抖音短視頻APP分析

一、產(chǎn)品簡介

抖音短視頻是一個短視頻內(nèi)容發(fā)布、匯集與分發(fā)平臺，專注于滿足年輕人的娛樂、社交、購物需求。

二、產(chǎn)品（品牌）標(biāo)語

“記錄美好生活”

品牌價值與區(qū)分度分析：快手的品牌標(biāo)語為“在快手，看見每一種生活”。抖音的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了生活的“美好”，而快手的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了“每一種”生活，這對應(yīng)的是他們想要塑造用戶對品牌認(rèn)知的不同。抖音側(cè)重將流量分發(fā)給較為頭部以及創(chuàng)作出較為優(yōu)質(zhì)視頻的玩家，強(qiáng)調(diào)用戶形成抖音內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，具有可傳播性的；而快手始終想要創(chuàng)造一個社區(qū)和打造用戶的關(guān)系鏈，以去中心化的方式進(jìn)行流量分發(fā)，使得每一個人，每一種生活都能被看見，這使得用戶對快手形成的品牌印象是內(nèi)容比較多樣化，但是不一定優(yōu)質(zhì)。

三、產(chǎn)品logo

在手機(jī)屏幕上顯示的小圖標(biāo)為兩個交錯的音符，前面音符的顏色為粉色，后面音符顏色為白色，背景為藍(lán)色，寓意為音符的抖動，很好地聯(lián)系了抖音這個名字，圖標(biāo)有記憶性。

進(jìn)入APP初始頁面后依然顯示的是兩個音符，但是它們的顏色對調(diào)，而背景為黑色的，一方面這種背景顏色的設(shè)置可以自然過渡到整體背景呈現(xiàn)黑色的抖音視頻頁面，另一方面也突出了抖音這個logo，非常簡潔和具有記憶性。

抖音短視頻APP分析

四、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位為新潮、年輕、音樂、社交，為年輕人提供在碎片化時間時的娛樂方式，同時滿足年輕人社交、跟隨潮流和話題、分享和表達(dá)方面的需求。

五、用戶需求分析

1. 人群分布和特性：

根據(jù)QuestMobile研報顯示，總體來看抖音的用戶在19到35歲的占比61%，其他年齡段占比39%。而男性19-25歲、41-45歲偏好度高，女性19-30歲偏好度高，其地域分布主要為新一線及以下城市，其中新一線、三線及以下城市的TGI較高。在偏好視頻類型方面，演繹、生活、美食類視頻播放量較高，男性對軍事、游戲、汽車偏好度較高，女性對美妝、母嬰、穿搭偏好度高。

從整體上看，抖音將產(chǎn)品對象確定為年輕人是比較合理的。首先，年輕群體占據(jù)了使用者大多數(shù)，其次他們擁有較多的空閑時間并且愿意參與視頻制作和觀看視頻，對于新鮮刺激的事物與有趣的玩法都非常感興趣，也非常樂意去傳播和分享視頻，再次他們的消費(fèi)能力相較其他年齡段較強(qiáng)，變現(xiàn)能力也較強(qiáng)。

2. 用戶使用場景：

新一線、二線城市的年輕上班族在通勤（乘坐地鐵、公交）的碎片化時間中感覺到無聊，無法觀看或者無興趣觀看長視頻或者進(jìn)行閱讀，難以進(jìn)行復(fù)雜的手機(jī)操作于是不能打游戲，于是打開抖音APP在15秒時間內(nèi)迅速集中注意力享受短暫的放松和娛樂，并且在到達(dá)公司或回到家時能夠立刻關(guān)閉APP并使用接下來的大塊時間做其他想做的事情而不必考慮思緒被打斷等等。

新一線、二線城市的大學(xué)生在結(jié)束一天的學(xué)習(xí)之后回到寢室，打開抖音看看有沒有什么新的話題借以放松身心。

三線及以下城市的年輕上班族下班時間較早，有比較多的空閑時間可以支配。但是他們所在的城市沒有比較豐富的社交與娛樂活動，并且自己也沒有培養(yǎng)起什么特別的愛好，于是用刷抖音來打發(fā)時間。

