外賣代運(yùn)營的井噴和迷局

　　圖片來源@視覺中國

　　文｜鋅財經(jīng)，作者｜周曉奇、鄧一鳴，編輯｜葉麗麗

　　2017年年底爆發(fā)，2018年蓬勃發(fā)展，外賣代運(yùn)營在去年成為一個熱門賽道。

　　去年，包括食亨、商有、掌單等在內(nèi)的外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)紛紛獲得融資。其中，食亨更是在去年3月、10月及今年2月，迅速完成A、B、B+輪融資。

　　食亨創(chuàng)始人兼CEO方詩魂告訴鋅財經(jīng)，外賣代運(yùn)營賽道并不算風(fēng)口，“外賣市場大概是五六千億元，代運(yùn)營是在這里面做生意，市場也有千億級規(guī)模?！?/p>

　　外賣代運(yùn)營的興起和發(fā)展與外賣平臺、餐飲商家的一舉一動息息相關(guān)。去年年底，外賣商家們遇到了一場暴風(fēng)雨。

　　2017年8月24日，餓了么正式宣布收購百度外賣。市場上只剩下餓了么和美團(tuán)雙雄爭霸，二者減少了補(bǔ)貼的力度，將方向從競爭轉(zhuǎn)向了盈利，提高抽傭比例。

　　今年年初，有媒體報道，美團(tuán)外賣的平臺服務(wù)費(fèi)再次提高，有地區(qū)甚至高達(dá)營業(yè)額的26%，餓了么的傭金也一度從之前的18%漲到了24%，這引起了一波商家大逃離。

　　最先逃離的是小商家。猩外賣創(chuàng)始人張凱亮表示，小餐飲店作為單一門店，在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺上能夠享受到的優(yōu)惠很少，在曝光、抽傭、補(bǔ)貼等方面都沒有優(yōu)勢。

　　在這波浪潮之下，商家的態(tài)度也發(fā)生了變化，餐飲SaaS服務(wù)商餐道創(chuàng)始人李振宏告訴鋅財經(jīng)，商家從一開始關(guān)注訂單量，變成今年明顯開始關(guān)注利潤率。在盈利空間越來越小的情況下，能夠提供精細(xì)化運(yùn)營的外賣代運(yùn)營迎來了窗口期。

　　僅僅一年的時間，外賣代運(yùn)營這個賽道就有上百個玩家入局。目前食亨、商有兩大玩家牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)，再惠、餐道、掌單等玩家奮起直追。頭部、腰部的餐飲品牌被瓜分完畢，行業(yè)已進(jìn)入頭部之爭?！巴赓u代運(yùn)營屬于細(xì)分領(lǐng)域中的細(xì)分行業(yè)，只可能留下一家頭部企業(yè)，兩家都很難?！狈皆娀暾f。

　　對于原本給外賣商家提供基礎(chǔ)服務(wù)的小體量玩家們，這可能是難過的一年。

　　鋅財經(jīng)采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年，成為了外賣代運(yùn)營行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“今年下半年，行業(yè)會迎來洗牌，很多小型外賣代運(yùn)營公司會批量倒閉?！蓖赓u代運(yùn)營品牌商有創(chuàng)始人趙云說。

　　起于危機(jī)，生于草莽

　　外賣代運(yùn)營這門生意，本質(zhì)是一項(xiàng)服務(wù)，可以對標(biāo)電商代運(yùn)營。但外賣受影響因素很多，需要做好全方位且細(xì)致的把控，最影響體驗(yàn)的一環(huán)就是配送。

　　正值中午高峰期，騎手阿亮一路風(fēng)馳電掣，剛從餐飲店拿到外賣后，他趕忙送往距離門店僅1.5公里的寫字樓。然而雖然路途上沒花費(fèi)太多時間，但到了地方，他傻眼了，電梯口排滿了人，他沒擠上第一部電梯，只能繼續(xù)等待。

