抖音直播切斷外鏈，商家當(dāng)起“端水大師”

　　編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今，抖音、快手等領(lǐng)先的中國(guó)電商直播平臺(tái)已成為重要的流量來(lái)源，吸引了不少商家甚至是企業(yè)大佬的加入。讓無(wú)數(shù)商家措手不及的是，抖音針對(duì)直播帶貨出臺(tái)了一項(xiàng)重磅新規(guī)：從9月6日起，第三方鏈接需要通過(guò)星圖下單可以進(jìn)入直播間購(gòu)物車。10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車，淘寶、京東商品無(wú)法接入抖音。

　　一、轉(zhuǎn)型比想象中費(fèi)勁

　　“哐當(dāng)一個(gè)新政策，一切都要重頭再來(lái)。”抖音商家果果無(wú)奈地說(shuō)。

　　和她一樣睡不著的抖音商家和達(dá)人還有很多：“互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境真是越來(lái)越差了，大家都開(kāi)始守著自己的一畝三分地”；“太快了，兩傷的局面”；“心情就是，到現(xiàn)在還是懵圈的?！?/p>

　　他們之所以怨聲載道，是因?yàn)榉蟹袚P(yáng)揚(yáng)傳過(guò)好一陣子“抖音直播要切斷所有外鏈”的消息，已塵埃落定，且沒(méi)有轉(zhuǎn)圜的余地。

　　8月26日晚間，抖音旗下商業(yè)化平臺(tái)“巨量星圖”發(fā)布通知稱，自9月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人；自10月9起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車；小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。

　　上述政策僅針對(duì)直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

　　這意味著，商家們?nèi)绻朐诙兑糁辈ベu貨，只能來(lái)抖音開(kāi)店。而此前，有天貓?zhí)詫毣蚓〇|店就可以。電商圈熟稔的“抖音營(yíng)銷、淘寶成交”，將成為過(guò)去時(shí)。

　　巨頭們都想打造閉環(huán)，鞏固壁壘，抖音也不希望三方平臺(tái)將自有的精準(zhǔn)流量薅光，但這個(gè)太過(guò)激進(jìn)的方式，還是給商家和達(dá)人的生意帶來(lái)了巨大的不確定性。

　　如何保住抖音直播，同時(shí)不影響淘寶天貓的生意？商家們只好做起“端水大師”，在淘寶和抖音同時(shí)開(kāi)店?！巴瑯拥氖虑樵僮鲆环荩戎版湕l更多，眼前的產(chǎn)出更低?！?/p>

　　新政之下，果果正忙著籌備抖音小店。調(diào)配人員和崗位、鉆研抖音小店的變現(xiàn)邏輯、在巨量星圖做投放，都是她要做的新功課。

　　僅一年前，還是另一番景象。

　　2019年5月，在淘寶做生意遇到瓶頸的果果，開(kāi)始嘗試從抖音等站外引流：通過(guò)抖音短視頻薅流量，再導(dǎo)入到自己的淘寶店鋪中成交。

　　那時(shí)商家的共識(shí)是：淘寶流量已經(jīng)高度商業(yè)化，且價(jià)格不菲，與其在站內(nèi)推廣，不如將同樣的錢花到抖音快手上做推廣，回報(bào)率更高。在抖音推廣后，再引導(dǎo)到淘寶上成交，這樣流量會(huì)比較精準(zhǔn)，淘寶對(duì)此也很支持。

　　如果把1萬(wàn)塊錢用到抖音上，只要你運(yùn)作好，把這些流量拿到淘寶上來(lái)，淘寶可以給你匹配1萬(wàn)5的流量和效果。

　　彼時(shí)抖音和阿里仍各安其位，早早入局的果果趕上了在抖音做推廣的黃金期——2019年下半年至2020年上半年。這段日子里，抖音對(duì)外網(wǎng)不設(shè)限，平臺(tái)玩電商的商家和達(dá)人也很少，匹配的流量還算精準(zhǔn)。