抖音短視頻APP分析

六、產(chǎn)品使用流程分析（以主頁面為例）

抖音產(chǎn)品使用流程非常簡單，進(jìn)入APP并顯示初始頁面后首先進(jìn)入的是首頁的推薦欄目，馬上呈現(xiàn)的是正在播放并且會循環(huán)播放的視頻，視頻基本占據(jù)了手機(jī)的所有寬度，但是視頻的長度不一，所以有的視頻占滿全屏，有的視頻只占有部分屏幕。但是產(chǎn)品黑色的背景使得即使視頻長度不一，用戶的觀看體驗也不會受到影響。

視頻包含要素有文字、動圖、音頻，剪輯形式多種多樣，此處不詳述。界面右下方有五個按鈕，分別對應(yīng)視頻發(fā)布者頭像、點(diǎn)贊、評論、分享、音樂播放，其中點(diǎn)贊、評論、分享對應(yīng)圖標(biāo)分別為無顏色的愛心、話題云和彎曲的箭頭。

分享按鈕在視頻被播放兩次之后會從彎曲的箭頭變成白色朋友圈標(biāo)志外面加上綠色的外廓，并以不斷縮小放大的形式提醒用戶將自己覺得好看的視頻進(jìn)行分享，進(jìn)而擴(kuò)大抖音的影響力。

左下角是對視頻信息的備注，包括視頻所有者名稱，視頻所在話題、視頻評論等，而這些鏈接都可以進(jìn)行點(diǎn)擊，進(jìn)而進(jìn)入這個感興趣的話題的討論或者引導(dǎo)用戶關(guān)注up主，增加其參與感。

直播圖標(biāo)位于頁面的左上角，搜索圖標(biāo)位于頁面右上角，但是相對于整個下面的任務(wù)欄來說不是很明顯（半透明），在沒有用戶引導(dǎo)的情況下不是很容易發(fā)現(xiàn)這些圖標(biāo)，更不容易發(fā)現(xiàn)潛藏在搜索欄中的明星榜、熱點(diǎn)榜和直播榜等。當(dāng)然這種擺放方式有可能與抖音方面的策略有關(guān)，即重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)視頻的沉浸性而不希望其他的功能或信息來打擾這種沉浸式體驗。

在最下方是首頁、同城、拍視頻、消息和我按鈕，屬于比較常規(guī)的設(shè)置。 拍視頻部分有非常多的濾鏡和不同的玩法，這雖然在一定程度上提高了創(chuàng)作門檻，但是卻使得抖音更加有趣。

七、產(chǎn)品運(yùn)營方式（不完全總結(jié)）

1. 內(nèi)容社區(qū)搭建：

KOL：簽約網(wǎng)紅、MCN來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，并建立服務(wù)團(tuán)隊通過廣告變現(xiàn)等方式激勵

內(nèi)容分發(fā)：挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容，維持用戶活躍度

2. 熱點(diǎn)營銷和話題營銷：

不斷制造熱點(diǎn)主題，制造造星系統(tǒng)，利用正反饋效應(yīng)不斷提升用戶活躍度：通過造星系統(tǒng)，捧紅一些KOL，而KOL所擁有的較高的社會經(jīng)濟(jì)地位以及其成名路徑的“看似”容易的可復(fù)制性，引發(fā)越來越多的人想要進(jìn)入這個系統(tǒng)中發(fā)布內(nèi)容分得自己的一杯羹。

八、商業(yè)變現(xiàn)方式（較為常規(guī)）

（1）廣告

在視頻信息流中加入優(yōu)質(zhì)的短視頻性質(zhì)的廣告

定制站內(nèi)挑戰(zhàn)話題，如#加入你有兩千萬#等話題

直播

（2）電商

短視頻（一般大號才有）中出現(xiàn)的購物車按鈕點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦

