視頻推廣工具DOU+可直接推廣抖音小程序、抖音直播間也將支持搭載

抖音給正值疫后回血期的商家發(fā)了兩張新的“牌”：視頻推廣工具DOU+可直接推廣抖音小程序、抖音直播間也將支持搭載抖音小程序。

“大家最近都在說去線下擺地?cái)偅鋵?shí)線上也可以擺地?cái)?，抖音小程序是攤位，抖?億日活是人流量，關(guān)鍵是還不交攤位費(fèi)，在家躺賺。”一位業(yè)內(nèi)人士笑稱。

01

抖音小程序商業(yè)化功能進(jìn)一步完善

抖音小程序是基于抖音開發(fā)、能在抖音打開無需跳轉(zhuǎn)第三方的小程序，支持在抖音視頻左下文本區(qū)上方、及評(píng)論區(qū)頂部等位置展示出來，于2019年4月開始內(nèi)測并上線，目前包括游戲類小程序、電商類小程序（比如小米有品、攜程等）、咨詢付費(fèi)類小程序三類。

此前，抖音小程序支持在個(gè)人中心-小程序、視頻上方鏈接、視頻評(píng)論區(qū)鏈接、搜索欄（搜索小程序名稱或商品關(guān)鍵詞）、藍(lán)V號(hào)主頁這五個(gè)位置展示出來；此次新規(guī)后，抖音小程序再添一新入口——直播間，同時(shí)，添加小程序的短視頻可通過DOU+推廣獲得更大曝光量。

具體而言，此次DOU+開放抖音小程序推廣是說，除了選擇提升點(diǎn)贊評(píng)論量、粉絲量之外，DOU+還增加了新轉(zhuǎn)化目標(biāo)——小程序互動(dòng)。“使用DOU+時(shí)，頁面會(huì)提示你選擇一個(gè)推廣目標(biāo)，以前是提升視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、漲粉等，現(xiàn)在還可以選擇提升小程序互動(dòng)，包括提升小程序點(diǎn)擊量等?！币晃欢兑敉婕抑赋?。

▲圖注：抖音創(chuàng)作者/廣告主可在視頻發(fā)布頁面添加具體小程序，或進(jìn)入小程序頁面選擇拍抖音功能，并發(fā)布視頻。從視頻中進(jìn)入DOU+購買頁面，選擇“定向版”推廣、期望提升目標(biāo)選擇“小程序互動(dòng)”。

此外，據(jù)億邦動(dòng)力了解，從5月底開始，部分抖音直播間已經(jīng)支持掛載抖音小程序組件了，用戶可在抖音直播間中找到抖音小程序入口、小程序內(nèi)的商品詳情頁面（講解卡片）。

一位知情人士告訴億邦動(dòng)力：“目前用戶端的抖音直播間已經(jīng)在內(nèi)測搭載小程序功能了，預(yù)計(jì)6月中旬對(duì)商業(yè)用戶/廣告主開放該功能。現(xiàn)在，廣告主如果想在直播間搭載小程序，是有門檻的，得申請(qǐng)獲得抖音的白名單。”

▲圖注：用戶視角的小程序入口及講解卡片

▲圖注：用戶視角的“展示講解卡片”

▲圖注：在開播前/開播過程中，主播可在開播頁面點(diǎn)擊小程序組件，搜索/選擇需要添加的小程序，完成小程序具體頁面的添加；添加完成后也支持更換小程序或小程序內(nèi)具體商品。

這意味著，帶小程序鏈接的短視頻可通過DOU+投放提升曝光量，而小程序中的商品也可能因此成為爆款。與此同時(shí)，今后商家在抖音直播間里不僅可以賣小店的商品和第三方渠道的商品（跳轉(zhuǎn)至站外交易），還可以賣抖音小程序中的商品。

02

“DOU+代表流量，直播代表轉(zhuǎn)化”

