融創(chuàng)文化李芳芳：短視頻的IP發(fā)展與線下融合

11月26日，在由文娛價值官與一點資訊聯(lián)合主辦的新文娛沙龍活動上，融創(chuàng)文化集團網(wǎng)絡(luò)視頻部總經(jīng)理李芳芳，圍繞著融創(chuàng)文化在“IP+內(nèi)容+實景”的大戰(zhàn)略下，如何規(guī)?；娜ゴ蛟於桃曨lIP，又如何借助創(chuàng)新短綜藝助力線下IP運營,進行了精彩的分享。以下為文字實錄：

大家好，我是融創(chuàng)文化集團的李芳芳，今天跟大家分享的主題是短視頻的IP發(fā)展及線下的融合。在一起討論這個話題之前，我還是想先介紹一下融創(chuàng)文化集團，融創(chuàng)文化集團成立于2018年的12月31號，還是比較年輕的企業(yè)。我們的職責(zé)就是，在ip+內(nèi)容+實景的戰(zhàn)略布局下，做一些好的內(nèi)容，聯(lián)動融創(chuàng)中國其他的業(yè)務(wù)板塊，對于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行線上線下的做全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。

雖然我們成立的時間不是很長，但業(yè)務(wù)布局還是比較多的，我們旗下的融創(chuàng)影視，最近幾年參與了一些項目，像《我和我的祖國》，《刺殺小說家》等等；樂創(chuàng)文娛這個廠牌的前身是樂視影業(yè)，樂視影業(yè)曾經(jīng)做過很多的項目，比如說像《小時代》系列，《熊出沒》系列，還有張藝謀的很多電影都是跟我們合作。還有一個比較年輕的廠牌臻視頻，主要是做短視頻為主。其他還有像影棚一類的產(chǎn)業(yè)型布局，比如東方影都。動畫布局這一塊，有阿貍所在的公司“夢之城”，日本的“千萬間”也是我們的一個動畫工作室。我們還有一個亞洲比較頂級的特效制作公司，叫“base Media”，是參與了《環(huán)太平洋》這樣好萊塢級別的大的制作的特效公司。

簡單介紹完我們的公司，繼續(xù)我的話題，我把這個話題拆解成了兩個部分，一個就是短視頻IP的發(fā)展路徑。從長視頻時代來看的話，是偶然涌現(xiàn)了像《老男孩》《萬萬沒想到》這樣的草根逆襲大銀幕的代表IP，到短視頻這個時代，它的現(xiàn)狀又是什么樣的？我做了一個大概的總結(jié)，它的定義和IP的發(fā)展路徑更多元化，類型也更細分化。

先來說什么是短視頻IP？可能每個人對它定義都不同，有的人說我覺得達人就是IP，比如像郭聰明，像代古拉k這些人，他們屬于唱跳型的達人，其實沒有一個特別明確的人設(shè)，我們可以理解成他本人就是IP，不可能有另外一個人說叫郭聰明；還有的人比如說像“名偵探小宇”，從自我介紹里面就可以看出來，她說我是小宇，幫女性遠離傷害，然后她也用她的眼鏡，她平時的著裝，還有她處理事情的方式，都會去強化這個IP人設(shè)，所以，這一類就是人設(shè)即IP，他的人是可以換的，因為她是在表演一個人，并不是她本人，當(dāng)然換了以后對IP的損傷會很大，但不是不能換，所以這兩個是有一個本質(zhì)的區(qū)別。還有一種所謂的賬號即IP，準(zhǔn)確說應(yīng)該是世界觀即IP，舉個例子，像《食堂夜話》，就是他的世界觀，他發(fā)生的一切故事都是在固定的場景，固定的情形下，然后還有類似于像“待用面館”，像“靈魂當(dāng)鋪”，很多這樣的世界觀即IP的短視頻IP。所以說，我們對IP的定義在短視頻領(lǐng)域是越來越多元了。

類型就不用說了，現(xiàn)在分的垂類越來越多，來自CSM的一個數(shù)據(jù)可以看到，短視頻IP分類有幾十個甚至更多。

短視頻IP的發(fā)展路徑也是越來越多元，一類是直播帶貨，還有一個類型是我們這種公司特別適合做的，就是把它往被更高維度的內(nèi)容發(fā)展，用影視化的方式，逐步的去用內(nèi)容給他上升一個臺階，去放大IP的價值。再有就是像類似于剛才說的《食堂夜話》這種，其實很適合做線下，當(dāng)然現(xiàn)在可能成功案例比較少，我覺得很多短視頻公司還沒有那么多的想法，其實這類型的App是有機會往這個方向發(fā)展的。還有就是產(chǎn)品實體，比如說短視頻的一些動畫IP，就特別適合做衍生品，比如說大家熟悉的萌芽熊，豬小屁這些。