　　“當(dāng)時(shí)效果不錯(cuò)，一個(gè)淘寶C店，從零到每天賣個(gè)十來(lái)萬(wàn)，是很常見(jiàn)的。”沖著抖音直播的變現(xiàn)潛力，今年5月，果果在抖音做起直播生意。

　　幾個(gè)月里，她組建了一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)，并與抖音數(shù)位達(dá)人合作賣貨，如今她通過(guò)抖音直播帶到淘寶的成交額，和淘寶店自身交易額比例，能達(dá)到大概7:3。

　　因?yàn)槎兑魩?lái)的銷售額更大，果果最終選擇將直播生意都轉(zhuǎn)移到抖音上來(lái)。近期，她在抖音的電商團(tuán)隊(duì)已擴(kuò)充至上百人。

　　“第一道新政下來(lái)后，我們就將原來(lái)在淘寶直播的團(tuán)隊(duì)遷移到了抖音，再加上本來(lái)公司已經(jīng)有很多人，包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)。然后進(jìn)行外部招聘，主要引入主播和運(yùn)營(yíng)?！?/p>

　　轉(zhuǎn)型比想象中費(fèi)勁。

　　盡管底子厚，但光是外部招聘，果果和團(tuán)隊(duì)就花費(fèi)了近一個(gè)月的時(shí)間。

　　目前，她和團(tuán)隊(duì)正培訓(xùn)新人：“我們會(huì)先把主播放在之前淘寶的店鋪里直播，讓他們?cè)诘赇佒辈ダ锩娉恋?、磨合團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)企業(yè)文化和歸屬感，覺(jué)得數(shù)據(jù)OK了，才能丟到抖音里面做?！?/p>

　　更大的障礙還在后頭。果果和團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始接觸的是杭州分公司，對(duì)方擺出了“不缺客戶、不缺銷量”的高姿態(tài)。但業(yè)務(wù)做起來(lái)后，搶食的人多了起來(lái)——武漢、寧波、北京的分公司都紛紛主動(dòng)找上門來(lái)，對(duì)接和溝通成本陡然上升。

　　此時(shí)，杭州分公司也急了，開(kāi)始向果果示好。

　　“他們有的會(huì)主動(dòng)告訴你商家如何開(kāi)戶養(yǎng)號(hào)，首充50萬(wàn)、后面是每次加20萬(wàn)，100萬(wàn)，商家負(fù)責(zé)買流量，平臺(tái)負(fù)責(zé)給你推，先積累個(gè)10萬(wàn)粉絲再說(shuō)?！?/p>

　　了解，抖音各大分公司目前的KPI是銷售額、推廣費(fèi)、商家個(gè)數(shù)。為了業(yè)績(jī)，分公司需要不斷做大這些數(shù)據(jù)。后面還會(huì)考核什么，分公司也說(shuō)不上來(lái)?？赡芟聜€(gè)月標(biāo)準(zhǔn)和KPI又變了。

　　高度的不確定性讓工作人員和商家一頭霧水，只能摸著石頭過(guò)河。果果暫時(shí)想到的辦法是依葫蘆畫(huà)瓢，開(kāi)出幾家分公司，分別和抖音電商的幾家分公司簽約。

　　她的心里早算好了賬：“哪個(gè)分公司帶來(lái)的數(shù)據(jù)價(jià)值更高，我們就會(huì)和那個(gè)分公司長(zhǎng)期合作。”

　　二、做抖音小店，還是淘寶？快手？

　　一切來(lái)得太快了?！拔冶緛?lái)判斷是今年雙十一前都不太可能徹底斷掉，”一位在多個(gè)電商平臺(tái)嘗試直播業(yè)務(wù)的商家這樣表示。

