)月，人數(shù)424，銷售43000，會(huì)員卡57張。這個(gè)數(shù)字對(duì)比線下，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，每天至少迎接八百人次，要說(shuō)至少一百次“你好”。

建群24小時(shí)收入近1萬(wàn)，建群至今一個(gè)月收入已達(dá)4萬(wàn)。兩位創(chuàng)辦人嘗到了線上運(yùn)營(yíng)的甜頭。孫小迪甚至跟朋友吐槽，“以前只吃菜，倒沒(méi)覺(jué)得啥；一旦吃上肉了，知道肉的那香味兒了，你再讓我回去吃菜，我真沒(méi)法做到個(gè)一如既往?！辈贿^(guò)，她也始終明白，線下空間有很多網(wǎng)絡(luò)不可比擬的意義，“我們并不會(huì)放棄線下”。

相比較一些情況更加糟糕的實(shí)體書店，離河書店轉(zhuǎn)身很快，但并不全靠運(yùn)氣。在接受新浪科技采訪時(shí)，高明分享了他的“生意經(jīng)”。

以下為新浪科技采訪，高明講述，略經(jīng)編輯：

疫情的影響是顯而易見(jiàn)的，開不了業(yè)，影響當(dāng)然很大。從大年三十直到3月中旬，才慢慢可以恢復(fù)營(yíng)業(yè)，近兩個(gè)月時(shí)間開不了業(yè)，對(duì)哪個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是實(shí)體行業(yè)，傷害都是巨大的。

其實(shí)我們還行，疫情影響的不光是實(shí)體書店這一個(gè)行業(yè)，是大多數(shù)行業(yè)都受到影響。實(shí)體書店被拿出來(lái)單獨(dú)看待，可能是實(shí)體書店賣的是書，跟文化有關(guān)，所以大家關(guān)注的更多一點(diǎn)。

另一方面，不是疫情讓實(shí)體書店這么艱難，而是在疫情之前，實(shí)體書店就有很大的問(wèn)題，只不過(guò)疫情加速了這個(gè)事情的發(fā)展。

書店人開書店當(dāng)然是因?yàn)橄矚g，為什么飯店跟服裝店大家關(guān)注少，我覺(jué)得是因?yàn)殚_飯店和服裝店的大多數(shù)人，他們做這個(gè)事情的第一動(dòng)機(jī)是掙錢。

但是開書店不一樣，可能一部分原因是為了掙錢，但第一動(dòng)機(jī)還是喜歡，因?yàn)殚_之前就知道它是一個(gè)微利的行業(yè)，所以可能正是因?yàn)檫@部分喜歡，才被更多人關(guān)注。同時(shí)它也更加艱難。

大多數(shù)書店人都不忍心停業(yè)，因?yàn)樗谶@個(gè)城市已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，為了那些喜歡他的人，不得不堅(jiān)持。我覺(jué)得疫情同時(shí)又讓這些書店人可以有一個(gè)體面的結(jié)業(yè)方式，要不然告別還是比較難過(guò)的。

離河書店現(xiàn)在嘗試促銷、直播的方式，反應(yīng)在銷售額上挺好的，基本上可以跟平時(shí)持平，只不過(guò)毛利率更低了。因?yàn)樽鼍€上就要有打折，包括要包郵。當(dāng)然了，現(xiàn)在肯定是用收入換現(xiàn)金流，只要有現(xiàn)金流就能活下去，所以現(xiàn)在就不能在乎利潤(rùn)。

為什么做直播？我們當(dāng)時(shí)想得很簡(jiǎn)單，人家賣衣服的、賣水果的都可以做微商，那賣書為啥不可以？就跟著人家學(xué)，我們當(dāng)時(shí)這么想的，就做了。

直播以來(lái)，主要用戶還是原來(lái)的老客戶，很多的書店同行也在我們這買書，包括很多業(yè)界的大佬。我們同時(shí)寫公號(hào)，在做內(nèi)容輸出，大家可能覺(jué)得我們的內(nèi)容寫的還挺好的，另外有點(diǎn)態(tài)度，所以更愿意看。

疫情之后肯定還會(huì)采取直播的模式，因?yàn)槟阍诰€上已經(jīng)嘗到甜頭了，為啥不堅(jiān)持。

當(dāng)然，我們也經(jīng)常被質(zhì)疑，都習(xí)慣了。因?yàn)槲矣X(jué)得作為一家書店，必須得表達(dá)你的觀點(diǎn)和態(tài)度。

離河書店的觀點(diǎn)，就是歡迎的是消費(fèi)者，不是讀者。想免費(fèi)讀書可以上圖書館，我們只歡迎愿意在書店里消費(fèi)的人。書店本質(zhì)是買賣的場(chǎng)所，是交易的場(chǎng)所，其次才是服務(wù)讀者，才是文化交流的地方，書店的第一要義是店，是要賣書。

離河書店的態(tài)度就是書店是生意，生意是用來(lái)養(yǎng)家糊口的。我從來(lái)都不覺(jué)得書店是什么情懷。

為什么說(shuō)書店是一個(gè)好的生意？對(duì)我來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么生意能比開書店更加體面；其次，不同于高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)，飯店、服裝店都是高風(fēng)險(xiǎn)，要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，書就不一樣了，書我永遠(yuǎn)都不怕壓貨。有很多書，你越壓貨，可能它越有價(jià)值，所以說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)就很低。

而且書店有好的議價(jià)空間，一些商場(chǎng)會(huì)跟書店合作，書店租金相對(duì)低、有談判的空間、不怕壓貨，這門生意為什么不是好生意？無(wú)非就是利潤(rùn)太低了，但投入也少。

