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切斷直播間外鏈,于淘寶是流量危機,于抖音則代表貨端的全面轉向,以抖音小店為核心供給,持流量的強勢以補貨端的弱勢,加速與淘寶脫鉤、自建電商閉環(huán)。
作者 | 黎佳瑜
今年的電商戰(zhàn)場里,除卻老對手拼多多,最讓阿里頭疼的莫過于正在嘗試自建電商閉環(huán)的新流量平臺。
阿里一直視站外流量入口為“草原”,核心制衡標準是“不能長大”——為淘寶輸送流量作為養(yǎng)分,但在貨品與交易系統(tǒng)上高度依賴于淘寶生態(tài)。然而,和阿里早年斬斷的百度不同,擁有數(shù)億日活的抖音與快手,借直播找到了在站內沉淀交易、打造電商閉環(huán)的可能性。
最早顯露這一意圖的,是去年年底先后切斷拼多多與淘寶外鏈的快手。盡管在今年3月恢復了淘寶外鏈,快手也開始圍繞“貨”的短板加速補全站內的電商生態(tài),上線好物聯(lián)盟分銷庫提高人貨匹配效率,與京東達成戰(zhàn)略合作補充物流等后端能力的同時,引入品牌貨源豐富貨品結構。
同樣野心勃勃的還有抖音。繼6月將“電商”設一級業(yè)務部門后,10月9日,抖音正式切斷直播間的第三方平臺商品鏈接。
切斷直播間外鏈,于淘寶是流量危機,于抖音則代表貨端的全面轉向,以抖音小店為核心供給,持流量的強勢以補貨端的弱勢,加速與淘寶脫鉤、自建電商閉環(huán)。
自年初起,關于抖音“切斷第三方CPS”的傳言便時有出現(xiàn)。據(jù)媒體報道,抖音在5月曾對淘寶PID進行限制(單個PID最多綁定不超過5個抖音賬號)。
一位MCN創(chuàng)業(yè)者曾于年初接受《新商業(yè)情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)采訪時表示,抖快與阿里合作與否,是一個多方博弈的動態(tài)過程,不僅涉及兩個平臺的廣告、電商等多個業(yè)務,還與快手等其他平臺生態(tài)有關,“你很難判斷博弈過程中哪一方的變量會導致什么結論。”
但在下半年,抖音電商開始明顯提速。6月,字節(jié)跳動宣布成立“電商”一級業(yè)務部門,統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務運營。
此后,抖音頻繁調整平臺政策,扶持抖音小店,壓縮外鏈生存空間。7月31日,抖音首次對小店與第三方渠道商品進行差異化管控;8月20日,抖音開始對第三方電商平臺的商品鏈接收取20%的平臺服務費,抖音小店的服務費僅為5%。
8月26日,上述新規(guī)生效僅一周,抖音再次宣布,將于10月9日切斷直播間的第三方平臺外鏈,只能售賣來自抖音小店的產(chǎn)品。
抖音官方公告
上述動作的結果便是抖音小店在直播間變得更加強勢。“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示,9月直播商品榜TOP100中,98個商品來自抖音小店。
MCN機構嘻柚互娛的創(chuàng)始人佟治琦在接受《新商業(yè)情報NBT》(微信公眾號:newbusinesstrend)采訪時表示,達人與機構所受的階段性影響在于限制供應鏈端的選擇,“比如一些國際品牌反應速度相對慢,鏈條也長一點,效率沒有國內品牌高。但經(jīng)過這一個多月(從政策公布到實施)也該反應得差不多了,只要想在抖音上賣貨,基本上小店都能開得起來。”