　　但又并非沒(méi)有預(yù)兆。

　　暗里，抖音對(duì)淘寶早就有攻有防，如果商家將抖音直播的大量成交導(dǎo)向到淘寶，抖音會(huì)采取限流措施；明里，抖音近半個(gè)月內(nèi)已經(jīng)連發(fā)兩條新規(guī)，先是從美妝核心類目開(kāi)刀，再提高外鏈商品的服務(wù)費(fèi)率，向商家和達(dá)人做出“斷鏈預(yù)警”。

　　和all in抖音的果果不同，李江對(duì)于抖音電商的成績(jī)掩飾不住失望。

　　他是曾活躍在抖音直播上的多品牌經(jīng)銷商，品類涵蓋食品、個(gè)護(hù)、美妝，對(duì)于來(lái)勢(shì)洶洶的三道新規(guī)，他表示并不意外：“政策變動(dòng)我們都習(xí)慣了，沒(méi)事就突然襲擊，也不打招呼沒(méi)有預(yù)警，很多跟規(guī)則相配套的服務(wù)都沒(méi)有做好?！?/p>

　　對(duì)比剛起步的抖音，淘寶的制度更成熟，會(huì)主動(dòng)和商家開(kāi)會(huì)，引導(dǎo)商家接受新政。

　　其實(shí)，斷外鏈前，不少商家已在摸索著做抖音小店，但對(duì)其支付、客服、售后等基礎(chǔ)設(shè)施不乏怨言。

　　李江分享了他的經(jīng)歷：“我們遇到過(guò)抖音小店資金結(jié)算的問(wèn)題。在天貓或有贊，用戶會(huì)用支付寶或者微信，正常情況下，消費(fèi)者收到貨一段時(shí)間，貨款就自動(dòng)到賣家手上了。

　　而抖音小店之前有個(gè)計(jì)算門檻，就是每天的提現(xiàn)額（提現(xiàn)到商家銀行卡）都不能超過(guò)100萬(wàn)。這很要命?！?/p>

　　此外，“退換貨”在抖音也沒(méi)有得到很好的解決，商家和買家溝通的方式很復(fù)雜，而抖音也沒(méi)有完善的仲裁機(jī)制，例如對(duì)店鋪的處罰扣分沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。但在天貓?zhí)詫?、魔筷和有贊這類平臺(tái)上，官方會(huì)出面仲裁。

　　這說(shuō)明，電商基礎(chǔ)設(shè)施的搭建仍需漫長(zhǎng)的時(shí)間?！岸兑舻膯?wèn)題就是大家現(xiàn)在都不知道怎么玩，從淘寶天貓轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的肯定會(huì)對(duì)抖音罵街，抖音官方客服也解決不了，畢竟都是新人，而阿里的小二是非常能解決問(wèn)題的?！?/p>

　　一片混亂中，李江在抖音上的日用品類直播生意，做得十分“糟糕“。

　　李江曾和羅永浩直播間賣過(guò)美妝。作為Top級(jí)主播，羅永浩對(duì)商家開(kāi)出了30萬(wàn)左右的坑位費(fèi)，這是一筆前置的“廣告費(fèi)”，不跟銷量掛鉤，不為銷量負(fù)責(zé)。

　　“如果不給這筆錢，我們就得低價(jià)給他支援爆品，這樣可以不交坑位費(fèi)，但我們也賺不到錢。”

　　雙方合作的效果不錯(cuò)。在羅永浩的一場(chǎng)直播里，李江團(tuán)隊(duì)提供的單品賣出了20多萬(wàn)件，達(dá)到了頭部主播的正常帶貨水平。但李江最終沒(méi)有選擇繼續(xù)與羅永浩團(tuán)隊(duì)合作：“他們還是想收前置費(fèi)用，這樣導(dǎo)致我們賺不回來(lái)，很難再合作了?！?/p>

　　就這樣，李江不敢再和羅永浩這類頂級(jí)主播合作帶貨，因?yàn)槭召M(fèi)太貴；明星他也不敢碰，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大——大部分明星直播間流量來(lái)源于抖音簽約時(shí)許諾的“流量資源包”，帶貨能否成功實(shí)際并不取決于明星本身，明星的粉絲會(huì)涌入買單多數(shù)時(shí)候只是一個(gè)“美麗的誤會(huì)”。