網(wǎng)紅用戶在個人主頁貼出微信和微博地址，鼓勵加聯(lián)系方式然后做微商進(jìn)行會員變現(xiàn)

（3）打賞

（4）訂閱

九、市場與競爭對手情況

短視頻逐漸成為風(fēng)口，大量資本和玩家涌入，而平臺競爭中以抖音和快手為主導(dǎo)。短視頻變現(xiàn)方式愈發(fā)成熟，從直播電商到知識付費(fèi)再到承接廣告，在其他不同平臺的營銷方式都被搬用在短視頻平臺上來。兩個平臺內(nèi)容梯隊逐漸擴(kuò)充，平臺內(nèi)部競爭加劇。

1. 競品對應(yīng)的特性（以快手為例）

（1）流量分配

將更多的流量分發(fā)給普通創(chuàng)作者，抑制極端的頭部導(dǎo)向確保普通作者的流量【這更能夠增強(qiáng)用戶的粘性】，對于網(wǎng)絡(luò)紅人也沒有扶持的政策（不過因為不了解具體情況和筆者時間精力有限，所以也不知當(dāng)前政策如何）。

（2）用戶分布

更加側(cè)重三四五線城市，而這些人學(xué)歷比較低，日?？芍鋾r間很多，并且愿意參加創(chuàng)作。而抖音用戶主要在新一線、二線城市（但是不同來源數(shù)據(jù)提供的信息存在一定不一致，有的數(shù)據(jù)說明的是抖音用戶分布也非常均勻?？傊驗檫@個行業(yè)變動迅速，所以關(guān)于用戶的相關(guān)信息只能暫作參考）

（3）內(nèi)容適用期限

即內(nèi)容留存時長?？焓州^短，一共24-48小時。而抖音一般有90天左右【過短的時長難以積累起非常大規(guī)模的關(guān)注，而且關(guān)注也不能進(jìn)行。無法爆發(fā)性增長】

（4）產(chǎn)品定位

看重投稿率（即個人參與）不看重視頻瀏覽量，著重于塑造社區(qū)，進(jìn)行普惠性分配，精耕細(xì)作。而抖音更側(cè)重人均視頻瀏覽率，著重于創(chuàng)造媒體，相對來說對爆炸式增長更加看重。

UI界面中快手玩之后下滑是評論區(qū)，通過比較順暢的引導(dǎo)機(jī)制鼓勵創(chuàng)作者和觀者、觀者與觀者之間進(jìn)行交流和溝通，建立一定的關(guān)系鏈條【但即使如此，其塑造的依然還是小群體內(nèi)部的KOL，有些人比較適合創(chuàng)作和宣傳。同時，這種情況也不利于話題的產(chǎn)生和話題的出圈。

當(dāng)然現(xiàn)在快手也已經(jīng)改版了，增加了沉浸式的界面，但是不知分配方式是否有變化】，社交氛圍濃厚，內(nèi)容評論率是抖音3倍，互動率是抖音2.5倍，互動中表達(dá)親密與期待較多，粉絲和KOL之間地位較為平等。而抖音則直接下一個視頻，爭取的是更多的瀏覽量而不是更深度的用戶參與，粉絲和KOL之間地位較為不平等，整體類似于微博的運(yùn)營方式。

（5）主頁面設(shè)計

快手給予用戶一定選擇的UI界面，即兩排兩列，用戶需求匹配出錯率降低，但是就缺少沉浸式體驗，但是在配合另外的大屏模式（和抖音頁面非常相似）的情況下能夠一定程度彌補(bǔ)缺陷；而抖音的特性前面已經(jīng)分析過，即完全的沉浸式體驗，并沒有強(qiáng)調(diào)用戶在討論去進(jìn)行參與。