新政策對商家和品牌的打擊則在于,借抖音直播提升淘內權重的玩法將徹底失效。過去,抖音直播不僅能為品牌產(chǎn)生直接的銷量,還能借銷量的上升來提高淘寶店鋪排名,無異于為品牌免去一筆阿里媽媽的投放費用,一位機構負責人將之稱為“洗流量”。
媒體“TMT新觀察”就曾報道過一款牙膏產(chǎn)品與抖音主播“韓國媳婦大璐璐”的合作案例:該主播一季度售出7萬支牙膏,其中1萬支來自直播間現(xiàn)場轉化,剩余6萬支是借抖音直播提升店鋪排名后,在淘寶上成交的。
抖音切斷外鏈后,品牌便失去了這一潛在收益,與此同時,由于需要入駐抖音小店,組建運營團隊,基礎運營成本也相應上升。
商家的入駐意愿還受到了雙11的影響。一家手機廠商的工作人員透露,大部分廠商都要針對抖音籌劃成立專門的供應與售后服務,但近期忙于雙11,具體動作要延至節(jié)后。在媒體“品玩”的報道中,一位服裝品牌老板明確表示雙11在即,“不想把精力耗在這里”。
當然,也有商家將抖音視為重要的增長空間,休閑零食品牌“親零嘴”便是其中之一。受疫情影響,“親零嘴”于今年從傳統(tǒng)渠道轉到線上,6月開通天貓旗艦店,借淘客與站內玩法積累了第一波流量。其新媒體商務負責人李文告訴《新商業(yè)情報NBT》,“親零嘴”直到9月才入駐抖音與快手,產(chǎn)品曾上過羅永浩等頭部主播的直播間。
像“親零嘴”這樣與平臺綁定程度尚淺的新手玩家,受斷鏈的影響相對更小。“抖音和淘寶都是為商品和品牌服務的平臺。”李文說,“只要投得好,都是好渠道,就看你能不能適應平臺的游戲規(guī)則。”
“親零嘴”在羅永浩直播間
抖音的流量優(yōu)勢,平臺重注直播電商的流量與資源傾斜,以及近期直播電商的漲勢,都對品牌與商家產(chǎn)生巨大的吸引力。今年7月,抖音月銷1000萬以上的直播間僅有70個,到了9月便已增長至160個。
MCN機構、抖音第一大直播公會無憂傳媒的創(chuàng)始人雷彬藝認為,促使品牌入駐抖音小店、投入運營的關鍵還是在于產(chǎn)出高銷量。
自帶流量的明星、銷量有保障的頭部主播因此更受品牌的青睞,憑借對優(yōu)質供應鏈的吸引力,這些頭部得以更快地適應新的閉環(huán)生態(tài)。剛剛入駐抖音小店一個月的“親零嘴”,主要與羅永浩等頭部主播合作。無憂傳媒的一位工作人員告訴《新商業(yè)情報NBT》,臨近雙11,旗下很多達人的檔期都已經(jīng)排滿了。
“拋開貨品本身,抖音禁止外鏈會使用戶轉化率更高,數(shù)據(jù)監(jiān)測也更順暢一些。”雷彬藝對《新商業(yè)情報NBT》表示,“但對抖音的挑戰(zhàn)就是要搭建貨的體系和店鋪的體系信用體系,這反正不是一個小工程。”
抖音宣布切斷外鏈后不久,淘寶直播負責人玄德曾出面接受媒體采訪,強調了淘寶龐大的電商基礎:“如果電商這么容易做,阿里這么多年白干了。”據(jù)玄德描述,淘寶直播整體轉化率高于其他任何平臺,是其他平臺的10倍之多。
貨與電商成交基礎設施是淘寶的優(yōu)勢,也是抖快的短板,“補貨”因此成為后者繞不開的話題。
5月,抖音推出“種子計劃”,面向服裝鞋包等五大品類入駐小店的商家提供0門檻開通直播購物車、流量扶持、服務費減免等多項優(yōu)惠政策。針對二奢這樣的垂直品類,抖音則通過平臺招商的方式,引入紅布林、妃魚等二奢交易平臺的供應鏈資源。
7月,抖音與蘇寧易購達成深度合作,后者商品全量入駐抖音小店,向全平臺主播開放,同步輸出物流與售后體驗。
本次切斷直播間外鏈,則是以更強硬的政策手段,倒逼品牌與商家入駐抖音小店。
