雙十一對于天貓和電商的意義

雙十一對于天貓和電商的意義

最近有“電商專家”質(zhì)疑雙十一，認(rèn)為這個(gè)集中一天促銷打折的節(jié)日絲毫不創(chuàng)造價(jià)值，反而把消費(fèi)者體驗(yàn)和商家的績效都拽到了溝里，于是進(jìn)而建議天貓不要再花這么大的力氣在雙十一上，最好把它干脆取消掉。

我無論從消費(fèi)者，還是從商家的立場來看，都贊成滅掉雙十一這么個(gè)玩意。但是從 marketing 的角度來看，這種“電商專家”實(shí)在是太缺乏商業(yè)常識(shí)和素質(zhì)了，才會(huì)得出這么不靠譜的結(jié)論。

世界上做營銷做品牌，有各種門道，也有各種理論，但是真正能夠做到極致的，卻數(shù)來數(shù)去就那么些品牌。消費(fèi)行為學(xué)家對實(shí)驗(yàn)對象做腦部掃描，發(fā)現(xiàn)人看到自己的宗教信仰符號(hào)時(shí)，大腦中的一個(gè)區(qū)域會(huì)活躍興奮。有趣的是，當(dāng)給他們看某些品牌的標(biāo)識(shí)時(shí)，他們大腦中同一個(gè)區(qū)域也會(huì)興奮起來。如果你的品牌能夠把消費(fèi)者大腦中的這個(gè)部位 turn on，那你就可以列入做到極致的行列中了。

市面上的“市場營銷”講師總喜歡告訴你：你需要有一個(gè)品牌故事。去淘寶和天貓逛逛，還真有不少店鋪在導(dǎo)航條里專門放了一個(gè)“品牌故事”的 - 好像真有人信你的故事似的。“故事”這兩個(gè)字本身就暗示了“編造”，你編個(gè)故事就想打動(dòng)消費(fèi)者，你以為你是誰?。?因?yàn)榭吹匠晒Φ钠放贫加凶约旱钠放乒适拢谑且詾槠放频某晒κ怯捎谟辛斯适?，這是典型的邏輯謬誤。當(dāng)然，這年頭各種講師滿天飛，賣的就是邏輯謬誤，忽悠的就是邏輯判斷缺失的人。

一個(gè)真正有效的品牌故事，明說自己是故事，卻仍然可以讓消費(fèi)者內(nèi)化它，傳播它，把故事當(dāng)作比史實(shí)更重要的依據(jù)來評(píng)價(jià)它。什么是神話？ 在一個(gè)神話所在的文化和語境中，每個(gè)人都把這個(gè)神話當(dāng)作一個(gè)給定的先決事實(shí)，沒有人想到任何懷疑它的必要。營銷的極致就是給自己創(chuàng)建一個(gè)神話故事，而不是“電商達(dá)人”們手里那幾個(gè)當(dāng)作寶貝的甩貨秘籍和淘寶干貨。

現(xiàn)在回過來看，對于一個(gè)品牌來說，如果能夠建立一個(gè)消費(fèi)者全然接受的，打上這個(gè)品牌專屬烙印的，能夠一直流傳下去的傳統(tǒng)，那么它的神話就確立了。當(dāng)消費(fèi)者能夠自覺服從它的“儀軌”，那它就已然接近宗教的地位了。Guinness必須分兩次倒出來，等它第一次倒出的泡沫化開再加第二次，然后才可以喝。Corona的第一口要把那片檸檬按下去，用氣壓把啤酒滋出來噴到嘴里。（由于人品問題，我首先想到的兩個(gè)例子都是啤酒）。

天貓?jiān)噲D創(chuàng)造的是一個(gè)前無古人的品牌故事 - 一個(gè)打上自己專屬烙印的固定節(jié)日。如果它能成功，那將創(chuàng)下市場營銷歷史的一個(gè)里程碑。

但是，它很有可能不成功。

首先，雙十一的出身太草根了。選擇光棍節(jié)來作為購物的節(jié)日，當(dāng)初就隱含著孤獨(dú)的屌絲自娛自樂的涵義。不過呢，這個(gè)問題本身倒是不大，因?yàn)樯裨捦ǔ６际遣粏柍鎏幍摹Ｕl還能記得壽司這種食品在七八十年前還只是碼頭工人的一種低端食物呢，就算記得，又有誰在乎呢？然而，草根的出身和天貓的現(xiàn)狀結(jié)合到一起，就不容樂觀了。天貓的零售主流商家實(shí)在太低檔了，基本上就是一副地?cái)傌洖橹鞯那徽{(diào)。如果一年又一年，雙十一沉淀下來最終成了一個(gè)地?cái)偣?jié)，雖然節(jié)日還在，但未必是天貓真想要的結(jié)果。

其次，消費(fèi)體驗(yàn)太差。雙十一的消費(fèi)體驗(yàn)有多糟糕，這個(gè)都不用多說了，年年都是罵成一片。這是個(gè)問題，但同樣也不是個(gè)致命的問題。人這種奇怪的動(dòng)物，就算再差的體驗(yàn)，他也愿意去扎堆。明知人山人海屎尿遍地，不還是每年長假往故宮長城擠嗎？

第三點(diǎn)才是比較致命的。天貓本身是個(gè)非常模糊的品牌，它就算能給這個(gè)節(jié)日打上自己的烙印，也最多只能留下一些非常模糊不清的痕跡。實(shí)際上，天貓這個(gè)品牌幾乎就不存在，消費(fèi)者上的是淘寶。淘寶的地位太強(qiáng)悍了，天貓可以蠶食淘寶的業(yè)務(wù)和流量，但是卻無法蠶食淘寶在消費(fèi)者心目中的位置。只要天貓這個(gè)品牌在市場中尚未成功確立地位，它就難以建立一個(gè)專屬于它的節(jié)日。

最后一點(diǎn)是最致命的一擊?？煽诳蓸氛f我才是真正的可樂，百事可樂笑瞇瞇地說我也是可樂。天貓說雙十一是我的節(jié)日，京東笑臉相迎說雙十一也是我的節(jié)日。那些提前“阻擊”雙十一的電商是愚蠢的，因?yàn)樗麄兊扔谠诟嬖V消費(fèi)者：雙十一是天貓的，我要挑戰(zhàn)它。他們逼著消費(fèi)者去做選擇，結(jié)果只能活該看著大多數(shù)消費(fèi)者選擇了天貓。京東卻說：雙十一是購物節(jié)啊，我們一起來慶祝吧。于是雙十一這個(gè)馬云精心營造的寶貝節(jié)日，它身上本來就模糊不清的天貓印記又被進(jìn)一步稀釋了。由于上面提到的第三點(diǎn)原因，京東的這種策略很容易成功。

事實(shí)上，想像一下，到了明年雙十一，如果所有的“電商”都來仿效京東，都把雙十一作為自己的節(jié)日，那么天貓的如意算盤恐怕真的就要落空了。再過幾年，除了它自己大喊大叫“天貓雙十一”之外，消費(fèi)市場恐怕很少有人會(huì)買這個(gè)帳了。

一個(gè)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)自己專屬的，全民狂歡的節(jié)日，如果能夠成功，這在營銷歷史上是空前的。這將是一個(gè)無與倫比的神話。但是可惜的是，看來它不太可能真的會(huì)成功。