總體來說，快手與抖音的用戶群體正在逐漸趨同，內(nèi)容重復(fù)度也開始逐漸增加?？焓中纬傻纳鐓^(qū)性質(zhì)的強(qiáng)連接會使得它在無形中搶占微信、qq等主打關(guān)系鏈的社區(qū)的流量，而抖音的爆款與中心化性質(zhì)使得它會搶占百度系與微博的流量。

2. 關(guān)于去中心化短視頻社區(qū)和中心化短視頻社區(qū)的分析

其區(qū)別有很多，前者能夠在不同地域或者不同興趣圈形成一個個小的團(tuán)體，借助人與人之間的交流分享，在網(wǎng)絡(luò)上建立越發(fā)緊密的聯(lián)系，即形成越發(fā)穩(wěn)固的關(guān)系鏈。但是存在的顯著問題便是，如果一個區(qū)域缺少能夠做出比較優(yōu)質(zhì)、有趣的視頻的KOL，那么這個社區(qū)本身的吸引力相較于其他提供更豐富信息的渠道便會下降。

另外，社區(qū)本身也非常容易被外界的熱潮影響，就拿非常經(jīng)典的微信微博互動鏈條來說，人們往往從微博熱搜上獲知當(dāng)前最火爆的話題并在微博上參與第一次討論，然后將其分享到朋友圈的私域流量中進(jìn)行討論和二次發(fā)酵，它往往只能作為承接者而難以自發(fā)創(chuàng)造一些可以借助流量分發(fā)機(jī)制而火遍全網(wǎng)的話題，這會極大局限平臺的品牌塑造和持續(xù)的品牌形象維持。

但是去中心化社區(qū)快手的一個獨(dú)特點(diǎn)在于其創(chuàng)造的用戶與用戶間的鏈接比微信的鏈接更弱（沒有實名和實地的接觸，只是靠視頻來認(rèn)識），但是比微博抖音的鏈接更強(qiáng)，這種特性使得它具有較好的商業(yè)化的潛力。

另外，去中心化和中心化的策略在實際操作中也可以進(jìn)行變動，亦可以融合，比如現(xiàn)在快手就采用兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，一種是原有的兩列形式，一種是非常類似于抖音的沉浸式，這給予不同用戶不同的選擇，同時也可以引入中心化的打造熱點(diǎn)的模式，由于用戶已經(jīng)被社區(qū)模式培養(yǎng)起了評論的習(xí)慣，所以可以使得即使沉浸式頁面沒有突出評論功能的情況下，用戶的交互性也很強(qiáng)，這會顯著增加用戶的粘性，而這確實會對只強(qiáng)調(diào)中心化的社區(qū)造成比較大的沖擊。

十、未來發(fā)展方向

更加精細(xì)化的運(yùn)營，如小黑盒直播，塑造不緊張的舒緩的氛圍，創(chuàng)造類似于綜藝的節(jié)目效果

拓展自己的用戶群體:困難在于短視頻這個媒介和深度的思想性的內(nèi)容之間存在一定沖突，如果要拓展到更加精英的群體或許需要創(chuàng)造另外一個不同的品牌，比如類似于instagram一樣提供精致的圖文與培養(yǎng)攝影社區(qū)，再結(jié)合自己的算法技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

找到能夠充分利用自己核心競爭力的賽道

打造自己的電商閉環(huán)，繼續(xù)完善抖音電商體系的打造

十一、字節(jié)跳動公司整體戰(zhàn)略

在國內(nèi)一方面為了盡可能擴(kuò)大自己的市場影響力，使得投資人和股民充分意識到公司的增長潛力和認(rèn)識到其良好的市場表現(xiàn)，一方面是在既有領(lǐng)域增長乏力（今日頭條）或競爭激烈（短視頻）即將到達(dá)天花板的情況下打算找到新的出口（這個領(lǐng)域不存在特別強(qiáng)的用戶粘性，競爭壁壘還沒有建立），于是在不同領(lǐng)域利用大量資源試水，如游戲領(lǐng)域（代理為主）、教育領(lǐng)域、搜索領(lǐng)域、辦公領(lǐng)域、云計算領(lǐng)域等。