在撬動品牌貨源方面,抖音比快手更具優(yōu)勢。一方面,抖音有更龐大的用戶體量,以及更年輕、高線數(shù)的人群屬性,這使其天然更受品牌所青睞;另一方面,抖音自身廣告業(yè)務的KA客戶沉淀,也為抖音電商提供了更多潛在品牌資源。
豐富站內貨源只是閉環(huán)成立的第一步,抖音還需要構建更加完整的電商生態(tài)。從消費者體驗的優(yōu)化,履約與售后體系的搭建,到主播與商家的分層匹配,都是需要解決的問題。
在9月28日舉行的雙11商家大會上,抖音電商副總裁木青公布了抖音電商的“3+3”經(jīng)典模型:優(yōu)質好物具備三個基本面向(好內容、好商品、好服務),平臺為商家的快速發(fā)展三條通路(達人合作、活動爆發(fā)、廣告加速)。
“好商品、好服務”的實現(xiàn)需要平臺介入管理。此前,曾有媒體援引“黑貓投訴”數(shù)據(jù),反映消費者在抖音遇到的退換貨難、無客服應答等問題。
“黑貓投訴”搜索結果
為了改善上述情況,字節(jié)跳動的電商部門已開始內部搭建供應鏈支持團隊與品控團隊。據(jù)《晚點LatePost》報道,其供應鏈支持團隊成員多有阿里、京東背景,品控團隊有幾十名成員,主要負責把控抖音小店的產(chǎn)品質量。
值得一提的是,字跳電商的招商團隊將辦公地點選在了杭州八方城和歐美金融中心,距離阿里園區(qū)均在三公里以內。
為商家打通達人合作的路徑,提高人貨對接效率也是抖音近期的重點方向。9月,抖音推出了針對帶貨主播與MCN機構的扶持計劃,打造更多電商直播間以承接貨品。10月,新功能“招商工具”上線,達人可以使用該功能發(fā)布招商需求,直接推送給小店商家。據(jù)《深燃》報道,抖音還將推出“帶貨口碑分”,依據(jù)商品評價、售后、投訴等指標為帶貨達人評分,分數(shù)越高,帶貨資源傾斜越多。
不過對商家與品牌而言,一個更重要的問題在于如何適應抖音的內容玩法,以及與淘寶店鋪截然不同的運營邏輯。
在淘寶直播生態(tài)中,主播充當流量二次分發(fā)的節(jié)點,通過發(fā)券等方式引導用戶關注店鋪,將直播間流量轉化為店鋪私域流量,最終由店鋪直播間承接做私域運營。
抖音直播則是純粹的單品邏輯。李文告訴《新商業(yè)情報NBT》,品牌通過短視頻和直播內容引流打爆單品后,由于抖音小店的店鋪玩法有限,這些流量很難像淘寶一樣沉淀到店鋪里。“想要進行持續(xù)性的轉化,目前來說還比較難。”
巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓曾表示,抖音商家建立陣地、沉淀私域的需求由企業(yè)號來實現(xiàn)。換句話說,商家要想建私域、圈人群、打復購,就得具備內容生產(chǎn)與運營能力。對中小商家而言,通過內容而非投放獲取新流量,還是一種更加經(jīng)濟適用的做法。
抖音企業(yè)號
針對今年雙11,“親零嘴”計劃在抖音以達人合作為主。“我們目前還沒有精力做內容運營,但后續(xù)想用企業(yè)號把用戶沉淀下來。”李文說,在這之后才會考慮做店播,“如果前期自身沒有用戶積累,做直播沒什么意義,因為你只能去買流量。”
今年4月,火星文化創(chuàng)始人李浩在接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時曾對抖音推進電商的決心懷有疑慮,因為從變現(xiàn)效率出發(fā),抖音理應將更多流量分配給廣告,而非轉化不穩(wěn)定的電商分成。
