酒類商品緣何在電商市場遭遇“鐵索橫江”（三）

　　五、酒類電商資本進入緩慢  傳統(tǒng)酒類企業(yè)偏注加工生產(chǎn)

　　酒類電商在2010年剛剛起步，在發(fā)展中迎來了中國電商世界中最混亂的2011.此時，國內(nèi)外的投資機構大多失去了對傳統(tǒng)電商的興趣，且只偏重于成功型、穩(wěn)定型電商，對初創(chuàng)電商已然視若無睹?？梢哉f，酒類電商有些“生不逢時”。沒有了外界資本經(jīng)濟的推動，初創(chuàng)型電商面對如此殘酷的競爭環(huán)境，發(fā)展緩慢也是意料之中。

　　酒類電商的創(chuàng)始者基本是二大類：第一類是有著長期酒類運營經(jīng)驗的企業(yè)或個人，有著豐富的酒類供應商或者合作商。第二類是某品牌的代理商或者經(jīng)銷商。都對酒類市場有著豐富的認識，也熟悉酒商品的銷售策略。但是，他們卻不具備強大的資金保障實力，更忽略了電子商務的昂貴營銷成本和全國性的競爭氛圍。只想著快打快收，快速致富。

　　由于酒類電商的運營者大多來自于傳統(tǒng)行業(yè)，所以對電子商務的認知較為簡單。認為只要做好一個酒類的網(wǎng)站，保證了貨源的充足、價格的穩(wěn)定，就可以安靜的等待銷售了。從未考慮過，如何將網(wǎng)站做出品牌效應，如何推廣網(wǎng)站。

　　大多酒商都選擇與團購網(wǎng)站合作，但只能形成短期內(nèi)銷售。特別是在團購網(wǎng)已經(jīng)收取商家廣告貨的情況下，參加團購的商品不僅要保證暴利，同時必須保證強大的品牌基礎，和穩(wěn)定的消費需求。而這些都是酒類商品在電商中，最為缺乏的。

　　而實力強大的知名酒類品牌企業(yè)，則更多都在專注于抓生產(chǎn)、加工、銷量、宣傳。傳統(tǒng)的營銷市場已經(jīng)讓企業(yè)無暇分身，很難會抽出精力斥巨資進入電商行業(yè)。酒類電商鏈條中原本最強有力的支持者，反而短期不會大規(guī)模進入電商。

　　雖然世事無絕對，凡事都有個例，電子商務最大的魅力莫過于它的爆發(fā)性和營銷潛力?！熬葡删W(wǎng)”已經(jīng)得到了傳統(tǒng)企業(yè)的投資，其高發(fā)的勢頭希望能夠帶給酒類電商新的突破和激情。但畢竟相對于其他行業(yè)的電商投資氛圍來講，酒類電商的資本推動只能說是剛剛起步，希望隨著市場的不斷成熟，也會有愈來愈多的投資人和機構能夠傾注于酒類電商。

　　六、整體市場推廣力度太弱，沒有出現(xiàn)酒類電商品牌

　　酒類電商的經(jīng)營者大多來自傳統(tǒng)企業(yè)，仍然犯了絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者完全相同的錯誤。那就是：

　　1、沒有明確的營銷方向，將一切希望寄托于網(wǎng)站建立后，網(wǎng)民能夠主動上門購物上。

　　2、認定市場推廣是“不必要的浪費”或者堅持“先有收入才能支出”，大規(guī)模的長期市場推廣更是完全的無用功。

　　3、漠視電子商務網(wǎng)站的品牌建設，急功近利追求“快速盈利”，一切營銷手段以快速形成銷量和增加注冊量為主。

　　4、任何一種營銷方式，都以直接的銷售結果進行考核，完全無視營銷的階段性和品牌累積性，只要在幾天內(nèi)沒有起到明顯的銷售效果，就判定某種營銷手段為浪費時間。

　　網(wǎng)站品牌權威度越差，銷售轉化率越低；銷售額越差，管理層越拒絕市場推廣；市場推廣力度越小，網(wǎng)站品牌的權威度就越差。由此形成了無休止的惡性循環(huán)，直至商城耗費了所有的創(chuàng)業(yè)成本，或者有幸進入了一筆投資，網(wǎng)站才算告一段落。

　　可怕的營銷誤區(qū)，相同的市場弊端，酒類電商整體行業(yè)顯得較為沒落。同數(shù)碼、IT、時尚、美容、減肥、母嬰、圖片等電商行業(yè)網(wǎng)站相比，有著京東、唯品會、凡客誠品、走秀、當當、益生康健、紅孩子等眾多的代表性巨頭?？梢哉f這些行業(yè)電商，會有著如此強盛的生命力，是與這些巨頭電商的帶動分不開的。可酒類電商沒有出現(xiàn)任何一家，能稱得上具有品牌影響力和公信力的網(wǎng)站。大多數(shù)網(wǎng)站，不是在琢磨著如何短期提升促銷，就是在思考如何降低企業(yè)成本。