　　“商家與用戶相隔可能只有1.5公里，按道理騎手十分鐘就可以送達(dá)了?！狈皆娀暾f，“但實(shí)際上在飯點(diǎn)高峰期，可能騎手等電梯就需要十分鐘，這些都需要考慮在配送時間內(nèi)?！?/p>

　　在O2O外賣市場剛剛興起的時候，無論是外賣商家，還是初期的外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，都無法進(jìn)行精細(xì)化考量，多數(shù)只是研究平臺的高額補(bǔ)貼與流量。

　　“外賣剛興起的那幾年，有些商家就通過外賣代運(yùn)營，靠平臺規(guī)則獲得平臺的巨額補(bǔ)貼?！壁w云表示，外賣代運(yùn)營在這樣的形態(tài)下保持了四五年。

　　情況在2017年發(fā)生了變化。

　　《2017-2018年中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，2017年外賣市場規(guī)模突破2000億元大關(guān)，用戶突破3億人，但是市場增長率較2016年的33%，已下降至23.5%，之后市場規(guī)模增長持續(xù)放緩。

　　圖片來源于艾媒咨詢

　　與此同時，外賣平臺的抽傭比例已經(jīng)從2016年底的8%左右，提高到了2017年的15%左右。

　　而根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評的招股書顯示，通過傭金、在線營銷服務(wù)以及其他服務(wù)和銷售收入，美團(tuán)的總收入由總收入由2015年40億元增加至2016年130億元，并于2017年進(jìn)一步增加至339億元。其中，2017年，餐飲外賣貢獻(xiàn)了62%的收入。

　　抽傭提高，補(bǔ)貼減少，平臺仍然依賴于餐飲外賣的傭金收入，大批餐飲商戶不堪重負(fù)，逐漸關(guān)閉外賣，甚至直接關(guān)店。2016年底早期依靠獲取平臺補(bǔ)貼獲利的外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)也逐漸消失。

　　在平臺紅利期結(jié)束之際，幫助餐飲商家提高銷量與利潤的外賣代運(yùn)營迎來了發(fā)展的契機(jī)。

　　“食亨正是在這個時候入場了?！狈皆娀瓯硎尽?/p>

　　成立初期，食亨接手過一個只有三家門店的餐飲品牌，團(tuán)隊(duì)幫助這個品牌重新構(gòu)建一套包括菜單、營銷、配送、效率的外賣體系，甚至重新設(shè)置了線下門店人員的KPI指標(biāo)。

　　在具體操作上，食亨重新設(shè)計(jì)了菜品結(jié)構(gòu)，葷素搭配，將單獨(dú)菜品制作成了單人套餐的形式，并且為每樣菜品拍攝了全新的產(chǎn)品圖。同時進(jìn)行分時段運(yùn)營，在不同時間調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)，優(yōu)化滿減活動設(shè)置力度等。在配送上，也根據(jù)門店位置不同，進(jìn)行靈活調(diào)整，比如擴(kuò)大配送半徑，搭配專送、快送進(jìn)行混合配送。

　　方詩魂告訴鋅財經(jīng)，經(jīng)過一輪調(diào)整后，這個小品牌的外賣營收翻了兩三倍。然而即使外賣營收上去了，這家小品牌還是沒能在激烈的餐飲市場中活下來。

　　外賣市場增速放緩 圖片來源于餐飲老板內(nèi)參

　　根據(jù)美團(tuán)與餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲行業(yè)的閉店率高達(dá)70%，倒閉餐廳平均壽命只有508天。

　　小型餐飲品牌不僅倒閉率高，對于外賣代運(yùn)營來說，小型餐飲品牌還存在毀約率高的問題。

　　同樣在2017年入局外賣代運(yùn)營行業(yè)的商有，就遇到過被毀約的情況。據(jù)趙云描述，當(dāng)時商有為一家日料店提供外賣代運(yùn)營服務(wù)，在半個月內(nèi)通過店鋪基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、引流和復(fù)購三大步驟，幫助其從零提升至單日百單的銷量。