　　抖音流量包是有時(shí)間限制的（1小時(shí)或半小時(shí)），一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)放量的時(shí)段，明星直播間的流量也會(huì)急劇下滑。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大，畢竟只要沒(méi)趕上抖音放流量的時(shí)間點(diǎn)，觀看和銷量都會(huì)很慘。

　　李江就遭遇過(guò)這樣的情況。有抖音官方流量涌入時(shí)，李江在某明星直播間的單品能賣到大幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元，但有一次，剛好錯(cuò)過(guò)了平臺(tái)流量灌進(jìn)來(lái)的時(shí)段，李江提供的一款商品，最終只賣出4000元。

　　很快，李江轉(zhuǎn)換思路，開(kāi)始做自己的企業(yè)號(hào)，從抖音的商業(yè)化工具巨量引擎買流量。這也是抖音官方最鼓勵(lì)的方式。“巨量引擎的銷售最近非?；钴S，我基本每天都能接到他們的電話，”李江說(shuō)。

　　但他很快發(fā)現(xiàn)，自己做號(hào)，賬也算不過(guò)來(lái)?！拔覀兊奶?hào)做投放，平均的獲客成本（直播進(jìn)來(lái)的人）是在7毛到8毛之間，轉(zhuǎn)化率（即實(shí)際下單人數(shù)除以在線觀看人數(shù)）大概在2%左右。

　　相當(dāng)于每個(gè)客戶我至少要從他們身上賺到50塊錢，我才能回本。以25%的毛利率來(lái)算的，我們客單價(jià)得到200塊錢?！?/p>

　　矛盾的是，食品和美妝個(gè)護(hù)等品類，很難做到這么高的單價(jià)，50元才是平均水平。單次獲客賺不回本，唯有提高復(fù)購(gòu)。

　　但抖音的復(fù)購(gòu)又是另一個(gè)問(wèn)題。

　　“因?yàn)槎兑羰瞧俨剂鹘o你推直播間，粉絲第二次根本找不到你了?！边@個(gè)局面令李江很灰心。

　　“做了幾個(gè)月，我們一直日播，就沒(méi)有好的時(shí)候。雖然我們現(xiàn)在還在自播，但目的已經(jīng)不是為了做號(hào)，而是提升自播能力，然后去快手播?！?/p>

　　目前，巨量星圖給商家的建議是：先把內(nèi)容做好，然后再做營(yíng)銷。但條路實(shí)在漫長(zhǎng)得看不到頭，大的品牌商家等得起，他們可以將這筆投入算到市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用里，但對(duì)李江這樣以出貨為目的的經(jīng)銷商并不劃算。

　　他認(rèn)為對(duì)商家和主播來(lái)說(shuō)，在快手上做直播帶貨預(yù)期更穩(wěn)定，因?yàn)榭焓忠呀?jīng)沉淀了一套可復(fù)制的方法論。

　　“快手很多達(dá)人就是刷榜，積累粉絲，保持直播熱度，和大主播連麥，拿好貨，然后固化粉絲，銷售是可預(yù)期的。腰部主播也可以做起來(lái)，只要好好做，就可以看到結(jié)果?！?/p>

　　三、帶多少貨主要看運(yùn)氣

　　接到“斷外鏈”通知的主播莉莉，至今仍未從震驚中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

　　莉莉是個(gè)混跡于字節(jié)系各類社交產(chǎn)品的新主播，去年12月底開(kāi)始在西瓜視頻帶貨，今年7月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播，賣過(guò)皮草、也帶過(guò)美妝和珠寶。她在抖音直播運(yùn)營(yíng)兩個(gè)達(dá)人號(hào)，一個(gè)主打全品類，粉絲1萬(wàn)人左右，一個(gè)主打珠寶，粉絲不過(guò)2000人。