所以，當(dāng)時(shí)我們想的就很簡(jiǎn)單，對(duì)于個(gè)人的書店來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)投入相對(duì)較低的生意，利潤(rùn)低也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

為什么離河書店在疫情中，還能挺過(guò)來(lái)？第一就是運(yùn)營(yíng)成本比較低，其實(shí)在疫情之前，我們就裁員瘦身，目前沒(méi)有什么團(tuán)隊(duì)，只有我們兩個(gè)人，以及分店剩一個(gè)員工了；第二，我們對(duì)自己有一個(gè)很明確的認(rèn)識(shí)，書店是做啥的，就只是把書擺上嗎？我想肯定不是，你的書店一定具有獨(dú)特性格。

就像我們，就把書店當(dāng)成是生意，我們的口頭語(yǔ)就是買賣把我們緊密連接在一起的。我們的微信群也是（微信群名為：離河書店帶貨群；口號(hào)：無(wú)情買書有愛(ài)聊天），是買賣讓我們有更好的這種連接，而不是所謂開個(gè)讀書會(huì)，把大家召集來(lái)，做個(gè)文化交流，大家談?wù)摲鹆_伊德、存在主義，我們不是這樣的書店。

我們的文化活動(dòng)做的也很好，但都是會(huì)員專享，只服務(wù)對(duì)離河書店好的人，就是愿意花錢，能支撐書店走下去的人。我們能在這個(gè)過(guò)程中做的相對(duì)比較好，是因?yàn)槲覀兤帘瘟舜罅繜o(wú)效的人。就連我們的咖啡館都是會(huì)員專項(xiàng)。

現(xiàn)在書店面臨的最大困難肯定是沒(méi)有客流量，沒(méi)法營(yíng)業(yè)，大家都不出來(lái)，而且就算出來(lái)，大家不一定會(huì)花錢。疫情帶來(lái)的持續(xù)影響，就是大家沒(méi)有錢了，大家不愿意花錢。

有報(bào)道說(shuō)大家看了書店的直播后，都轉(zhuǎn)到線上電商去買書了，我覺(jué)得是書店自己做的有問(wèn)題，因?yàn)槊恳粋€(gè)店都要培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，如果你的顧客對(duì)你一點(diǎn)忠誠(chéng)度都沒(méi)有，這個(gè)店也走不久。書店一定是人與人之間的關(guān)系。

我們的直播也是在社群里給大家看，我們做的其實(shí)就是所謂的私域流量，自己的流量，不需要借助外面的流量。微信群里大概才400多個(gè)人，一個(gè)月貢獻(xiàn)了5萬(wàn)多的營(yíng)業(yè)額，我覺(jué)得就夠了。

我覺(jué)得做好一個(gè)書店最好的機(jī)會(huì)就是做好服務(wù)，從你選址開始，服務(wù)就開始產(chǎn)生了。你的選址方不方便大家來(lái)、有沒(méi)有很好的停車位、圖書擺放是否整齊、是否每一本書都讓讀者看到后賞心悅目，甚至當(dāng)大家對(duì)書籍有需求的時(shí)候，你能不能第一時(shí)間給到一個(gè)相對(duì)專業(yè)的輸出、當(dāng)大家不知道在看什么的時(shí)候，書店能不能做一個(gè)很好的推薦。

我覺(jué)得本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只有把服務(wù)做好才能做好一家書店。

而且一家書店的核心一定是書，千萬(wàn)不要?jiǎng)硬粍?dòng)就想咖啡、想文創(chuàng)，想其他的事。大家一定是認(rèn)可你的書，才來(lái)喝你的咖啡，才來(lái)買你的文創(chuàng)。不然大家都知道實(shí)體書店的折扣是89折，網(wǎng)上買書是59折，為什么還要到實(shí)體書店來(lái)買書？能解答這個(gè)問(wèn)題的書店就能活下去。

結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)好，實(shí)體書店陸續(xù)復(fù)工開業(yè)。

更好的消息是，各地相繼出臺(tái)措施扶助實(shí)體書店。比如北京市發(fā)布措施，提前啟動(dòng)2020年實(shí)體書店扶持項(xiàng)目、補(bǔ)貼房租、倡議延長(zhǎng)回款賬期等。天津、湖南、浙江等地也紛紛出臺(tái)措施。

對(duì)一些實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，也在疫情中探索到了生機(jī)，在自救中成長(zhǎng)起來(lái)。值得行業(yè)思考的是，未來(lái)，什么樣的書店才能走得更遠(yuǎn)？直播、外賣又是否會(huì)改變未來(lái)書店的形態(tài)？

“我覺(jué)得肯定是有線上業(yè)務(wù)的，然后能夠快速轉(zhuǎn)型，能增加線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的?！痹诮邮苄吕丝萍疾稍L時(shí)，對(duì)實(shí)體書店領(lǐng)域關(guān)注并投資過(guò)的星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌表示。

他同時(shí)提到，書店現(xiàn)階段探索的直播、外送形式，更多是應(yīng)急之選。書店人想辦法將線上線下結(jié)合，并不是代表轉(zhuǎn)型成功。書店借助線上，主要還是在鎖住用戶黏性提高忠誠(chéng)度。但是要真正形成一個(gè)新的營(yíng)業(yè)模式，代替原來(lái)線下模式，短期之內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的。“大家對(duì)于線上這種模式不要過(guò)于理想化?！?/p>

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