網(wǎng)絡(luò)營銷的第五種變革

　　如果說新浪、搜狐、21cn等綜合門戶網(wǎng)站走出了網(wǎng)絡(luò)媒體的道路，同時開辟了品牌網(wǎng)絡(luò)廣告這種營銷手段與廣告呈現(xiàn)方式，為眾多大中型企業(yè)的市場推廣與品牌傳播提供了通路支持，那么以阿里巴巴、慧聰?shù)菳2B電子商務(wù)平臺則開創(chuàng)了電子商務(wù)營銷的標準化流程與產(chǎn)品，誠信通、中國供應(yīng)商、買賣通等標準產(chǎn)品將中國本土企業(yè)的網(wǎng)上交易與網(wǎng)上出口貿(mào)易從“零”推上了了“壹”的高度。 　　而早于電子商務(wù)爆發(fā)的百度、GOOGLE、雅虎等搜索引擎以關(guān)鍵詞競價排名既贏得了眾多用戶的親睞，培養(yǎng)了信息海洋中使用關(guān)鍵詞進行目標信息查詢的習慣，同時基于龐大受眾的關(guān)注度聚合，搜索引擎營銷也獲得了某些行業(yè)里中小企業(yè)的親睞，甚至不少大型企業(yè)也加入了競價排名、贊助商鏈接、SEO的行列。 　　這三者無一例外的都借助了自身強大的門戶、平臺或者客戶端工具，聚合了大量的受眾(訪問者)及用戶，擁有千萬級以上的訪問量，在這種基數(shù)龐大的受眾與流量基礎(chǔ)上面向企業(yè)用戶提供某一方面的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案服務(wù)。 　　一般而言，打造一個擁有千萬級流量的平臺并不是一件容易的事情，資金投入、團隊、技術(shù)力量、編輯團隊、營銷傳播攻勢、內(nèi)容源等都是難以忽略的因素，牽一發(fā)而動全身。而營銷作為絕大多數(shù)市場組織(企業(yè)/公司)最為渴求的兩大主體需求之一，總會不斷有新的營銷模式產(chǎn)生、新銳力量出現(xiàn)、新的工具面世。窄告或者廣告聯(lián)盟，以及時下熱門的知名度經(jīng)營，在門戶、電子商務(wù)、搜索引擎之后開辟了第四、第五種營銷模式，在受眾到達(曝光)、軟文發(fā)布、產(chǎn)品推廣、企業(yè)信息發(fā)布、擴大傳播覆蓋面方面引入了整合多種通路、多種平臺與多種資源的思路與操作手法。 　　從廣告聯(lián)盟到窄告，如果說在組織形式上有所區(qū)別，但在實質(zhì)與功能上基本上可以視為“雙胞胎”，一般會有一個組織者，拉攏眾多各行業(yè)、各領(lǐng)域、各區(qū)域的各類網(wǎng)站或社區(qū)，構(gòu)建一個聯(lián)盟體;然后該組織者通過多種市場手段獲得廣告客戶，將廣告客戶需要投放的廣告信息分發(fā)到聯(lián)盟體內(nèi)的網(wǎng)站和社區(qū)上，在此基礎(chǔ)上通過曝光率、點擊量，甚至客戶轉(zhuǎn)化率等指標評估來結(jié)算費用。這其中GOOGLEAdsense、天下互聯(lián)應(yīng)該國際與國內(nèi)的典型代表，以前門戶網(wǎng)站也組建過一類網(wǎng)站聯(lián)盟，或市場上出現(xiàn)過多種廣告聯(lián)盟，但由于運作上、資源上的問題，大多未成氣候。 　　上述四種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段與工具雖然存在眾多差別，但卻有一個核心的共同點，那就是“都沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷打造成為企業(yè)品牌知名度塑造、知名度經(jīng)營的系統(tǒng)性解決方案”，在眾多企業(yè)新產(chǎn)品上市、招商、人員招募、終端促銷、新聞發(fā)布會、主題活動等環(huán)節(jié)還未能扮演有效的、積極的，并且能發(fā)揮作用的角色。在很多情況下，上述四種網(wǎng)絡(luò)營銷手法長期遵循著零敲碎打、散兵游勇的老套路。不過隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用/信息獲取習慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營銷本身的完善，“知名度經(jīng)營”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營銷推動市場開發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。