接下來我再說一下我們?nèi)趧?chuàng)文化，對短視頻IP的發(fā)展思路是怎樣的。其實總體來說，我們的發(fā)展思路還是跟我們自己的優(yōu)勢是進行結(jié)合的，還是想先通過內(nèi)容進行一步步的升維。舉個例子，我們肯定還是想多做一些劇情類的IP，比如這些劇情類的達人，可以以他的人設(shè)去做一些短劇，微電影等，這當(dāng)然是第一層級的；后面再往上升一層，我們還想給他做像網(wǎng)絡(luò)電影，綜藝，話劇等等；再高維度比如院線電影。經(jīng)過一個一個的積累多了以后，我們最終還是要規(guī)?；Ｒ驗榇蠹抑榔鋵嵍桃曨l如果只做一個兩個的達人，或者一個兩個的IP，說實話它的體量還是比較小的，所以我們最終還是要在這條路徑上去規(guī)?；?，最終去達成整個公司的一個戰(zhàn)略，就是IP+內(nèi)容+實景?？赡芎芏嗳苏fIP+內(nèi)容非常好理解，實景又是什么？你真的把這個類似于像我們簽的憨豆阿力去落到實景里，不現(xiàn)實，對吧？你不可能給他做一個小鎮(zhèn)或做一個什么，其實我們指的實景還是要規(guī)?；院笪覀兾磥砜赡軙覀兊木€下進行一些聯(lián)動和產(chǎn)業(yè)。比如說我們今年的聯(lián)動，做了一些達人的培訓(xùn)基地，拍攝基地等實景。

舉一個例子，剛才我也說到了憨豆阿力，他是我們公司簽約的一個獨家達人，全網(wǎng)差不多有2500萬左右的粉絲。他比較特別的一點就是，他是難得在快手和抖音粉絲量都超千萬的人。而且我相信如果在座有人看過他的視頻的話，會發(fā)現(xiàn)他的短視頻跟很多人都非常不同，他的質(zhì)量基本上可以說是電影級別的。他又是一個情感專家形象的劇情類的賬號，他經(jīng)常會說一些金句，用他特別有天賦的表演給表現(xiàn)出來，他跟很多我想象的短視頻達人非常不同，非常有演員的這種天賦，所以這也是我們比較看重他的一點。

我們現(xiàn)在就在給他做升維，可以看一下我們現(xiàn)在打造的這個路徑，一是我們跟快手在合作他的獨家短劇，12月2號就該上映了。還有是他的個人的付費微電影，付費電影的兩部戲現(xiàn)在已經(jīng)殺青，正在做后期，到時候也希望大家可以關(guān)注一下。這次短劇的制作模式，可能跟傳統(tǒng)短視頻也不太一樣，我們找的是正規(guī)拍過影視劇的導(dǎo)演，是管虎和呂行曾經(jīng)用過的執(zhí)行導(dǎo)演。武指請的是成家班，雖然體量不是很大，但還算是一個比較經(jīng)典的短劇。

我們現(xiàn)在也在給他做一些帶狀節(jié)目的規(guī)劃，還是想把明星引入到他的直播間，或者跟他一起拍攝一些帶狀的內(nèi)容。因為我們知道現(xiàn)在其實明星特別想通過達人來帶他的流量，同時達人也很喜歡跟明星合作，因為增加它的品牌價值，所以我們還想在這方面進行一些結(jié)合，其實他之前也做過一些嘗試，比如像跟李晨等的合拍。除此之外的話還有兩個比較大的動作，在一個s級的網(wǎng)絡(luò)電影里，他會出演一個比較重的角色；還有一個投資過億的院線電影，他也會在里面出演一個角色。

其實從憨豆阿力作為縮影，可以看出我們是怎么樣去打造一個短視頻IP的。接下來我想再跟大家聊一個另外的話題，綜藝IP和線下的結(jié)合，尤其是微綜藝。融創(chuàng)是一個線下基因非常強的公司，從這幾年開始，我們就發(fā)現(xiàn)確實大家玩的花樣越來越多了，越來越新鮮了。其比如綜藝對線下賦能就是非常非常大的，有一個不完整的數(shù)據(jù)，像《親愛的客?！烽_播以后，取景地盧沽湖熱度增長了56%；《爸爸去哪兒》第五季第三站是在貴州的興義，首播結(jié)束的第一天，它的旅游熱度就增長了將近80%；除此之外，我們比較熟悉的像《極限挑戰(zhàn)》，像《奔跑吧兄弟》都對線下賦能有特別大的影響。