“DOU+目前是抖音的王牌的流量利器，直播則是抖音今年主推的‘收割轉(zhuǎn)化’工具，兩者共同推動(dòng)抖音小程序的發(fā)展，這讓商家們對(duì)抖音小程序電商的未來充滿了想象力。”一位服裝類目的品牌方如是說道。

某食品類目的品牌商抖音渠道運(yùn)營人向億邦動(dòng)力指出，抖音小程序也是他一直看好的抖音電商工具，小程序商業(yè)化場景逐漸優(yōu)化也是他意料之中的。

他解釋道：“單從商家成本上考慮，抖音小程序比抖音商品櫥窗、小店等電商售貨工具更有優(yōu)勢。在抽傭上，使用商品櫥窗售出使用外鏈的商品，抖音及第三方平臺(tái)都會(huì)參與抽傭，使用小店售貨，也需支付給抖音平臺(tái)一定比例的傭金，而通過抖音小程序售貨，抖音是不參與商品抽傭的，也不存在第三方平臺(tái)。在結(jié)算周期上，商品櫥窗、小店的結(jié)算周期一般為15至30天，抖音小程序的結(jié)算周期較快，一般是即時(shí)到賬?！?/p>

另一美妝商家稱，他更期待抖音小程序能夠成為成熟的用戶運(yùn)營基地。他談道：“從目前小程序的流量入口上看，抖音小程序支持在個(gè)人中心-小程序、視頻上方鏈接、視頻評(píng)論區(qū)鏈接、直播間鏈接、搜索欄（搜索小程序名稱或商品關(guān)鍵詞）、藍(lán)V號(hào)主頁這六個(gè)位置展示出來，相比小店和購物車，抖音小程序的入口更多，基本上完整的涵蓋了引流、留存、裂變的獲客場景，這是商家做用戶運(yùn)營的基礎(chǔ)。”

他以抖音小程序的分享裂變舉例談到，抖音小程序中的商品可以分享給微信等社交平臺(tái)好友，生成“抖音小程序碼”，用戶只需要掃一掃即可查看商品，某種程度上也彌補(bǔ)了抖音在社交鏈條上的短板。

他強(qiáng)調(diào)，單從DOU+支持小程序推廣、抖音直播間開放小程序入口這兩件事上看，只不過是抖音小程序多了兩個(gè)流量入口而已，但從整體的交易鏈條上看，抖音是在完成小程序電商的生態(tài)內(nèi)閉環(huán)。

值得注意的是，推廣小程序可以直接轉(zhuǎn)化虛擬產(chǎn)品，這是小店、商品櫥窗等電商工具所不具備的。上述運(yùn)營人士解釋道：“具體來說，小店和購物車并不適用于知識(shí)、咨詢付費(fèi)（比如心理測試、星座咨詢等）這類虛擬產(chǎn)品的變現(xiàn)，但這種需求是完全存在的，并且這類虛擬測試類產(chǎn)品可以直接用于泛粉的轉(zhuǎn)化，比如音樂號(hào)，電影號(hào)，各種混剪賬號(hào)等，幫助一些玩抖音矩陣的團(tuán)隊(duì)迅速變現(xiàn)，可以說小程序幾乎是抖音知識(shí)變現(xiàn)的唯一指望。”

不過，也有部分商家對(duì)抖音小程序表示不好看：“抖音小程序從去年就開始做了，一直不溫不火，即使是將其置放在DOU+和直播間這兩個(gè)流量井噴口上，也未必會(huì)起到抖音官方想要的結(jié)果?！?/p>

其中一位珠寶類目的商家表示：“抖音需要拿出更大的籌碼來與商家談判，讓商家心甘情愿地付出成本開發(fā)抖音小程序，專門雇人來運(yùn)營抖音小程序商城，商家們的出發(fā)點(diǎn)一定是會(huì)衡量投入產(chǎn)出比的?！?/p>

