【案例】微信購(gòu)物：電商“去中心化”，賣家們?nèi)绾芜\(yùn)作？

“未來(lái)，基于微信的購(gòu)物，將主要分為‘中心化’和‘去中心化’兩種模式?！痹?014年騰訊第一季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上，騰訊總裁劉熾平答記者問(wèn)，將“去中心化”這個(gè)剛剛興起于電商行業(yè)的老概念，烙印到了“微信電商”這個(gè)同樣剛剛興起的新事物上面。

劉熾平解釋稱：“中心化的電商平臺(tái)，是指即將上線的京東入口，只需要點(diǎn)擊進(jìn)入平臺(tái)，多種多樣的商品就會(huì)展現(xiàn)在用戶面前；而去中心化的平臺(tái)，是指商家各自的官方公眾賬號(hào)，這類商家主要是有線下實(shí)體店的商家?！?

事實(shí)上，今年以來(lái)騰訊正努力吸引一大批傳統(tǒng)零售商發(fā)展與微信的O2O合作業(yè)務(wù)，通過(guò)微信打通線上線下，擴(kuò)充整個(gè)“去中心化”平臺(tái)的大戰(zhàn)略：天虹商場(chǎng)、王府井百貨、綾致服裝等都被列為典型合作案例。

“中心化”與“去中心化”這兩個(gè)詞，最早興起于WEB1.0與WEB2.0的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)形式：中心化早年被用來(lái)形容專人生產(chǎn)內(nèi)容的門戶網(wǎng)站，如新浪，搜狐，網(wǎng)易，人們稱之為WEB1.0模式，而去中心化指用戶生產(chǎn)內(nèi)容，全體網(wǎng)民共同參與，權(quán)級(jí)平等的新型內(nèi)容生產(chǎn)模式，被稱之為WEB2.0模式，最為典型的就是新浪微博。

“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)早已開(kāi)始了從1.0到2.0的轉(zhuǎn)型，而電商行業(yè)的2.0時(shí)代才剛剛啟動(dòng)?！笨诖▌?chuàng)始人白鴉說(shuō)，去中心化的電商2.0時(shí)代意味著人人都將參與電商，猶如如今人人都發(fā)微博一樣。

“微信電商”與“去中心化”這兩個(gè)概念，從此成了彼此關(guān)聯(lián)的兩個(gè)時(shí)代符號(hào)，也成了2014年互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)躲不開(kāi)的關(guān)鍵詞。

去中心化電商，是有別于目前主流的“中心化電商”的另一種模式。中心化電商的特征是統(tǒng)一的入口，主要通過(guò)類目和搜索來(lái)分發(fā)流量，比如淘寶和京東，而去中心化電商的特征即沒(méi)有統(tǒng)一的入口，用戶通過(guò)二維碼或者搜索店鋪名稱直接進(jìn)入店鋪，標(biāo)桿就是如今的微信電商。

“購(gòu)物需求正在場(chǎng)景化，‘中心化’的入口模式只能滿足‘搜索’和‘便宜’的需求，而在未來(lái)的‘無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)化’時(shí)代里，隨機(jī)的沖動(dòng)型消費(fèi)會(huì)成為市場(chǎng)的主流?！笨诖▌?chuàng)始人白鴉這樣解釋他心中的去中心化電商的起源。

他認(rèn)為我們這一代人，正站在時(shí)代轉(zhuǎn)折的路口上。

中心化電商之痛：最大的賣家也沒(méi)有自己的流量和客戶

電商現(xiàn)在的業(yè)態(tài)，有這么兩個(gè)特點(diǎn)：

第一，所有的賣家今天都沒(méi)有自己的流量。淘寶皇冠以上的賣家里，自身?yè)碛械淖匀涣髁坎坏?5%。假如停掉廣告投放，他們的自然流量就會(huì)縮減到15%甚至更低。

也就是說(shuō)85%的流量是買來(lái)的。今年的普遍現(xiàn)狀是：商家需要拿出30%的銷售額用來(lái)購(gòu)買流量，這個(gè)數(shù)字在兩年前還只有15%，但是今年比去年漲了一大截，去年又比前年漲了一大截，而這個(gè)價(jià)格只會(huì)逐年走高。

未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)里的賣家，可能需要用超過(guò)一半的營(yíng)業(yè)額來(lái)買流量，再加上人力成本，物流成本，剩下的凈利潤(rùn)可能只有5%到10%，而且只有毛利率很高的商品才能生存下來(lái)。

