抖音和快手，哪個平臺更適合明星“再就業(yè)”？

圖片來源@視覺中國

文丨CBNData消費站

“現(xiàn)在就靠當主播了?！?在與抖音達人“多余和毛毛姐”連麥時，脫口秀演員李誕這么說道。

在線下娛樂行業(yè)的心還懸在半空時，短視頻平臺已經(jīng)贏在了起跑線。

據(jù)抖音和快手的官方數(shù)據(jù)，兩家在2020年1月已合計實現(xiàn)7億日活。持續(xù)高漲的流量不止吸引了主播和網(wǎng)紅，也為明星們帶來了新的“再就業(yè)”機會?？藙阡J發(fā)布的報告顯示，明星分類的單個抖音短視頻播放量已經(jīng)排在了各大垂類的第二位。

請輸入圖說圖片來源：克勞銳《短視頻風口下——明星社交資產(chǎn)價值報告》

如果說微博平臺里年輕的流量明星是重點聚焦對象。那么和微博不同，在抖音和快手，有些并不屬于“流量型”的明星也能煥發(fā)新的生命力，找到屬于自己的“高光點”。

2130位明星的入駐讓抖音成長為除了微博外明星的第二大營業(yè)現(xiàn)場。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，抖音平臺的明星較2018年增長了1.65倍。從一線到十八線，抖音的“明星江湖”已然非常發(fā)達。

CBNData星數(shù)在抖音的官方明星榜中選取了近400位熱門明星進行分析，發(fā)現(xiàn)80、90代際的明星要占抖音環(huán)境的76％，其中，又以演員、歌手及主持人為重。

長期出現(xiàn)在抖音熱門榜的明星一般分為三類。一類是像鄧紫棋和羅志祥這樣喜歡分享日常生活，發(fā)布頻率高，內(nèi)容搞怪又接地氣的知名明星。本周排在冠軍的鄧紫棋，在一個月內(nèi)就發(fā)布了16次抖音，每條平均點贊量也在100萬以上。

一類是產(chǎn)量低但流量大的明星，比如一個月只發(fā)布了1條抖音的楊冪，秉承著“人未到，粉先齊”的特性，即使只是偶爾的一條廣告宣傳，點贊量也能沖上200萬。

還有一類，是真的準備在抖音“再就業(yè)”的明星。衛(wèi)視主持人涂磊在微博的粉絲有472萬，而抖音粉絲卻是微博的7倍以上。非常高產(chǎn)的他，在抖音建立了自己的欄目話題“涂磊情感課堂”，如今播放量破億。在抖音的活躍也讓他開始有了更多商務(wù)合作的機會，招聘網(wǎng)站、日化用品甚至美妝品牌紛紛找上門來。就在不久前，他還專門針對“轉(zhuǎn)行做網(wǎng)紅”的事情做出了回應(yīng)，視頻中，他稱自己為“自媒體”，并表示“沒有哪個職業(yè)更高貴”。

圖片來源：涂磊抖音

涂磊在抖音的“逆襲”已經(jīng)成為了一個較為典型的成功案例。為了吸引更多明星在抖音環(huán)境內(nèi)進行營業(yè)，抖音2019年推出“明星PD計劃”，推動明星達人內(nèi)容共建，意在利用系列IP短視頻打開明星的商業(yè)新窗口。

目前，已經(jīng)有一部分明星開始在抖音進行模式化的內(nèi)容輸出，“明星+獨立IP”型的賬號不斷增多。如打造了“上班女王”IP的明星柳巖，2019年8月，柳巖開始以“上班族”的人設(shè)發(fā)布系列視頻，截至到今年四4月已經(jīng)累計157萬粉絲。演員羅云熙也在抖音聯(lián)合制作公司打造紀實類微綜藝，定期發(fā)布小劇場或劇集類內(nèi)容。除了搞怪、休閑、日常生活分享，明星們的抖音內(nèi)容有了更多表現(xiàn)形式。

抖音的明星內(nèi)容正在逐步專業(yè)化，而對于受眾更接地氣的快手來說，在明星領(lǐng)域還有很大的拓展空間。

快手沒有設(shè)置專門的明星版塊，官方入駐明星也遠遠少于抖音。據(jù)2019年12月網(wǎng)易H5與飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《短視頻Top100賬號數(shù)據(jù)報告》顯示， 抖音TOP100的賬號類型中明星是大頭，快手只占了很少一部分。

圖片來源：《短視頻Top100賬號數(shù)據(jù)報告》

我們收集了快手30位熱門明星的信息，發(fā)現(xiàn)除了演員，歌手，喜劇明星也是快手明星矩陣的一大部分。相比于偏年輕化的抖音來說，快手的入駐明星多為80后、70后乃至50后。

在快手環(huán)境內(nèi)，明星的粉絲特征較抖音而言也有變化?？焓帜行杂脩舾?、地域分布更偏北，“東北老鐵”的粉絲特點展露無遺。

劇集《鄉(xiāng)村愛情》、《劉老根》還有各種二人轉(zhuǎn)相聲中的演員是快手上最為活躍的明星群體。其中，潘長江、劉小光（趙四）、郭冬臨的粉絲數(shù)統(tǒng)統(tǒng)在1600萬以上。

