奢侈品品牌電子商務發(fā)展之路

　　前言

　　近年來，電子商務逐漸從起步走向成熟，在線網(wǎng)購的產(chǎn)品也正從低端化走向高端化。在網(wǎng)購逐漸被市場和消費者接納之后，奢侈品網(wǎng)購毫無疑問成為熱門領地。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，而今奢侈品走上電子商務平臺也已蔚然成風，眾多奢侈品企業(yè)紛紛搶灘在線奢侈品市場，奢侈品電子商務正進行得如火如荼，奢侈品在線購物卻如日中天，幾乎所有的奢侈品品牌都在熱衷于開拓電子商務市場。

　　而風險投資往往都是敏感的，也不愿放棄任何一次掘金的機會。雖然國內奢侈品折扣網(wǎng)站出道最早者也才僅兩年，但已有不少投資案例浮出水面。09年12月，魅力惠融資1300萬美元；不久前，唯品會獲得DCM及紅杉資本2000萬美元風險投資。另外，奢侈品在線購物還在逐漸聚攏人氣，贏得消費者。

　　案例

　　目前，美國網(wǎng)絡零售商Gilt Groupe，這家創(chuàng)業(yè)僅兩年營收已達1.7億美元的電子商務網(wǎng)站，在為品牌商們打開一種減少庫存的通道之外，也已成了一塊中國同行創(chuàng)業(yè)的教學模板。伴隨中國奢侈品消費的高漲，第五大道、唯品會、魅力惠、佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)……這些創(chuàng)業(yè)最多只有兩年的奢侈品折扣電子商務網(wǎng)站紛紛崛起。

　　2010年7月1日，借鑒美國網(wǎng)站Gilt的模式，采用的是“會員邀請制”的尚品網(wǎng)正式上線，僅隔3個月，便獲得知名投資人雷軍以及迪斯尼旗下VC機構思偉投資（Steamboat）和晨興創(chuàng)投（Morningside）千萬美元級別的投資。

　　2010年11月，阿瑪尼（Armani ）在中國正式上線第一個網(wǎng)上消費的電子商務網(wǎng)站，啟用了CN域名emporioarmani.cn作為其官網(wǎng)域名，該網(wǎng)站推出之際，奢侈品公司正越來越多地求助于互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)增長。阿瑪尼通過電子商務進駐中國市場，證明奢侈品行業(yè)正尋求擴大對增長最為迅速的中國高端商品消費者的影響力。這是繼GAP、駱駝之后，又一家進軍中國電子商務領域的奢侈品品牌。

　　法國奢侈品零售公司PPR一直致力于發(fā)展電子商務，公司近日表示將成立專門部門來管理公司的電子商務事宜，發(fā)揮品牌協(xié)同作用，將提供電子商務創(chuàng)意及技術支持。PPR首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinaul說：“電子商務是PPR的戰(zhàn)略重點。我們提升電子商務的目標以及進一步加速網(wǎng)上銷售的決心。在未來的幾年中，我們計劃網(wǎng)上銷售額達到GUCCI和Puma綜合收益的10%”。

　　據(jù)媒體報道，京東商城董事會主席劉強東近日透露，該公司計劃推出一家獨立奢侈品垂直B2C網(wǎng)站toplife.com.全球最大的奢侈品在線銷售集團YOOX12月1日正式宣布登陸中國。據(jù)悉，薈萃眾多著名時尚品牌的在線精品店thecorner.com將于2011年下半年正式登陸中國。

　　分析

　　隨著國際奢侈品品牌企業(yè)的介入，2011年或將迎來奢侈品網(wǎng)購的普及年，同時也加劇了在奢侈品在線網(wǎng)購市場的競爭。奢侈品網(wǎng)店的商品，雖然折扣與線下實體店相比有一定的吸引力，但奢侈品本身的定位與檔次決定了其無法跳脫的必然價格區(qū)間。國人對奢侈品的定位和態(tài)度還未達到歐美國家人群的客觀和理智，完全將國外的奢侈品網(wǎng)店模式復制到中國來，還需要各大品牌結合中國實際，創(chuàng)造出有中國特色的奢侈品電子商務市場。