03

抖音企業(yè)號(hào)的未來暢想

要探討抖音“DOU+支持小程序推廣和直播間支持小程序搭載”背后的意義，首先需要了解一下抖音小程序的背景：抖音小程序是抖音官方向抖音企業(yè)號(hào)（抖音藍(lán)V賬號(hào)）開放的交易轉(zhuǎn)化途徑之一，與小店同為抖音內(nèi)部的電商變現(xiàn)工具，區(qū)別于商品櫥窗、購物車，它可以在抖音APP內(nèi)部完成完整的交易流程。

就如一位行業(yè)觀察者所說：“理解抖音這兩個(gè)動(dòng)作可以從兩個(gè)角度看：對(duì)內(nèi)，抖音在為企業(yè)號(hào)構(gòu)建完善且成熟的商業(yè)生態(tài)；對(duì)外，抖音增加了除小店外的又一電商交易工具，完善抖音小程序的閉環(huán)可降低對(duì)外部電商渠道的依賴?！?/p>

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，抖音企業(yè)藍(lán)V的賬號(hào)數(shù)量在2019年增長了44倍，超過280個(gè)行業(yè)的企業(yè)主開設(shè)了藍(lán)V賬號(hào)。今年以來，受疫情影響，大量企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在官方免費(fèi)認(rèn)證政策的推動(dòng)下，抖音企業(yè)號(hào)藍(lán)V的認(rèn)證也迎來了大量涌入，2019年3月底至5月底，僅服裝行業(yè)的企業(yè)號(hào)數(shù)量就增長了倍。

“逐漸龐大的企業(yè)號(hào)規(guī)模也亟待抖音官方提供更完善的商業(yè)生態(tài)，小程序商業(yè)化功能的完善也是順理成章之舉?！币晃欢兑羝髽I(yè)號(hào)商家表示。

另一位抖音玩家就抖音小程序這一次新動(dòng)作指出：“‘藍(lán)V+小程序’為企業(yè)構(gòu)建了‘流量+留存+變現(xiàn)’的完整閉環(huán)，這也許會(huì)為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。借助抖音小程序，品牌們可以更順利的在抖音中積累私域流量。留住品牌商，抖音就留住了商品庫，這正是一個(gè)日活4億的流量平臺(tái)構(gòu)建更高競爭壁壘所需要的?！?/p>

此外，抖音官方也曾用這么一段話來自證小程序的商業(yè)價(jià)值：字節(jié)小程序（含小游戲）作為廣告投放載體，即用戶點(diǎn)擊廣告后在字節(jié)系A(chǔ)PP內(nèi)直接拉起小程序（含小游戲）頁面，通過操作的流暢性、落地頁內(nèi)容及服務(wù)的承載能力、重訪入口等能力更好的滿足廣告主的業(yè)務(wù)推廣訴求。

▲圖注：抖音企業(yè)號(hào)營銷陣地全景圖企業(yè)號(hào)效果轉(zhuǎn)化（產(chǎn)品轉(zhuǎn)化頁）主要是指視頻/直播轉(zhuǎn)化、主頁轉(zhuǎn)化、私信轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化途徑包括商品櫥窗、購物車、小店、抖音小程序。（圖片來源：抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書）

從平臺(tái)競爭格局上看，一位電商行業(yè)人士向億邦動(dòng)力表示，擁有“更開放的導(dǎo)流入口+更短的交易流程”，搭建抖音小程序開放平臺(tái)，再加上DOU+、直播間兩大重磅導(dǎo)流場景，抖音在與淘寶、快手等電商平臺(tái)競爭之時(shí)，憑借抖音小程序商業(yè)化再一次加強(qiáng)了自身的裝備。

“抖音流量收割的最終場景必須要把握在自己手中，無論是小店，還是小程序，或是其他字節(jié)系的電商產(chǎn)品，流量外流就相當(dāng)于抖音把頭伸到別人的鍘刀下。”一位行業(yè)觀察者談道。

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