在快手環(huán)境內(nèi)，這些中年喜劇演員的火爆也有跡可循。他們?nèi)趸约旱拿餍巧矸?，比如給自己取名叫“快樂天使”的潘長江、“暖男先生”郭冬臨。嘴里喊著“老鐵666”的他們，發(fā)布的內(nèi)容也貼合快手受眾的心理，多以趣味搞笑、平民化接地氣的短視頻為主。

但快手也沒有一味沉浸在自己的“草根”人設(shè)中。縱觀快手實時更新的熱榜，前10里面有00后明星易烊千璽，也有近期熱播的選秀綜藝《青春有你2》，很多熱門討論內(nèi)容都在向微博靠攏。

雖然快手明星生態(tài)給人感覺一直是中年男藝人的天下，但是流量明星類的內(nèi)容在快手受眾同樣強大。我們收集了一些在微博明星勢力榜上面排名靠前的明星，他們沒有開設(shè)快手賬號，但是粉絲團卻早已完成了入駐，在快手平臺內(nèi)發(fā)展迅速。TFBOYS的官方后援組織“TFBOYS飯團官博”擁有346萬的粉絲，近期單條視頻的最高播放量就達到了1922萬。

面對如此可觀的粉絲數(shù)據(jù)，快手并沒有錯過機會。為了提高品牌形象，打破“草根化”的固定認知，今年開始，他們正在吸納更多的年輕明星進來。

偶像出身的黃子韜就成為了快手今年的首個“拉攏”目標。2020年1月15日，黃子韜宣布入駐快手，并于17日進行了首場直播，直播期間粉絲迅速破百萬，點贊達到70萬以上。

耿直且沒有偶像包袱是黃子韜一直以來的大眾印象，在快手中，他經(jīng)常素顏出鏡，分享生活視頻，和鹿晗合體拍攝趣味小視頻，三個月的時間累計了631萬的粉絲。

雖然此前黃子韜在抖音也開設(shè)了官方賬號，但是并沒有發(fā)布任何視頻。相比之下，快手 “貼近普通人生活”的定位反而更契合他的風格。

春節(jié)期間，快手還多次邀請黃子韜、ONER、林更新等年輕明星和快手主播聯(lián)合舉辦“明星真會玩”、“明星睡衣演唱會”直播活動。

雖然此前在明星矩陣的規(guī)?；蛟焐仙燥@“佛系”，但選擇謝娜、黃渤成為快手代言人、頻繁地邀請明星參加活動，甚至成為春晚的獨家合作伙伴，這一系列動作都能看得出快手想在明星領(lǐng)域快速打出一片天的野心。

不論是抖音還是快手，明星內(nèi)容的入駐對平臺和明星本人來講都是互利共贏的事情。從一開始的生活分享、作品宣傳到后來實現(xiàn)一些明星的“再就業(yè)”，快手和抖音已經(jīng)成為明星們商業(yè)變現(xiàn)的新戰(zhàn)場。

疫情期間，脫口秀出身的李誕“舉家”入駐抖音和快手，不止連開幾場線上演出，還和兩大平臺的主播紅人頻繁連麥直播。一場抖音直播得到了106萬的音浪，換算成現(xiàn)金就達到了10萬元。

“短視頻+直播打賞”的模式成為抖音和快手普遍的變現(xiàn)手段。除此之外，兩大平臺在明星領(lǐng)域的商業(yè)模式還是有著較大的差異。

對于明星團隊來說，抖音大部分時間被當做內(nèi)容的分發(fā)渠道。然而內(nèi)容變現(xiàn)的效果始終有限，明星可以在發(fā)布的短視頻中開設(shè)商品櫥窗進行直接品牌帶貨，但以時時“霸榜”抖音熱門明星榜單冠軍的陳赫來說，他的“超級流量”轉(zhuǎn)化到實際變現(xiàn)的效果并不明顯。

陳赫自創(chuàng)品牌在抖音的銷售情況并不可觀

相比之下，雖然明星矩陣尚未成熟，快手在變現(xiàn)方面倒是先行一步，已經(jīng)完成了從短視頻帶貨到利用電商直播賣貨的轉(zhuǎn)化。

快手粉絲最多的明星王祖藍，早在2019年就開始進行直播賣貨。4月27日，在《王者歸來，無可祖藍》直播活動中， 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，王祖藍所賣的其中一款進口品牌面膜售價66元/件，僅僅12分鐘就賣出了10萬份面膜成交額高達660萬元。在去年雙11的快手達人帶貨榜上，王祖藍還躋身榜單前10名。

圖片來源：億邦動力

利用電商直播帶貨的方式因其周期短、見效快的優(yōu)勢，開始逐漸獲得一些明星團隊的青睞。同年5月11日，謝霆鋒帶《鋒味》入駐快手，與快手網(wǎng)紅“爽兒”“木森”等一同直播，賣起旗下品牌的粽子產(chǎn)品。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，快手確實和抖音的側(cè)重方向不同，但他們同時也需要考慮怎樣打開格局拉攏更多明星入駐的現(xiàn)實問題。

不論是快手還是抖音，隨著明星們積累的流量和粉絲逐漸增多，這些社交資產(chǎn)會自然轉(zhuǎn)化成更有吸引力的商業(yè)資產(chǎn)。怎樣聯(lián)動明星發(fā)揮更大的流量價值，是他們亟需思考的問題。除了這兩大平臺，小紅書、閑魚、綠洲的入局也使平臺玩法越來越多元化，明星未來的“就業(yè)模式”好像又有了更多的可能。