　　網(wǎng)上肯定有市場，而且網(wǎng)絡銷售也將日益火爆。但是，一些奢侈品品牌經(jīng)理的腦海中還埋藏著一些潛在的問題。我們試圖在一個看不見對方的世界里做生意，在這里歡迎的對象不在針對某個人或某個嘉賓，在這里你聞不到皮革的味道，在這里你在買之前既摸不到也試不了商品，網(wǎng)上交易改變了行業(yè)規(guī)則嗎？僅僅在谷歌里鍵入某一個奢侈品品牌名稱，你就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上奢侈品品牌現(xiàn)在面對的挑戰(zhàn)有多大—山寨貨，低端廣告，超低折扣，不一而足。奢侈品品牌需要許多年才能在網(wǎng)上建立起自己的王朝，而我們離這一天還有幾光年的距離。

　　全球著名的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在其所發(fā)布的《2010年中國奢侈品市場研究》中指出，國內奢侈品市場的增長從2009年下半年起開始加速，全年中國消費者的奢侈品消費總額達到1560億人民幣，2010年上半年，市場增長仍保持強勁勢頭。而互聯(lián)網(wǎng)仍舊是奢侈品牌在中國市場上的重要營銷渠道。

　　問題

　　風頭正勁的電子商務靠的就是“低價”取勝，這與天生就走高端路線的奢侈品似乎本身就存在矛盾。不少標榜銷售奢侈品的網(wǎng)站，陳列的并非全是奢侈品，還包括大量的中低檔品牌。奢侈品的消費人群有限，網(wǎng)購奢侈品的概念在中國市場也不成熟，特別是對于新設立的網(wǎng)站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，本身價格親民，再加上折扣，在很大程度上能促進網(wǎng)站的營收。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，奢侈品品牌要學會控制他們面臨的環(huán)境，這樣才能在這些新品牌面前自己進行合適的定位。比如，一個奢侈品品牌允許任何網(wǎng)站都出現(xiàn)其產(chǎn)品打折的場面會不會有損其形象？允許某些批發(fā)商在諸如eBay等拍賣網(wǎng)站上兜售股票會不會使其誠信度大打折扣？也正是怕價格混亂，沖擊現(xiàn)有的銷售渠道，以及難以實現(xiàn)客戶的現(xiàn)場體驗感，所以不少奢侈品牌集體“缺席”線上銷售。不過，隨著網(wǎng)上消費的不斷成熟，在保證渠道利益和消費者權益的基礎上，兼顧市場發(fā)展，也可以嘗試網(wǎng)上銷售。但先跑一步的，不一定笑到最后，關鍵還是看給客戶的品牌價值和體驗是否打折？2010年4月20號，當奢侈品品牌采取新的關于與商品和勞務批發(fā)商競爭的法規(guī)時，歐盟委員會間接的承認了奢侈品銷售的特殊性質。部分奢侈品品牌猛烈游說的結果是，這些規(guī)定授權商品和勞務公司只能把其產(chǎn)品分銷給有實體商店的零售商，消費者可以在買之前觸摸和試用商品。對二次銷售者的過分要求應該使奢侈品品牌用互聯(lián)網(wǎng)好好地控制其產(chǎn)品的銷售。

　　思考

　　不得不承認，奢侈品電子商務還處于發(fā)展初期，要想卷起奢侈品電子商務浪潮，仍需逾越幾大障礙。

　　首先，與普通消費品網(wǎng)購不同，奢侈品有著消費者特殊的體驗需求，雖然線上折扣形成價格優(yōu)勢，但奢侈品的定位和檔次決定了其必然的價位，折扣后的價錢很難滿足消費者當初對奢侈品的體驗。

　　其次，售后服務也是關鍵。在電子商務中，消費者不可能絕對放心地參與其中，尤其面對奢侈品更是多了幾分的顧慮，生怕遇到假冒偽劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服務，打消或最大程度的降低消費者對質量、誠信等層次的擔憂，仍顯得十分重要。

　　此外，在貨源問題上，如何降低成本的同時又能確保多樣化商品的供應，成了眼下奢侈品網(wǎng)站差異化競爭的關鍵。

　　對于傳統(tǒng)的奢侈品零售店來說，也許開的店越多利潤就越高，但是在線銷售的情況可不同，并不是開越多的網(wǎng)店就能賺越多的錢，人性化的互動體驗和客戶的培育才是最重要的。雖然目前幾大品牌已加入到在線網(wǎng)購行列，但也有不少奢侈品品牌仍在觀望。一些分析人士甚至斷言這是“病急亂投醫(yī)”。也有人表示，網(wǎng)絡銷售不能給予消費者在精品店中消費的體驗，它將打破消費者原來對于奢侈品的感覺。