　　據(jù)他介紹，商有會進(jìn)行52項(xiàng)診斷，分析門店現(xiàn)有問題，隨后幫助其梳理SKU、專業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝食物圖片、客服團(tuán)隊(duì)回復(fù)差評等動作來做店鋪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，再通過分時段運(yùn)營，24小時內(nèi)靈活設(shè)置滿減，節(jié)假日優(yōu)惠等方式，為門店控制營銷成本，提升單量。

　　“但銷量上去后，這個老板認(rèn)為我們沒干多少事情，就抽走5%的傭金，心里不平衡了?！壁w云無奈道，“他覺得自己做外賣不需要花那么多錢，直接終止了合作?！?/p>

　　對于外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，在行業(yè)的草莽時期，踩坑必不可免，但是早期進(jìn)入者在體量迅速壯大后，得以吸引到頭部的商戶。

　　對于后來者而言，腰部，甚至尾部的公司，則是目標(biāo)群體。再惠CEO李曉捷告訴鋅財經(jīng)，腰部客戶是他們的核心客戶群體，“腰部客戶有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿，需要有人幫助搭建外賣運(yùn)營體系，也有一定的付費(fèi)能力，市場體量也比較大?！?/p>

　　更小體量的公司，則只能服務(wù)于尾部品牌進(jìn)行服務(wù)。九久通這類地區(qū)性外賣代運(yùn)營公司，成長更為艱難。

　　“我們已經(jīng)遇到了不少違約的客戶?！本啪猛▌?chuàng)始人李黨說，“有些客戶在前期磨合過程中，沒有立馬看到結(jié)果，就認(rèn)為我們不行，可能會直接單方面終止合作了。還有些客戶看我們運(yùn)營得太好了，認(rèn)為我們拿的傭金太多了，因?yàn)樾奶坼X的緣故，也會毀約?！?/p>

　　在外賣代運(yùn)營這個新興的TO B行業(yè)里，商家對于代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的懷疑，是每個玩家都要面臨的問題。

　　趙云告訴鋅財經(jīng)，“2018年之前，絕大多數(shù)的餐飲連鎖品牌是不會采用外賣代運(yùn)營的，因?yàn)樗X得沒必要。我們花了差不多大半年的時間，來教育這個市場?！?/p>

　　據(jù)他介紹，商有每個月舉辦外賣商學(xué)院，每次邀請100位餐飲老板前來參加，免費(fèi)教授他們?nèi)绾翁嵘赓u銷量與利潤。授課過程中，商有地推人員會同步跟進(jìn)，將這些餐飲老板轉(zhuǎn)化為客戶。

　　需求爆發(fā)，數(shù)據(jù)驅(qū)動

　　看到正在飛速打印出來的外賣訂單，路遙既欣喜又緊張。“怎么還沒好？”大廳里外賣小哥顯然不耐煩了，已經(jīng)多次催促。

　　作為一家小型餐飲品牌，原先路遙家的外賣生意一直不溫不火，他在嘗試多種優(yōu)惠活動無果后，找了一家外賣代運(yùn)營公司，幾個月來，店里的外賣訂單量快速增加，他告訴鋅財經(jīng)，近期準(zhǔn)備再招一個廚師。

　　2018年，外賣代運(yùn)營迎來了爆發(fā)期。李振宏提到，“2018年，不僅知名餐飲品牌主動找到我們，還有很多小型餐飲品牌，也來尋求外賣代運(yùn)營服務(wù)?！?/p>

　　據(jù)鋅財經(jīng)了解，大部分外賣代運(yùn)營公司提供的服務(wù)都可分為前端建設(shè)與后端運(yùn)營。前端建設(shè)包括拍攝圖片、設(shè)計(jì)文案、梳理SKU、策劃活動等內(nèi)容。