　　榜樣的力量是無窮的，由于沒有成功的帶領者，酒類電商在一段時間里，還很難突破自己形成的圍城。

　　七、溯本求緣尋找到答案，實現(xiàn)品牌累積尚有騰飛希望

　　酒類電子商務雖然處在矛盾的市場地位，有著諸多不利的客觀因素、受到實際環(huán)境的限制。但是畢竟有著數(shù)億的潛在用戶，是新時代行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。作者所志國認為，酒類電商有著廣泛的消費基礎、樂觀的市場空間，只要避免明顯的營銷誤區(qū)、不要鉆牛角尖，盡量發(fā)揮電子商務的硬性優(yōu)勢，必將能使酒商網(wǎng)站提升營銷地位。

　　1、小成本運作的創(chuàng)業(yè)者，暫時全部資金營銷全國形式的酒類電商，由于不具備整體競爭實力、經(jīng)受不住市場競爭，極易在未產(chǎn)生營銷效果前就被淘汰，反而導致整體行業(yè)更加不穩(wěn)定。建議用可流通的資金，創(chuàng)建區(qū)域性酒類商城或者專注經(jīng)營單品酒類，以減少面對市場綜合類電商競爭的整體壓力，保證有限市場成本能擴大傳播履蓋率。

　　將品牌包裝做細做透，配合互聯(lián)網(wǎng)的信息廣泛性。更多的應該借助酒類商品自身的品牌優(yōu)勢，來提升商城的品牌影響。將酒類產(chǎn)品的特點、知識講細講透。保持品牌公關軟性宣傳，持續(xù)不斷。同時開展區(qū)域性、階段性的促銷、團購，不要貪大，反而會起到相對明朗的結果。

　　2、企業(yè)型電商，并沒有非常充足的資本推動。必須重視品牌的累積度。在預估營銷成本時，應該將第一階段的首要目標設立成為品牌累積度和覆蓋力度。而不是盲目的追求短暫流量、注冊量、銷量。盡量運用軟性營銷手段，通過名博、SEO、軟文、新聞、論壇等方式，把商城的品牌特色和特色酒品推出去。讓網(wǎng)民更多的了解網(wǎng)購酒類的優(yōu)勢，能夠對生活中涉及不到的酒類發(fā)生興趣。

　　只有將商城的影響力逐漸被網(wǎng)民所接受，在心中提升了信任度，才會產(chǎn)生權威度、美譽度，最終自然會提升銷售轉化率。而當品牌累積度，能夠自動刺激網(wǎng)民消費欲望、抵消購買顧忌的時候。第二步再配合硬性的廣告、搜索競價等方式，自然會推動網(wǎng)站的銷量和會員注冊量。

　　3、實力型電商，有著資金保障或者資本進入，盡量保持與中、高端酒類品牌的合作。因為低端酒完全無法像其他商品一樣，因為價格低就推動銷量。受物流、區(qū)域等影響，低端酒反而不具備市場競爭優(yōu)勢。而是要專注于品質酒類的運營，通過品牌借勢來體現(xiàn)商城的權威性。保持酒的品質和口碑，是大型酒商的最佳突破口。雖然營銷效果較慢，但卻更能體現(xiàn)實力型酒類電子商務網(wǎng)站的綜合競爭實力，從而避免了和中小型酒商的直接價格戰(zhàn)。

　　商城應該以季節(jié)為單位，將品牌目標和市場目標同步推出。將公關事件、品牌合作、商城優(yōu)勢等內(nèi)容，以新聞、公關軟文、名博等公關形式，進行宣傳推廣。快速有力的軟性營銷手段，才能最快的輔助實現(xiàn)市場營銷目標。在品牌累積三到五個月后，再配合重大節(jié)日、慶典，通過各種硬廣形式推出大規(guī)模的促銷活動。將網(wǎng)站銷售推向高峰，帶動市場的消費活躍，準確激活潛在會員。

　　酒類商品和所有行業(yè)一樣，都絕對具備在電子商務市場做強做大的潛力。是由于一些市場誤區(qū)和不穩(wěn)定因素，導致整體布局出現(xiàn)紊亂。作者所志國認為，只要能保證品牌的穩(wěn)定培養(yǎng)、注意營銷目標的合理性，一樣可以像其他行業(yè)的電商一樣，成為推動中國電子商務劈風破浪、勇往直前的有效動力！