在國外積極出海和全球化，爭奪國外內(nèi)容流量資源。

游戲領(lǐng)域：在自有渠道（今日頭條和抖音）對游戲內(nèi)容、廣告的運(yùn)營建立用戶認(rèn)知；獨(dú)家代理小游戲、休閑游戲來聚攏和進(jìn)一步教育用戶，并積累活躍游戲玩家用戶畫像；通過代理和自研游戲進(jìn)行收割

教育領(lǐng)域：正在各個細(xì)分賽道嘗試，但是目前還沒有積累其自己的資源如教師、平臺搭建等

內(nèi)容領(lǐng)域：拓寬用戶渠道，從競爭者對手處挖人，如dou成長孵化營就是官方舉辦的新作者扶持計劃，涵蓋B站的幾乎所有垂類欄目?！镜切枰⒁獾氖侨绾问沟媚切┮呀?jīng)對抖音形成品牌認(rèn)知的沒有安裝抖音的人轉(zhuǎn)變原有的品牌認(rèn)知】以更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為核心競爭力留住客戶。亦如長視頻領(lǐng)域投資泰洋川禾，經(jīng)營范圍新增互聯(lián)網(wǎng)文化活動和廣播電視節(jié)目制作。

核心競爭力：

良好的內(nèi)容生態(tài)平臺

獨(dú)特精準(zhǔn)的算法推薦系統(tǒng)，內(nèi)容和需求之間匹配效率極高【當(dāng)人們有不同的需求時怎么辦（既有的推送習(xí)慣已經(jīng)形成）？拿想要拓寬眼界來看，應(yīng)該有一個自我糾正的渠道或者方式，使得他們可以去看到外面的世界，比如不時可以進(jìn)行小小的問卷調(diào)查，如果用戶滿足于現(xiàn)狀那么就依然采用原有的算法。如果他們想要看到更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，想要提升自己，但是苦惱于在抖音或今日頭條上找不到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，推出專題的集合或者其他渠道?！?。企業(yè)可以利用它攻城略地，無論是教育還是電商直播都可以有一定作為。

龐大的積存流量（供引流）：當(dāng)前四個億的日活，商業(yè)變現(xiàn)能力極強(qiáng)，在日活相差一億多的情況下抖音收入是微博的5倍，廣告加載率和eCPM都高出不少。

海量的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而使得其對市場規(guī)模大小、用戶屬性特征等方面認(rèn)知較為清晰（數(shù)據(jù)驅(qū)動，技術(shù)思維），并能夠以之作為新領(lǐng)域產(chǎn)品設(shè)計的用戶方面信息基礎(chǔ)，優(yōu)化用戶體驗。

充滿活力的團(tuán)隊與團(tuán)隊文化，對試錯的容忍，扁平化的管理體制等（即始終創(chuàng)業(yè)，總是能夠?qū)I(yè)務(wù)的邊邊角角都考慮得比較清楚）都極有利于企業(yè)的創(chuàng)新和快速變革，進(jìn)而引發(fā)新一輪行業(yè)變革。

極強(qiáng)的營收能力：通過dou+作為廣告方和品牌方進(jìn)行廣告宣發(fā)投資，并且也有利于小品牌的宣傳。

抖音短視頻APP分析

十二、建議

（1）UI設(shè)計中商品似乎隱藏得太深，這對于一些初級用戶來說不是很友好。

（2）冷啟動對新用戶來說不是很友好，剛點(diǎn)進(jìn)抖音的時候只提示了上下滑，但是并沒有提示其他具體的功能比如隱藏在屏幕左方的視頻工具箱，其特別淺的顏色和不起眼的設(shè)定讓人根本無法關(guān)注到。雖然對于年輕人來說使用抖音不是很困難，但是對于年齡稍微大一些的人來說冷啟動還是存在問題。搜索欄等顯示占頁面太小。