　　“前期建設(shè)時間根據(jù)品牌大小與在線化程度決定，有些幾天就能建設(shè)完，有些可能需要一個月的時間?！壁w云說。

　　商有超級店長界面，受訪者供圖

　　前端建設(shè)的主要目的是為了吸引用戶進(jìn)入店鋪，而引導(dǎo)用戶下單，提升復(fù)購率的任務(wù)，則落在了后端運(yùn)營上。各個外賣代運(yùn)營公司，需要熟知外賣平臺規(guī)則，研究并迎合規(guī)則，并分析商圈、目標(biāo)客戶、天氣情況等數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)不同門店的分析數(shù)據(jù)，外賣代運(yùn)營公司會做出個性化運(yùn)營方案，并執(zhí)行運(yùn)營動作?！霸诓煌瑫r期，關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，我們需要根據(jù)門店的情況實(shí)時變化。”李黨說。

　　多位受訪者表示，前期外賣代運(yùn)營主要還是靠經(jīng)驗(yàn)去操作，只有對外賣平臺規(guī)則與門店數(shù)據(jù)了如指掌后，才能判斷出在哪個時間點(diǎn)，需要做哪些事情。

　　“數(shù)據(jù)可以被標(biāo)準(zhǔn)化記錄下來，但判斷還是要靠人。”李黨認(rèn)為，在外賣代運(yùn)營行業(yè)，現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)很難完全或大部分替代人力，系統(tǒng)只能解決一小部分問題，大部分事情還是需要靠人力去完成。

　　人力成本高，成為了行業(yè)內(nèi)玩家急需解決的一大難題。

　　但有些外賣代運(yùn)營公司認(rèn)為，外賣代運(yùn)營的行業(yè)壁壘在于通過數(shù)據(jù)能力來提高運(yùn)營效率，增強(qiáng)餐飲商家的黏性。比如在成立公司后不久，商有、食亨、再惠均大力投入數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設(shè)。

　　“在數(shù)據(jù)抓取、分析能力等方面，技術(shù)與系統(tǒng)比人力更高效，跟進(jìn)速度也更快?！狈皆娀暾f。為此，食亨招募了大量技術(shù)人員，“現(xiàn)在技術(shù)人員人數(shù)占據(jù)總員工數(shù)的20%左右”，方詩魂表示現(xiàn)在食亨每年持續(xù)投入大量研發(fā)費(fèi)用，持續(xù)優(yōu)化并升級運(yùn)營系統(tǒng)的整體性能。

　　食亨通過自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)平臺，為餐飲品牌提供了更精細(xì)化的分級運(yùn)營服務(wù)。方詩魂表示，目前數(shù)據(jù)維度可以細(xì)化到分鐘、乃至秒鐘來實(shí)現(xiàn)分時段、分區(qū)域、分級別的運(yùn)營，并且能夠?qū)崟r獲取門店反饋，快速做出運(yùn)營策略調(diào)整。

　　食亨數(shù)據(jù)大屏，受訪者供圖

　　與此同時，數(shù)據(jù)維度也從原本的店鋪流量、運(yùn)營狀態(tài)等基礎(chǔ)指標(biāo)，拓寬到了線上投放指標(biāo)、活動轉(zhuǎn)化率、毛利率測算等方面。

　　隨著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的不斷迭代，食亨大幅度提高了人效?！氨热缫粋€五人小組之前只能負(fù)責(zé)一個品牌，現(xiàn)在系統(tǒng)提升后，五人小組就可以負(fù)責(zé)兩、三個品牌了，并且運(yùn)營效率與效果還得到了大幅度提升。”方詩魂說。

　　鋅財經(jīng)在采訪中得知，商有也開發(fā)了中臺系統(tǒng)，餐道在全渠道代運(yùn)營之外又提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺服務(wù)，再惠通過數(shù)據(jù)運(yùn)營，將到家和到店的業(yè)務(wù)結(jié)合起來。在系統(tǒng)的輔助下，各家外賣代運(yùn)營企業(yè)的業(yè)務(wù)得到了飛速增長。

