復盤2020年綜藝營銷，看抖音如何突圍社交媒體戰(zhàn)場

　　文｜胖部 編輯｜夏添

　　一位綜藝愛好者的2020年會有哪些記憶？

　　十幾年的綜藝粉阿偉最直觀的感覺是，“追綜”正在變得越來越簡單和有趣。曾經，他需要上網搜新綜藝，根據興趣選擇再與同好討論，不但追綜行為要分散到多個平臺，快速找到自己喜歡的綜藝也是難事。

　　而如今，阿偉只要打開抖音，深知他綜藝喜好的推薦欄就會把近期綜藝里的諸多名場面推薦給他。不僅如此，他在去年曾跟著29個“姐姐”學跳《無價之姐》，跟“灌籃”教練們學著和女朋友拍“抓球手包頭殺”視頻；跨年夜，一邊觀看晚會，還可以在抖音抽卡互動。

　　資深粉阿偉已經在抖音發(fā)布自己制作的一些綜藝名場面混剪，漸漸聚集了一批粉絲。這位抖音的綜藝興趣用戶，由此嵌入了抖音平臺的綜藝營銷鏈路。

　　在抖音刷綜藝、討論熱點內容，已經成為用戶娛樂生活常態(tài)化的一部分。像阿偉這樣的綜藝迷在這里不但實現了一站式追綜，更參與多種玩法深度完成互動。抖音的綜藝營銷新生態(tài)由此生長起來并持續(xù)完善全鏈，也為綜藝行業(yè)提供了全新通路。2021年，這樣的故事還在繼續(xù)展開。

　　2020年，上抖音“做”綜藝

　　據CBN Data的數據顯示，短視頻的用戶中有61.6%為女性，年齡分布中24—30歲人群最多，占比超4成，這一數據也與綜藝尤其是網綜的受眾重合度極高。高度集中的用戶流量，讓抖音越來越普遍地成為綜藝宣發(fā)新的主戰(zhàn)場。

　　以此為基礎，如果對平臺的綜藝營銷路徑做一觀察，短視頻的多樣玩法可以歸納形容為“三級跳”。

　　第一步是節(jié)目組在抖音建立官抖，全程在抖音發(fā)布內容。根據央視索福瑞的數據顯示，73.2%的用戶會因電視節(jié)目短視頻對該節(jié)目產生興趣。所以官抖熱度往往會成為衡量節(jié)目熱度的重要維度，比如去年《這！就是街舞3》截至年底粉絲261.4萬，獲贊8659.1萬；近期話題不斷的《我就是演員3》，目前粉絲數683.9萬。

　　第二步，抖音平臺會精準匹配更加優(yōu)質的營銷內容，實現綜藝精準觸達目標用戶。比如由明星藝人下場配合宣傳主題、節(jié)奏，并結合抖音新玩法進行直播等活動，比如四川衛(wèi)視《花開天下》跨年晚會，請來丁真獨家抖音直播，過程中抖音熱點上榜3次，當晚直播觀看人次突破842萬。

　　還有以大量話題性內容進一步打開用戶興趣，充分激活抖音的明星生態(tài)擴大影響。比如抖音為節(jié)目打造的相關話題活動，比如《乘風破浪的姐姐》由29位姐姐在抖音上線“姐姐舞”，話題播放量也高達18億，成為年度現象級爆款。

　　第三步，就是達人帶領用戶開啟IPGC內容二次創(chuàng)作破圈，帶動各類節(jié)目梗、玩法出圈?！伴_年第一國民暖綜”《王牌對王牌》與抖音策劃的#反手涂口紅挑戰(zhàn)及#拇指跳遠兩個爆款挑戰(zhàn)賽，累計斬獲3.5億次播放。

　　從官抖、到平臺精準匹配的營銷內容再到全平臺互動，“官抖發(fā)布-平臺助推-用戶覆蓋”的“三級跳”模型在各種抖音玩法和生態(tài)的融合中，串聯起綜藝營銷的一體化全鏈路。雖然叫“三級跳”，實則有著多重反哺和作用力的相互關系，將整個過程深度一體化。

　　而抖音與綜藝的故事，目前已經深入上游制作出品環(huán)節(jié)，深度融合綜藝內容。一方面，是以平臺的玩法和熱梗等娛樂生態(tài)反哺綜藝制作。此前在《奔跑吧》中，鄧紫棋給鄭愷的畫像就結合抖音的“藍線挑戰(zhàn)”視頻成功玩梗。

　　另一方面，抖音也不斷完善微綜藝模式，開發(fā)了如張藝興的個人微綜《歸零》，并與共青團中央網絡影視中心等合作推出了《硬核少年冰雪季》，目前上線7期，總播放量為1.7億，首周就產生了#馬伯騫爆料自己不會綁鞋帶 #馬伯騫磕CP這么上頭嗎等兩個抖音熱點。

　　由此觀察抖音的綜藝生態(tài)，是綜藝營銷玩法與平臺內容生態(tài)產生有機互動，多維度助推綜藝熱度、吸引用戶興趣并實現播放轉化。

　　隨著抖音熱榜的影響力提升，在熱榜圍觀正在發(fā)生的綜藝熱點成為用戶新選擇，2020年的熱門綜藝都有在抖音被圍觀、熱議的經歷。圍觀之外，越來越多的用戶在抖音參與綜藝內容創(chuàng)作，讓抖音進一步成為綜藝熱點的源發(fā)平臺。抖音的綜藝故事，由此得以不斷展開。