今年我們就做了一個小小的嘗試，我們跟融創(chuàng)的西南地產(chǎn)集團一塊兒做了一檔微綜藝，為什么要做微綜藝呢？其實還是想擁抱現(xiàn)在真正的年輕人喜好的這種平臺。這個項目是在抖音獨播的，叫《出逃計劃》，為什么叫出逃計劃呢？其實還是打了一個社會痛點，我們這些長期生活在大都市的人，都有一刻想放下手里的一切工作，來一場這個說走就走的旅行。我們就找了卡司級別都非常不錯的六位明星，分別去到我們的一個文旅項目上，去生活一段時間，做一個短暫的這種出逃。

這些地方都是在云南，比如江疏影是跟昆明的滇池，南灣結(jié)合，阿朵，她自己原來就在西雙版納生活過，還有李誕，像歐陽娜娜，盧靖姍，喬欣等等。我們做了這個嘗試以后，發(fā)現(xiàn)效果還不錯，它在豆瓣的評分差不多是九分左右，然后也受到了《人民日報》等等一些官媒的點贊，也做了很多的報道。比如我們跟《光明日報》一起發(fā)起了一個話題，因為他這個節(jié)目上線時候正好是在十一期間，叫“云南值得去的100個理由？”這個話題差不多有1億左右的話題閱讀量。

這個項目對云南整個旅游的賦能還是比較明顯的。我們也跟云南文旅廳達成了一定的合作，他們?nèi)缓笠步o很多強勢資源去曝光，除了G端以外。像在B端上面，很多行業(yè)內(nèi)的媒體其實都有關(guān)注到，也給我們進行了一些支持和報道。包括我們在內(nèi)部聯(lián)動上，在自有渠道上，也有收獲。因為很多業(yè)主覺得有了這檔節(jié)目以后，他有一種榮耀感。從c端來講，這個項目說實話并不是一個純粹的討好c端用戶的一個項目，但是效果竟然也還不錯，現(xiàn)在，在抖音上已經(jīng)差不多有六千多萬左右的播放量，也不斷地上了一些熱搜。

可能大家最關(guān)心的還是說，你們費了這么半天勁兒做了這么創(chuàng)新的東西，那它真的對成交量是有好處嗎？西南的同事，給了我一個數(shù)據(jù)還是不錯的，因為他們其實同時也跟攜程在達成一個合作，打造了一個節(jié)目的同款路線，然后把攜程的這些旅行團，帶到這些旅居的項目當(dāng)中去，成交金額是截止到前一段時間是3000萬，成交率近30%，我覺得這是一個不錯的數(shù)字。

除了這個項目以外，我們接下來也還會有一系列的探索和動作，像融創(chuàng)有很多的文旅小鎮(zhèn)，比如說紹興的黃酒小鎮(zhèn)，我們現(xiàn)在就在跟一個酒文化的真人秀在探討合作的過程中。再比如民宿營銷，我們現(xiàn)在也在跟一個比較知名的女明星，在談一個女性的綜藝。因為這幾年其實“她經(jīng)濟”發(fā)展的非常好，我們也想做一些跟女性民宿，主題民宿相關(guān)的事。

說了這么多，我大概總結(jié)一下，我是覺得綜藝是更高效、更快速和線下結(jié)合，擴大線下影響力的一個內(nèi)容形態(tài)，為什么這么說呢？影視確實也一樣可以，但一部電影從研發(fā)到上映，時間非常非常長，有的甚至可能長達五年之久，但是綜藝確實是更高效更快速的。還有綜藝是可以跟文旅結(jié)合最直接的一種內(nèi)容形態(tài)，它不一樣的地方是，他真的可以讓那些明星在這個地兒吃喝玩樂，然后把所有的線下東西都帶出來，這個其實是很多影視劇不能做的這么深入的地方。所以最后總結(jié)下來就是，綜藝和線下的結(jié)合大有可為。

這就是我今天的分享，謝謝大家！

【原創(chuàng)聲明】1.本文為文娛價值官原創(chuàng)作品，歡迎轉(zhuǎn)載。