　　據(jù)幾位采訪對象介紹，目前商有已簽約400多個餐飲連鎖品牌，服務(wù)線下門店數(shù)超過35000家；食亨服務(wù)超過1200個國內(nèi)外的餐飲及新零售品牌的數(shù)萬家門店，業(yè)務(wù)覆蓋全國240多個城市與地區(qū)；餐道已服務(wù)200多個國內(nèi)外連鎖品牌，覆蓋全國300多個城市的近30000家門店。

　　外賣代運(yùn)營行業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開資本的推波助瀾。

　　據(jù)方詩魂回憶，在2018年初，各大主流基金就一直在頻繁接觸食亨，在連續(xù)一個月內(nèi)，他每天都會見兩三個投資機(jī)構(gòu)。

　　商有的融資歷程，也頗為順暢，趙云提到，公司都沒有成立時，微盟就主動來談天使輪融資，聊了一個半小時就敲定了投資。

　　2018年，資本陸續(xù)涌入外賣代運(yùn)營行業(yè)。1月，商有獲得天使輪融資；3月，食亨獲得過億元A輪融資；5月，商有獲得數(shù)千萬元Pre-A輪融資，福布斯外賣獲得100萬元天使輪融資；7月，掌單獲得近千萬美元A輪融資；10月，食亨獲得過億元B輪融資……

　　“我沒有想到，外賣代運(yùn)營會一下子涌入那么多資金?！壁w云認(rèn)為，外賣代運(yùn)營行業(yè)在短時間內(nèi)爆發(fā)的主要原因，來自外賣平臺的政策變化與餐飲品牌的連鎖化、規(guī)?；?/p>

　　在資本助推下，行業(yè)的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，賽道也已進(jìn)入沖刺階段。

　　行業(yè)洗牌，差異發(fā)展

　　有媒體報道，2019年，外賣平臺的傭金進(jìn)一步漲價。外賣生意越來越難做，外賣代運(yùn)營行業(yè)也受到了影響。

　　第一輪洗牌期即將來臨。

　　首先遭殃的是小型外賣代運(yùn)營公司。趙云透露，2019年春節(jié)過后，許多小型外賣代運(yùn)營公司找上門來尋求加盟，“有些甚至想讓我們收了它”。

　　李振宏提到，大部分小型外賣代運(yùn)營公司，服務(wù)的是只有幾家門店的小品牌，小型餐飲品牌，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，從而發(fā)生大批量倒閉的情況。

　　同時小型餐飲品牌，更注重短期利益，因此外賣代運(yùn)營公司與小型餐飲品牌合作周期較短，很難獲得長期穩(wěn)定的營收。

　　而外賣市場已經(jīng)從增量市場發(fā)展成為存量市場，流量紅利早已消失殆盡。

　　在這個存量市場里，外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)都不再局限于在外賣平臺上幫商家做代運(yùn)營，而是開始尋找更多出路。

　　對于大型餐飲品牌來說，外賣只是其中一個營收渠道，通過多渠道增加曝光，才能吸引更多流量，形成線上線下聯(lián)動，獲得更多營收。

　　“現(xiàn)在抖音、小紅書等平臺已經(jīng)成為了新的流量入口?！崩钫窈暾f，“餐道也會打通更多的全渠道代運(yùn)營接口?！?/p>

　　餐道全渠道全業(yè)務(wù)運(yùn)營看板，受訪者供圖

　　食亨則從餐飲市場拓展到了新零售市場?！艾F(xiàn)在外賣平臺上，零售商家的比例越來越高，消費(fèi)者也有了更多即時達(dá)的需求?！狈皆娀暾f，“食亨很自然就從餐飲滲透到了新零售，未來兩年食亨的零售板塊將逐步增加?！?/p>