第二，所有的商家都沒(méi)有自己的客戶。即使你做到了金冠店，數(shù)據(jù)庫(kù)里有幾百萬(wàn)個(gè)客戶的資料，但事實(shí)上如今你沒(méi)有任何一個(gè)有效渠道，能和客戶溝通，去把他們找回來(lái)。

舉幾個(gè)目前使用最多客戶管理的手段：A郵件群發(fā)，幾乎沒(méi)有人看；B短信群發(fā)，遇到智能手機(jī)就會(huì)被自動(dòng)屏蔽；C有人嘗試過(guò)建自己的論壇，發(fā)現(xiàn)“只有客戶想罵你的時(shí)候，他才會(huì)來(lái)發(fā)帖”；D早期還有很多女裝賣家建QQ群，最后卻發(fā)現(xiàn)群里只有兩種人：一種人把群屏蔽了，另一種人就是愛(ài)點(diǎn)評(píng)的話嘮，假如一件衣服貼出來(lái)，有一個(gè)話嘮說(shuō)不好看，那幾乎就沒(méi)有人會(huì)買。

購(gòu)物行為模式變遷：從主動(dòng)消費(fèi)過(guò)渡到被動(dòng)消費(fèi)

消費(fèi)者的購(gòu)物行為習(xí)慣也正在發(fā)生變化：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是購(gòu)物需求正在場(chǎng)景化，而原來(lái)的主流則是搜索。

幾年前，假如想買一件襯衣，太太會(huì)帶著丈夫去逛商場(chǎng)，挑選一件襯衣，也許還順手帶一雙鞋子，這是當(dāng)年買衣服的典型場(chǎng)景。

現(xiàn)在的場(chǎng)景通常則是：周末帶家人去吃大餐，吃完還有點(diǎn)時(shí)間，就在邊上的店里逛逛，順手買個(gè)衣服。我們也可以自己想象下，如今生活中還有多少次是專門跑到一個(gè)商場(chǎng)去挑你們想要的衣服。通常都是在生活中被動(dòng)的，甚至是“隨便的”就產(chǎn)生了消費(fèi)。

衍化到淘寶上，“專門跑去商場(chǎng)買衣服”類似于“搜索”，如今淘寶上有40%的訂單來(lái)源于此。這個(gè)數(shù)字非常大。因?yàn)橹挥刑詫毠倬W(wǎng)和導(dǎo)航進(jìn)入的流量才會(huì)觸發(fā)搜索，而聚劃算，淘金幣，微淘這些都計(jì)入了另外60%。

但體現(xiàn)在淘寶的收入結(jié)構(gòu)上，卻是80%的收入來(lái)源于這40%的搜索流量。換個(gè)方式來(lái)講，所有賣家擠破頭投入的廣告，都在擠這40%很窄的東西。

而另一方面，除了日常的標(biāo)品和大件商品等必需品外，一些可買可不買的東西正在我們生活中占據(jù)越來(lái)越多的位置。這些訂單的源頭也不再是“中心化電商”的入口，而是微博微信這些社會(huì)化的去中心化媒體平臺(tái)上。

這就是時(shí)代轉(zhuǎn)折的路口了：未來(lái)消費(fèi)者會(huì)在自己玩耍的地方直接進(jìn)行消費(fèi)，而不是去一個(gè)專門的賣場(chǎng)淘自己想要的東西。

如何應(yīng)對(duì)這種時(shí)代化的變革？今天商家不再應(yīng)該研究如何投放廣告，而是要去消費(fèi)者呆的地方，他們進(jìn)行面對(duì)面的交流，互動(dòng)才能帶來(lái)粉絲，以及持續(xù)的訂單和流量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

而在那些傳統(tǒng)賣貨模式的中心化賣場(chǎng)里，消費(fèi)者依然會(huì)“買完就走”，比如淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)，而假如你嘗試著把他們沉淀到微博微信上，或者做更深入一步的接入，你就會(huì)擁有一批粉絲級(jí)客戶。

去中心化電商怎么做？

3千粉絲玩一把，3萬(wàn)粉絲投團(tuán)隊(duì)