時至8月,作為抖音星圖官方代理商、字節(jié)跳動Social全案服務商,嘻柚互娛創(chuàng)始人佟治琦明顯感覺到了抖音內部的策略轉變:“最開始對直播帶貨這件事沒有那么重視,但現(xiàn)在已經(jīng)提到了很高的邊界上。”
他將部分原因歸結為字節(jié)跳動的出海業(yè)務受阻:“本來今年重點策略在海外,但海外市場不太順利,國內趨勢再沒跟上,就兩頭都不占了。”據(jù)《AI財經(jīng)社》報道,一位字節(jié)跳動內部人士也提到,字節(jié)跳動放棄國際化以后,教育和電商是下一個戰(zhàn)略方向,“8月份開會時候已經(jīng)說了”。
拋開自建閉環(huán)對于電商轉化率的提升效果,以及電商業(yè)務對營收結構的優(yōu)化作用不談,在涉及字節(jié)跳動內部各部門與站外多方生態(tài)的博弈中,很難真正厘清什么變量起到?jīng)Q定性作用。唯一確切的結論是,以10月9日切斷直播間外鏈為標志,抖音正在更加激進地與淘寶脫鉤,自建電商閉環(huán)。
對淘寶來說,這無疑是一個危險的信號,不僅在于失去了抖音直播這個重要的流量入口,抖音(含火山版)的6億日活體量,以及本次用政策強制切斷外鏈的做法,都在提升這輪攻勢對于淘寶的威脅程度。
那份讓羅永浩決定做直播電商的招商證券報告也曾提到,當淘外的直播電商無限壯大,就會吸引品牌主的廣告投放,進而威脅阿里的核心電商業(yè)務,最后,阿里將只能賺淘客新規(guī)下的6%分傭。
一旦抖音成功繞開淘寶自建閉環(huán),淘寶對站外“流量草原”的絕對控制權就出現(xiàn)了松動的可能。盡管就電商業(yè)務整體體量而言,現(xiàn)在的抖音與快手還很難顛覆淘寶,但出現(xiàn)漏洞這件事本身就已值得淘寶高度警惕。
淘寶立刻展開反擊。9月30日,新版手淘正式上線,變化集中在兩方面:一是強化了個性化的流量分配機制,首頁全面信息流化,“猜你喜歡”上移,新增個性推薦場景“微詳情頁”;二是重提短視頻在站內的權重,首猜流量分配向短視頻傾斜,官方以下達“KPI”的方式要求商家生產(chǎn)短視頻。
改版后的首猜和微詳情頁
在抖音宣布切斷外鏈以前,淘寶就開始拓展新的流量平臺,先后與B站和小紅書合作,打通了兩個平臺直播間的淘寶外鏈,不過目前均處于內測階段。
加速自建閉環(huán)的新流量平臺成為了今年電商戰(zhàn)場的最大變量,今年雙11注定成為抖快淘之間的戰(zhàn)役。9月中旬,抖音與快手先后對外公布了電商業(yè)務的一組數(shù)據(jù),均未提及具體的GMV:
快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過去12個月,快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多,成為電商行業(yè)第四極。
抖音則公布了日活破6億(含抖音火山版)的消息。2020年前8個月,抖音電商總體GMV同比增長6.5倍,閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍,開店商家的數(shù)量增加16.3倍。
在9月底的一次媒體采訪中,玄德曾表示阿里與抖音并非簡單的競爭,而是競合關系:“站在大層面是合作關系,站在小層面有一些競爭關系。”
但當抖音加速與淘寶脫鉤,玄德口中的“小層面競爭”也開始變化,其邊界甚至不止于電商與廣告。今年8月,字節(jié)跳動通過控股公司收購合眾易寶,由此獲得支付牌照。
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