　　餐飲品牌的外賣生意幾乎完全依托于外賣平臺，流量、用戶、配送、營銷、運(yùn)營都會受到平臺的影響。

　　因此，幫助商家整合外賣與門店業(yè)務(wù)，打通線上線下流量，建立全域會員，成為了商有差異化發(fā)展的方向。

　　“我們希望可以幫助所有的餐飲品牌，獲得更多外賣業(yè)務(wù)的話語權(quán)?！壁w云介紹，通過商有搭建的外賣小程序，餐飲品牌既不用受制于外賣平臺的規(guī)則，又可以將用戶沉淀到自有流量池中。

　　商有部分合作品牌，受訪者供圖

　　此外，商有還會為商家提供會員系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)，以及商有自建的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，幫助商家更好的運(yùn)營自己的外賣業(yè)務(wù)。

　　八仙過海，各顯神通。在外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)爭奪服務(wù)大型餐飲集團(tuán)的時候，也有玩家聚焦于解決小型外賣商家的困境。

　　猩外賣創(chuàng)始人張凱亮告訴鋅財經(jīng)，去年他發(fā)現(xiàn)自己服務(wù)的餐飲門店關(guān)店率越來越高，了解之后發(fā)現(xiàn)這些門店的共同點(diǎn)是長期做不好外賣。

　　“2018年杭州整年的外賣交易額增長108%。而外賣訂單的增長全部來自于這些遍布于寫字樓，學(xué)校周邊的小微快餐。房租一年比一年高，堂食營業(yè)額卻腰斬，小店的關(guān)店潮越來越快。小店不做外賣只能被淘汰?！?/p>

　　技術(shù)出身的張凱亮想到用外賣代運(yùn)營的方式幫助餐飲店老板運(yùn)營線上外賣店鋪。

　　但深入研究市場后，張凱亮卻發(fā)現(xiàn)，很多做堂食的商家，產(chǎn)品并不適合做外賣，產(chǎn)品不改變，代運(yùn)營很難幫助把店的外賣做好。

　　張凱亮決定做一個“外賣經(jīng)紀(jì)人”，猩外賣讓專業(yè)做外賣的品牌全面賦能街邊堂食小店，通過品牌賦能+產(chǎn)品賦能+運(yùn)營賦能，在不影響小店堂食的情況下，上線品牌外賣，堂食店老板只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

　　猩外賣模式，圖片由受訪者提供

　　“因?yàn)槠放仆赓u本身有長期的品牌沉淀，產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常適合外賣的品類，線上運(yùn)營由品牌方全面負(fù)責(zé)，品牌方最清楚自己的品類適合怎樣的圖片、價格以及搭配?！睆垊P亮說。

　　他提到，2019年春節(jié)過后至今，猩外賣已經(jīng)在杭州及周邊落地100家門店。所有落地的門店月訂單在3000單以上。

　　張凱亮認(rèn)為，外賣代運(yùn)營行業(yè)處在一個初級階段，而他們在做的品牌外賣翻牌加盟這件事將是一些外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向。

　　對于一些外賣代運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，目前的處境確實(shí)比較困難。無論是轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)擴(kuò)張，都需要大量資金。

　　“互聯(lián)網(wǎng)不是大魚吃小魚的行業(yè)，而是快魚吃慢魚的行業(yè)?！毙履暌潦迹铧h變得有些焦灼，他急需獲得一筆融資擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，從地區(qū)走向全國。

　　然而此時行業(yè)的融資速度變慢了。方詩魂認(rèn)為，外賣代運(yùn)營市場短期內(nèi)再度涌入更多大規(guī)模資金的可能性較小。

　　經(jīng)歷了去年資本的瘋狂追逐，今年外賣代運(yùn)營行業(yè)已然降溫不少。“外賣代運(yùn)營模式很重，行業(yè)冷卻下來是好事，大家會有更多的理性思考，而不會盲目爭奪市場，忽視服務(wù)質(zhì)量。”趙云說。

　?。☉?yīng)受訪者要求，阿亮，路遙為化名。）