　　她坦言，最初是被羅永浩在抖音創(chuàng)造的帶貨記錄打動(dòng)，決定來(lái)這里闖闖。她對(duì)抖音在此時(shí)斷外鏈感到十分不解：斷外鏈對(duì)明星主播影響很大。

　　這在于，明星主播的主要收入來(lái)源都是廣告費(fèi)，如果不能跟天貓店和京東官旗捆綁，品牌方的市場(chǎng)部就沒(méi)有動(dòng)力投放這筆錢——他們是不會(huì)為做抖音小店的經(jīng)銷商帶銷量的。

　　了解，目前在抖音直播間做生意的商家主要是淘寶網(wǎng)紅店、品牌的經(jīng)銷商，而品牌官方占整體大盤(pán)不到10%。對(duì)于斷鏈，不同類型的商家也有不同應(yīng)對(duì)。

　　大品牌大多通過(guò)經(jīng)銷商出貨，斷鏈后，經(jīng)銷商必須加速開(kāi)抖音小店，同時(shí)安利品牌方來(lái)開(kāi)店。一位品牌經(jīng)銷商告，“最近一陣子我都快變成抖音小店的銷售了?！?/p>

　　不過(guò)，大品牌很可能陷入“二選一”的痛苦中。

　　“我們現(xiàn)在也忌憚阿里。雖然沒(méi)有和阿里簽訂禁止在其他平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪的協(xié)議，但比較擔(dān)心會(huì)重現(xiàn)格蘭仕入住拼多多后，官方旗艦店商品鏈接被屏蔽的戲碼?！币晃皇称奉惔笃放品奖硎?。

　　小一點(diǎn)的網(wǎng)紅品牌自己開(kāi)抖音小店，但要從零開(kāi)始，調(diào)配人員和崗位，鉆研抖音小店的運(yùn)營(yíng)邏輯，學(xué)習(xí)在巨量星圖做投放，更重要的是，學(xué)做內(nèi)容；而一些急需轉(zhuǎn)型線上、又錯(cuò)過(guò)了淘寶紅利的品牌，哪怕對(duì)抖音規(guī)則還不熟，也不得不投入做小店。

　　斷鏈后，另一個(gè)附帶傷害是小主播們?cè)庋辍?/p>

　　因?yàn)樗麄冎荒鼙黄仁褂肕CN公司找來(lái)的貨品，而這類貨品良莠不齊，很難與天貓京東的成熟的貨品庫(kù)媲美。一旦出現(xiàn)貨品質(zhì)量問(wèn)題，主播的直播間隨時(shí)被封。大部分主播的控貨能力不強(qiáng)，很難分辨優(yōu)劣和真假，而平臺(tái)的審核往往都是一刀切。

　　即使外鏈還沒(méi)斷，莉莉的生意也沒(méi)那么容易?！艾F(xiàn)在都在撞大運(yùn)，好的時(shí)候還可以，差的時(shí)候特別差。可能一場(chǎng)就賣幾萬(wàn)塊，甚至幾千塊都有?！?/p>

　　最重要的原因在于，全類目競(jìng)爭(zhēng)很激烈，沒(méi)有門檻，什么主播都可以播，尤其是女裝和美妝。此外，莉莉?qū)ζ脚_(tái)算法和規(guī)則不算熟悉，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比低。高的時(shí)候能做到1:10，但多數(shù)時(shí)候都很差，1:2、1:3是家常便飯。

　　多位行業(yè)人士都做出了類似的判斷：“最多半年，就會(huì)讓大家都喘不過(guò)氣。到今年年底，抖音頭部主播就開(kāi)始穩(wěn)定了，資金鏈強(qiáng)大、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完善都是硬指標(biāo)，不是花錢買流量就能解決的。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中小主播的日子只會(huì)越來(lái)越難。

　?。☉?yīng)采訪對(duì)象要求，采訪對(duì)象果果、李江、莉莉均為化名）

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