（3）現(xiàn)在需要思考的一個重點(diǎn)問題是如何面臨和快手之間的競爭？依然堅持當(dāng)前的簡潔風(fēng)和中心化分配方式還是模仿快手去做社區(qū)屬性進(jìn)而將產(chǎn)品弄的大而全？是否應(yīng)該加入 如快手一樣的導(dǎo)航欄較多欄目供用戶進(jìn)行自定義？推薦系統(tǒng)雖然能夠很好滿足用戶的需求，但是如果用戶認(rèn)知改變或者想要看不同類型的視頻，那么應(yīng)該允許用戶自己選擇相應(yīng)的視頻標(biāo)簽以增加類似內(nèi)容的推薦權(quán)重。

一切分析的基石在于：

不同地域群體的特性，對產(chǎn)品的偏好是否會發(fā)生變化

用戶群體在不同平臺之間轉(zhuǎn)移的可能性和成本

用戶對抖音、快手形成品牌認(rèn)知的差異程度：比如一二線的人是否會認(rèn)為快手就是三四線人使用的，比較不符合自己審美的等等。三四線及以下城市的人對快手和抖音的態(tài)度怎樣，是否覺得提供內(nèi)容滿足自己的需求。

而這一切都需要比較深入和實時的用戶訪談與調(diào)查與根據(jù)這些調(diào)查和用戶洞察的更加精細(xì)的用戶運(yùn)營以及產(chǎn)品改良，而不止是通過宏觀的數(shù)據(jù)來進(jìn)行洞察，否則抖音本身在中心化分配上的優(yōu)勢很有可能會被快手逐漸消弭。

專題1：娛樂化產(chǎn)品分析

視頻素材特有的參與感與社群效應(yīng)的疊加：

首先，從普遍意義的創(chuàng)作者和觀者的角度分析：在娛樂賽道已經(jīng)有很多APP占據(jù)了一定地位。曾經(jīng)QQ空間、朋友圈、微博與博客主要以圖、文的方式實現(xiàn)個體的自我表達(dá)，對于創(chuàng)作者來說，圖文的特性是制作成本較低，但是圖文的表達(dá)方式較為單一，往往需要比較深厚的知識積累與比較豐富的日常經(jīng)驗積累，其創(chuàng)作才能夠被重視（當(dāng)然這也和平臺的互動方式有關(guān)）；

對于觀者來說，閱讀起來較為費(fèi)勁（需要動腦）、閱讀時間較短、只是滿足視覺上的需求，其他感官得不到觸發(fā)，當(dāng)然現(xiàn)在他們逐漸引入其他的媒體形式如短視頻、長視頻；視頻網(wǎng)站如愛優(yōu)騰以長視頻為主，而電視節(jié)目也算是長視頻的一種，對于創(chuàng)作者來說長視頻的特點(diǎn)是制作成本較高、門檻較高，需要一定經(jīng)驗積累和長時間的投入才能引發(fā)更多的閱讀量；

對于聽者來說，其豐富的視覺圖像與音響體系卻會帶給人長期的對同一主題的沉浸式體驗，其豐富的變化、信息的密集與場景化的呈現(xiàn)彌補(bǔ)了人想象力的缺失，使得呈現(xiàn)在人面前的信息豐富而有趣，并且能夠激發(fā)人的較為激烈的情感反應(yīng)（或許是生物本能，場景化的氛圍更能夠使得人受到感染和暗示）；但單獨(dú)做聲音的平臺也有很多，比如喜馬拉雅電臺等，這對于用戶來說或許是更加省力的閱讀方式，并且比較專注于滿足無法用眼的場景需求（比如開車時、通勤時）。

而短視頻APP如抖音、快手為主，短視頻的特性就在于它同時結(jié)合了圖文與長視頻的一些特性，即一方面對于創(chuàng)作者來說制作成本較低，只要擁有一部手機(jī)，就可以隨時隨地進(jìn)行拍攝；一方面對于觀者來說觀看時間較短，并且能夠充分滿足視覺、聽覺上的需求，給人帶來短期的沉浸式體驗。 其次，抖音等短視頻APP所創(chuàng)造的全新流量分發(fā)模式使得短視頻相對于其他媒介來說更能夠引發(fā)用戶的重視。