這方面目前尚少有營銷服務(wù)商進入，贏道新營銷作為這種模式的創(chuàng)建者與先行者，已在小家電、家具、家居裝飾產(chǎn)品、商業(yè)培訓、圖書、行業(yè)網(wǎng)站等行業(yè)開始落地。 　　這種知名度經(jīng)營既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營銷思想與工具的應(yīng)用，同時把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，實現(xiàn)營銷領(lǐng)域的“蜂鳴效應(yīng)”，也即主要是面向酒店、食品、飲料、酒、休閑食品、旅行社、景區(qū)/景點、地產(chǎn)、家電、家居裝飾產(chǎn)品、汽車等行業(yè)與產(chǎn)品提供模式化的營銷傳播通路，通過“話題+事件+活動”的創(chuàng)意性設(shè)計與策劃，通過綜合門戶、行業(yè)門戶、區(qū)域門戶、專業(yè)門戶、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類信息平臺、郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、數(shù)字雜志等矩陣型通路，形成“流水線操作品牌知名度經(jīng)營與傳播”的組合營銷模式，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性，而對于不同的行業(yè)、企業(yè)，不同的產(chǎn)品而言，在話題、事件、網(wǎng)絡(luò)活動的設(shè)計上既有通用型的樣本庫，同時策劃人將在該環(huán)節(jié)進行一些創(chuàng)新性的設(shè)計。 　　與前四類網(wǎng)絡(luò)營銷手法不同的時，知名度經(jīng)營一方面將“營銷傳播中，企業(yè)推什么”列在了整個計劃的第一位，而不僅僅是拿來企業(yè)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意與廣告片，也不是簡單根據(jù)企業(yè)推廣意向選擇關(guān)鍵詞;另一方面，這種營銷模式將不再受限于自有的大流量平臺，在更多情況下是借用其他傳播通路，比如某個門戶網(wǎng)站、某個社區(qū)、某些博客等，走的是一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的路子。 　　多種通路的組合一方面可以選擇出最優(yōu)的投放平臺，另一方面在成本上將實現(xiàn)最大限度的控制，同時減少了營銷傳播與企業(yè)知名度塑造的風險性，因為在知名度經(jīng)營中，無論是做一輪輪的與產(chǎn)品、企業(yè)有關(guān)的熱點話題，還是造“事”與借“事”，抑或舉辦網(wǎng)絡(luò)活動，一般都不是“吊在一棵樹上”，如果一輪不成功，緊接著是第二輪，甚至第三輪、第四輪，直到實現(xiàn)營銷目標為止。這整個過程就如同生產(chǎn)線上的某個物件組裝，一個一個零件組裝成一臺臺設(shè)備，然后從生產(chǎn)線上下來，質(zhì)檢、包裝、出貨。有兩種自動化的方式實現(xiàn)，一是軟件，二是業(yè)務(wù)流程標準化，三是自身構(gòu)建門戶矩陣，并構(gòu)建推廣聯(lián)盟。 　　知名度經(jīng)營這種營銷模式的誕生，對于贏道新營銷這樣的服務(wù)商而言，有助于在更大范圍內(nèi)推廣某種營銷手段與策略，同時可能打破營銷策劃與咨詢公司發(fā)展的“項目式”運作瓶頸。其引發(fā)的營銷領(lǐng)域變革、企業(yè)知名度塑造方式變革、產(chǎn)品市場推廣策略變革，將不僅僅是工具意義上的，而且更多的是戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)流程層面的。