　　一檔爆款綜藝如何在抖音破圈？

　　不妨以近期的熱度綜藝《我就是演員》為例，觀察抖音如何適配綜藝定制營銷方案的。

　　從12月12日上線，《我就是演員》放出前三期之后其官抖賬號累計播放量達3.6億，點贊697萬；節(jié)目專題頁播放375億，主話題#我就是演員播放27.6億，點贊5213萬。此外，節(jié)目在抖音綜藝榜多次霸榜拿下首位。這樣的熱度表現，是基于內容和玩法的一系列突圍。

　　或可將其視為優(yōu)質綜藝內容與抖音娛樂生態(tài)的一個“相遇問題”。

　　首先，打造爆款的基礎需要足夠優(yōu)質的內容打底，一是源于節(jié)目本身，二是基于抖音為其匹配的平臺玩法。

　　前者比如節(jié)目前期會定制創(chuàng)意預告，章子怡、包貝爾、伊能靜、李夢等明星在抖音以節(jié)目造型亮相為節(jié)目預熱；后期則會結合熱點延展話題，如#張檬回應整容、#姜潮全國觀眾都知道我演技差了等一系列用戶關注的節(jié)目話題，通過明星本人在抖音的獨家回應等進一步推高熱度實現二次傳播。

　　后者比如抖音的挑戰(zhàn)賽玩法，為《我就是演員》發(fā)起的“轉場”變身獨家挑戰(zhàn)，在20+明星的參與和引領下吸引了諸多用戶參與，話題播放量達6447萬。

　　再說說抖音的娛樂生態(tài)，也表現為抖音的定制合作模式。

　　比如抖音會邀請達人形成娛評首發(fā)團，高效跟進話題，三期共發(fā)布熱點視頻116條，累計播放量1.91億，點贊313萬，時效多角度熱點上榜27個；此外，全網征稿也帶動素人創(chuàng)作短視頻，主題累計相關播放量達2.81億，點贊550萬，其中單條播放量最高達1000萬。

　　這些內容進一步打通諸多熱度賬號。節(jié)目梗成為平臺達人們競相創(chuàng)作的內容來源，加上抖音官方矩陣賬號“抖音娛樂”、“抖音綜藝”的全程熱度加持，實現了綜藝興趣用戶的廣泛覆蓋。

　　內容與生態(tài)的“相遇”，所表現出的其實是抖音這套玩法對各類綜藝內容的廣泛適配，無論是演技類的《我就是演員》，還是前文提到的《姐姐》《這就是灌籃》等不同圈層的內容，都能深度結合節(jié)目內容實現全鏈路營銷動作，實現用戶強化認知和情感共鳴。

　　其底層邏輯在于，日活6億的抖音不但在各個垂類都聚集了海量創(chuàng)作者和用戶，更以不斷強化的服務能力為不同類型的節(jié)目打造傳播性話題，在擴大影響、建立認知的基礎上進一步實現技術賦能和玩法聯動，滿足品牌和用戶的雙向需求，不斷完善自身娛樂力生態(tài)。

　　影視綜全覆蓋

　　抖音娛樂生態(tài)再觀察

　　綜藝領域的發(fā)力也對抖音娛樂生態(tài)產生了深度影響。

　　從內部來看，綜藝相關生態(tài)形成了盤活平臺生態(tài)的客觀效果，進一步提升了抖音各版塊的活性。比如今年初與芒果TV聯合打造的互動真人秀《朋友請聽好》，帶動芒果TV小程序DAU暴漲10倍。

　　而從外部環(huán)境看，頭部衛(wèi)視及綜合視頻平臺以綜藝為樣本在短視頻領域的發(fā)力，讓抖音具有了媒體合作“全新試驗田”的性質。比如芒果TV就與抖音基于《乘風破浪的姐姐》《明星大偵探》等開發(fā)一系列短視頻玩法；浙江衛(wèi)視三大IP《王牌對王牌》《奔跑吧》《我就是演員》，也是由短帶長的關鍵案例。

　　抖音娛樂力的生態(tài)建設也因此進一步優(yōu)化。

　　在實現影視綜內容全覆蓋的基礎上，抖音以精細化運營完善短視頻營銷模型，進而激活與更多生態(tài)的鏈接以達成多元價值賦能，充分調動平臺資源實現營銷效能的最大化。

　　“姐選”帶貨直播或許是個典型的例子?！冻孙L破浪的姐姐》的發(fā)起人黃曉明與吳昕、丁當、海陸三位姐姐走進直播間，吸引觀看人數超過600萬，為節(jié)目新增粉絲數16.3萬。抖音的直播帶貨生態(tài)與明星生態(tài)，以全新角度成為開發(fā)綜藝內容潛力的加溫器。

　　這種生態(tài)建設也正在帶動傳統營銷模式的革新，抖音為這種變革提供了優(yōu)質的基礎設施和底層邏輯。

　　回到綜藝行業(yè)的角度看，抖音已深刻嵌入綜藝產業(yè)鏈，為全行業(yè)的下一階段發(fā)展打開從制作到宣發(fā)更多維度的可能性。隨著綜藝的長短結合打法持續(xù)豐富，更多生態(tài)和內容賦能營銷鏈路，綜藝產業(yè)正在抖音的助力下走向一個看得到的未來。