在圖文平臺中，個體或者是被動地接受自己喜歡或不喜歡的信息，如qq空間中看好友動態(tài)、長視頻頁面的推薦，或者是主動去搜索喜歡的信息，如在視頻官網(wǎng)上搜索比較熱門的視頻，而抖音的針對用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)推送，精準(zhǔn)滿足用戶偏好的這樣一種平臺流量分發(fā)方式非常特殊，一方面使得每個個體都有被看見的機(jī)會，這激勵了更多人去創(chuàng)作內(nèi)容，而這進(jìn)一步引發(fā)他人模仿和跟從，最終形成繁榮的生態(tài)體系（雖然相對快手這一點(diǎn)不是側(cè)重），一方面能夠使得那些創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻的人獲得多達(dá)數(shù)百萬的點(diǎn)贊與大量分享，而這種龐大的體量會激發(fā)創(chuàng)作者去進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)作。不同群體、不同場景（時間長短、個人專注情況）、不同需求等都會導(dǎo)致個人對不同媒介選擇的不同。

專題2：消費(fèi)者視角下的購物

知己知彼（分析的基準(zhǔn)）：顧客首先是在具體的情境（個人生理反應(yīng)，也可以利用廣告、活動、周圍人等外界的信息進(jìn)行影響【周圍的人、商業(yè)來源、公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu)（某某排名））、經(jīng)驗來源】）中感知到自己有該種需求，然后結(jié)合自身以往的經(jīng)驗篩選出購物品牌清單和確定應(yīng)去的地方（往往只有少數(shù)幾個（如買牙膏）或者根本沒有（在商店自己看或者以前從不記憶品牌）），對貨架、平臺、APP上呈現(xiàn)的復(fù)雜信息進(jìn)行認(rèn)知（選擇、保留、組織和解釋），從而根據(jù)產(chǎn)品效用（需求的滿足程度，功能性和情感性）和產(chǎn)品代價（主要是價格，其次是付出的心理和時間精力）孰大孰小來進(jìn)行決策；

其過程會受到其他各種因素的影響，如同齡人態(tài)度(口碑傳播)、遵從他人期望的動機(jī)的強(qiáng)度、交易的風(fēng)險（是否能夠得到期望的回報）、優(yōu)先級判斷、以及各種思考模式（捷思法（總得分、單個屬性最低得分循環(huán)、普遍最低得分））和思考路徑（中央路徑(認(rèn)真思考仔細(xì)比對，適合高價格高價值商品，付出思考的精力要與獲得對等)和邊陲路徑（基本不怎么思考，適合低價商品，如路邊小吃））、可選項的數(shù)量、選擇的時間壓力（影響決策質(zhì)量，如客車快發(fā)車時購買商品）、對品牌的認(rèn)知程度【當(dāng)然更加普遍的是消費(fèi)者根本不會思考而沿用以往的判斷框架，購買只是機(jī)械地發(fā)生（品牌塑造的作用在這個時候體現(xiàn)了出來）】。

之后是選擇合適的購買時機(jī)的付款方式，而在分析直播電商的時候也應(yīng)該使用類似的框架對消費(fèi)者的決策進(jìn)行分析，探究消費(fèi)者為什么選擇在APP直播中進(jìn)行購物，為什么在購物的可選項淘寶、線下店、個人微店中選擇抖音小店的購物方式，抖音小店在個人的購物目標(biāo)中占據(jù)什么地位，然后是整個購物是否讓人信任、風(fēng)險是否大等等，有些環(huán)節(jié)的思考可能會缺失，有些環(huán)節(jié)的思考可能會自動發(fā)生，也正是因為每一個環(huán)節(jié)執(zhí)行的順暢才會導(dǎo)致某個商品在某個平臺成交。

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