諾基亞仍然有機會重塑輝煌

昨天看到一則消息，諾基亞擬在北美停售Symbian智能手機，全面推廣WP7手機，由此可見，塞班系統(tǒng)即將退出時代的潮流，諾基亞則押寶WP7，希望能借WP7起死回生。一代手機霸主，瞬間土崩瓦解，關(guān)鍵在于未順應智能化潮流，還沉迷在簡單的通話和短信應用內(nèi)。但此時，安卓風頭正勁，連蘋果都擋不住，諾基亞更無力回天了，想辦法避過安卓風頭再作打算，保份額兩年后再來個回馬槍，那樣可能還有機會。

再看諾基亞中國市場，記得不久前，諾基亞發(fā)布第二季度業(yè)績報告，在過去的一年，公司在大中華地區(qū)的手機出貨量下降了52％。市場調(diào)研公司Gartner估計，諾基亞在中國的市場份額從去年同期的23.5％大幅下降到了19.1％。

諾基亞還更換了一批高管，但令人難以理解的是，僅任命了一位臨時的中國業(yè)務負責人，即由全球銷售總監(jiān)科林?吉爾斯暫代，卻沒有任命一個長期負責人來拯救中國業(yè)務。

諾基亞財報讀起來很糟糕，在中國的實際情況更糟，因為蘋果公司等競爭對手正在迅速搶奪這個全球最大手機市場的份額。中國是諾基亞在全球的最后一個主要市場，諾基亞在華市場地位依然強大，除非諾基亞快速對其中國業(yè)務進行認真變革，否則它可能將無法繼續(xù)作為一家獨立公司而存在。

有研究機構(gòu)表明，諾基亞在中國上層中產(chǎn)階級和富人客戶中僅占10%的市場，就在三年前這一比例還超過50％。和百思買、家得寶等退出中國市場的西方公司一樣，諾基亞并沒有對當?shù)叵M者的需求給予足夠的重視。

諾基亞因為一個愚蠢的策略而失去了迅猛發(fā)展的中上階層市場。諾基亞以低價進入了低端市場，卻不知道，即便是較貧窮的消費者往往也愿意買高價手機。諾基亞錯誤在于，他們沒有理解到這樣一點：中國人如今在許多產(chǎn)品上不再對價格敏感，他們買東西經(jīng)常是為了炫耀。對大多數(shù)消費者來說，手機是僅次于房子或汽車的最有價值的財產(chǎn)。對于許多中國人來說，他們可能買不起房子或一輛好車，手機成為了炫耀身份的象征。 他們會省下幾個月的工資來購買最新款手機。正因為如此，許多中國人才會購買昂貴的蘋果iPhone 4，該手機在中國的售價比美國高達30％以上。但是，中國消費者幾乎只使用iPhone的語音通話功能，省下這么多錢購買iPhone只是為了獲得一個身份。

為了吸引更廣泛的客戶，諾基亞進入了過度低端的市場，從而使自己的品牌廉價化。富裕的和有抱負的消費者開始回避該品牌，因為它變得太常見了。

正如一個富二代告訴我的那樣，“我曾經(jīng)是諾基亞的忠實客戶，但現(xiàn)在每個人都有一部諾基亞手機，甚至是我的保姆也有。我再也不買他們的手機了?！钡投讼M者也沒有搶購諾基亞手機，因為他們是富裕消費者所持版本的簡化版。另外，諾基亞低端手機缺少競爭對手同價位產(chǎn)品所提供的一些功能。

即使諾基亞在全球范圍內(nèi)面臨眾所周知的問題（例如，他們花了太多時間使用過時而繁瑣的Symbian操作系統(tǒng)，而不是像摩托羅拉和三星那樣采用谷歌的Android），他們?nèi)匀豢梢栽谥袊D(zhuǎn)敗為勝。他們基本上處在摩托羅拉三年前的相同的位置，而現(xiàn)在摩托羅拉已開始反彈。

但諾基亞必須在半年內(nèi)迅速行動。它超過蘋果的一個關(guān)鍵優(yōu)勢在于，其分布全國各地的優(yōu)秀分銷網(wǎng)絡(luò)，其中包括手機用戶數(shù)增長最快的三線和四線城市。

從零售的角度來看，蘋果公司增長過于緩慢，遠遠落后于市場需求（最近有報道稱，昆明出現(xiàn)了一家山寨蘋果專賣店），因為消費者需要真的專賣店，但卻無法找到它。如果諾基亞可以讓新手機走向高端，它仍然可以在蘋果大舉進入中國之前搶回市場份額。蘋果進入中國的初步嘗試以失敗告終，因為他們向市場推出新產(chǎn)品的時間太長?？蛻艮D(zhuǎn)而到黑市上去購買蘋果的產(chǎn)品，或是飛到香港去購買。蘋果最初依靠的分銷商服務參差不齊。

對于諾基亞來說，好消息在于，年輕的中上層中國消費者每9至12個月就會更換他們的手機。所以諾基亞仍然有時間奪回市場份額。在購買手機時，這些消費者也沒有特別的品牌忠誠。他們尋找能夠提升其地位的最新、最流行的手機，而許多人依然記得諾基亞三年前的王者地位。這使得諾基亞有機會在蘋果全面滲透市場之前在更多領(lǐng)域推出新的手機。

諾基亞要想在中國再次取得成功，它需要牢記一點，手機不是像個人電腦一樣的大宗日用品，而是一個消費者對價格不敏感的重要的身份象征。如果諾基亞產(chǎn)品能再次給消費者希望，它就有機會在這個全球最大手機市場重塑輝煌。