對(duì)話徐長(zhǎng)應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品集成者

對(duì)話徐長(zhǎng)應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品集成者上海偉雅

 最近，我和徐長(zhǎng)應(yīng)（北京銀曼電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理）有一次重要的對(duì)話，我們討論的是有互聯(lián)網(wǎng)背景的產(chǎn)品的特點(diǎn)。在這場(chǎng)討論結(jié)束以后，我不得不思考的是：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，真的是連產(chǎn)品的屬性也在發(fā)生悄悄變化嗎？徐長(zhǎng)應(yīng)的觀點(diǎn)是，“人們更喜歡的是能夠讓他們眼前一亮的產(chǎn)品，并且能夠讓他們津津樂道去傳播的產(chǎn)品?！边@樣的產(chǎn)品屬性，在互聯(lián)網(wǎng)以前是不能成為產(chǎn)品主要屬性的，而現(xiàn)在，這種屬性開始被認(rèn)可，消費(fèi)者愿意為這一類產(chǎn)品瘋狂買單。

徐長(zhǎng)應(yīng)用“產(chǎn)品力”三個(gè)字來概括這一類產(chǎn)品的代表性特點(diǎn)。什么是產(chǎn)品力？我從字面上理解，應(yīng)該是指在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上有很好表現(xiàn)力的產(chǎn)品吧。他認(rèn)為，這種“產(chǎn)品力”至少應(yīng)該具有三種特點(diǎn)。

首先，這種產(chǎn)品是消費(fèi)者有普遍需求的，“在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在生活中有很多未被解決的小問題，比方說不干膠留下的污漬，電腦鍵盤上不便清潔的垢膩，……。消費(fèi)者的這些煩惱其實(shí)完全可以通過技術(shù)創(chuàng)新來幫助解決的，但在互聯(lián)網(wǎng)以前，就算創(chuàng)新出來了也很難銷售，因?yàn)楫a(chǎn)品太新，價(jià)錢不高，產(chǎn)品利潤(rùn)不夠推廣費(fèi)用。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷傳播成本比較低。”

第二個(gè)特點(diǎn)，是產(chǎn)品的感官傳達(dá)能力，“消費(fèi)者是通過自己的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺5個(gè)器官來感知產(chǎn)品的，通過這5個(gè)器官感知信息傳送到大腦的神經(jīng)系統(tǒng)，神經(jīng)系統(tǒng)通過邏輯判斷這個(gè)商品或服務(wù)是‘好’或者‘不好’，很快就能說出體驗(yàn)效果的。”

最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮如何能夠在產(chǎn)品中加上“眼前一亮”的元素，埋下主動(dòng)傳播的基因。比如搓泥浴寶這個(gè)產(chǎn)品，比較一般的洗浴產(chǎn)品，在使用它的時(shí)候會(huì)搓出許多小泥球來，沖洗以后會(huì)有更加清爽的感覺。為什么會(huì)帶出小泥球來，聰明的商家并不急于去解釋這個(gè)現(xiàn)象，故意留出讓人想象的空間，目的是讓消費(fèi)者通過猜想和討論去傳播。

我推斷認(rèn)為：假如搓泥浴寶在使用的時(shí)候沒有泥球現(xiàn)象，這個(gè)產(chǎn)品肯定賣不好，因?yàn)樗チ丝梢杂懻摰脑?。但是它又讓人?lián)想，也許這個(gè)搓出來的泥球并不是實(shí)際的去污結(jié)果？但是消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)，他們寧可往有趣的方向去猜想，甚至?xí)碛图哟祝趥鞑ブ性黾釉S多“自己的發(fā)現(xiàn)”。

徐長(zhǎng)應(yīng)告訴我，搓泥浴寶開始走的是線下零售的路線，但是結(jié)果很慘，原因是傳播的效果太差。消費(fèi)者在某一個(gè)小店里買回來一個(gè)新奇的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是陳列在不顯眼的貨架上的，小店沒有給予對(duì)產(chǎn)品奇特性必要的烘托氛圍，沒有為購買者提供值得傳播的理由，購買者即便是影響了周圍的人，他們也不方便到特定的店里去購買一個(gè)小產(chǎn)品。這一切在網(wǎng)上就不同了：搜索很方便，照片很清楚，文案很給力，已經(jīng)購買的數(shù)量讓人怦然心動(dòng)，一旦決定購買只要擊打幾個(gè)鍵就可以完成。

我在微博上發(fā)表上述感想，有網(wǎng)友插話：你想表達(dá)什么呢？我想表達(dá)的是，有一種小產(chǎn)品，只是因?yàn)樗钠嫣?，給了人們傳播的理由，再加上一個(gè)特別容易搜索的名字——齊了，你就可以有上億的銷售了。這種現(xiàn)象是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下產(chǎn)生的。

徐長(zhǎng)應(yīng)還告訴我，他們的另外一個(gè)新產(chǎn)品QQ足泡，是一種泡騰片劑，投入水中會(huì)咕嘟咕嘟冒泡，上線2個(gè)月銷售了700萬片。這種咕嘟咕嘟冒泡并不一定是泡腳的必要元素，但是消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)替你做出各種解釋，證明它們和泡腳是有聯(lián)系的。

我告訴徐長(zhǎng)應(yīng)，恒達(dá)公司的暖貼其實(shí)也是這一類產(chǎn)品：貼上去以后，就會(huì)馬上產(chǎn)生溫度。盡管其中的道理據(jù)說高中的課本里都有說明，但是我已經(jīng)從消費(fèi)者那里聽到了各種版本的解釋。消費(fèi)者自己創(chuàng)造了各種理由，有體驗(yàn)表白，有想象推斷，把這個(gè)產(chǎn)品錦上添花，傳播者不把別人勸說到去購買是不會(huì)甘休的。

其實(shí)，這類產(chǎn)品的這種屬性許多人特別是在網(wǎng)絡(luò)上做爆款的人已經(jīng)有察覺，徐長(zhǎng)應(yīng)的聰明在于他想到了互聯(lián)網(wǎng)的原因，想到了和互聯(lián)網(wǎng)的必然性。于是，他開始為這種產(chǎn)品成立了專門的公司，用開放的辦法組織社會(huì)上的工程師來發(fā)明，專門為顧客解決小問題。

徐長(zhǎng)應(yīng)還有一個(gè)重要思想，他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品必須依靠流量特別大的網(wǎng)店來帶動(dòng)銷售，這樣才可能在短時(shí)間里得到大規(guī)模傳播。于是他帶著自己的產(chǎn)品和思路到杭州拜訪了幾家網(wǎng)上大賣家談合作。談了3家，2家沒有興趣，最后1家很興奮。這就是眼光和理念的差別。

徐長(zhǎng)應(yīng)說，這類產(chǎn)品不容易歸類。他稱呼它們是“碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品”。他說，我要做的就是這種碎片化創(chuàng)新產(chǎn)品的集成者。