在去中心化電商的摸索上，商家大概都經(jīng)歷了這么四個(gè)階段：

第一階段：一聊，覺(jué)得這個(gè)事情可行，很興奮，盲目地做了很多計(jì)劃。

第二階段：拿了原來(lái)的路數(shù)去炒微博，炒淘金幣，炒微淘，發(fā)現(xiàn)搞不下去了，變得灰心。

第三階段：一方面發(fā)現(xiàn)微淘不太靠譜，一方面淘寶直接封掉了微信，讓很多人直接跌到了谷底，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)徹底絕望。

第四階段：還有那么一小部分人已經(jīng)積累到了一定量粉絲，通過(guò)摸索與經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始摸到了一些門道。第四階段基本上需要運(yùn)營(yíng)超過(guò)半年以上，心態(tài)和做法才到一個(gè)正常狀態(tài)。

微信電商目前比較成功的領(lǐng)域，主要還是化妝品和女裝，其次是母嬰和3C，食品也不錯(cuò)。

微信電商還有三個(gè)適用條件：第一，用戶的重復(fù)購(gòu)買率越高，越適合；第二，用戶購(gòu)買商品時(shí)候，對(duì)你越信任越適合。第三，就是女性用戶比較適合。例如，在化妝品行業(yè)里，秒殺和小樣包郵能引來(lái)很大流量，輔以優(yōu)秀的客服導(dǎo)購(gòu)則能觸發(fā)大量訂單。

有機(jī)食品則產(chǎn)品好壞非常重要：比如蜂蜜，假如有個(gè)蜂蜜產(chǎn)品本身特別棒，拿到中心化電商的入口上賣是非常吃虧的，因?yàn)槟阋褪袌?chǎng)上兌水的蜂蜜拼價(jià)格。而在微信上，你只要把產(chǎn)品做好，朋友圈的口碑自然擴(kuò)散就會(huì)給你帶來(lái)銷量。

目前總結(jié)得到的經(jīng)驗(yàn)是，只要你在微信上有3000個(gè)粉絲，你就可以借助微信和口袋通平臺(tái)玩一把“去中心化電商”，假如你有三萬(wàn)個(gè)粉絲，基本上就可以投入一個(gè)團(tuán)隊(duì)慢慢發(fā)展。

粉絲數(shù)量很重要，互動(dòng)率也很重要，目前看來(lái)，10%的互動(dòng)率是比較健康的。要增強(qiáng)互動(dòng)，一些簡(jiǎn)單的功能也會(huì)帶來(lái)意想不到的效果，比如簽到功能一直被很多人認(rèn)為有點(diǎn)“傻”。但事實(shí)上有個(gè)商家推出簽到積分換禮后，至今已經(jīng)有100多人堅(jiān)持了一個(gè)月每天簽到，而參與簽到的用戶總數(shù)則在5000人以上。效果好得驚人。

去中心化電商樣本

叁陌綻放：叁陌綻放的老板茉莉，是個(gè)一直行走在旅行路途上的網(wǎng)絡(luò)紅人，她和他的感情故事在微博微信上擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲受眾。茉莉時(shí)不時(shí)會(huì)在微信上分享一些自己喜歡的東西:有一次她秀了一張鞋子的圖片，也沒(méi)有配上多少產(chǎn)品信息，689元，數(shù)日內(nèi)就成交了近百雙。

The One壹枱鋼琴：3999元的鋼琴，可以和iPad連接，即使是一個(gè)不會(huì)彈琴的人，五分鐘之內(nèi)也能把一首曲子演奏出來(lái)。這個(gè)鋼琴可以引導(dǎo)用戶觸鍵，指法卻很簡(jiǎn)單。這個(gè)產(chǎn)品天生在社區(qū)里就很有話題性，會(huì)自然傳播，因而成交也幾乎都來(lái)自社會(huì)化媒體，最后把進(jìn)入官網(wǎng)的流量引導(dǎo)到微信上，產(chǎn)生購(gòu)買，銷量異?；鸨?。

WIS祛痘膏：知名祛痘品牌WIS，是微博信息流里出現(xiàn)頻率最高的字眼之一。5月20日WIS舉行全網(wǎng)絡(luò)大促，微信店鋪當(dāng)日成交28萬(wàn).用戶從何而來(lái)：WIS通過(guò)2000件298元產(chǎn)品一元秒殺，吸引了5萬(wàn)人關(guān)注。同時(shí)推送了9.9元體驗(yàn)裝也有很好效果，WIS的后續(xù)營(yíng)銷很強(qiáng)，能持續(xù)地把新客戶轉(zhuǎn)化成他的老客戶。

文/甘小虎

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