傳統(tǒng)做品牌的方式

淘品牌是個(gè)新生事物，大家都沒有經(jīng)驗(yàn)，都在摸著石頭過河，都在邊走邊看邊學(xué)。而對傳統(tǒng)做品牌的方式的回顧和對比，尤其能讓我們有更清醒的借鑒意義。我研究傳統(tǒng)做品牌的方式，是通過剖析路長全的《解決》和陳晨的《控腦》書中的案例，不管是完整的案例還是案例中最精彩的片段，但首先的，這些案例都是成功的，或者說通過作者這樣運(yùn)作，都取得過成功。通過剖析這些素材，我再對比著想象把他們放到淘寶上，哪些還可用，哪些手段已經(jīng)失效——最終，找到最適合做淘品牌的方法，還有指導(dǎo)思想。 感悟一：沒有單純的做品牌，真正的品牌運(yùn)作應(yīng)該是在和銷售的過程同時(shí)進(jìn)行的。 所謂“單純的做品牌”，是指只傳播品牌形象（廣告片），只對消費(fèi)者的心智創(chuàng)造感受，而不對當(dāng)期的銷售拉動(dòng)有任何的要求。如果說有這種做法的話，據(jù)我觀察到的情況，目前只有兩類企業(yè)，一類是資本雄厚的國有壟斷行業(yè)，其代表就是各大銀行（看看央視一套黃金時(shí)間的廣告就知道了，看看有多少銀行在搶那個(gè)時(shí)段），另一類就是廣告法不許正面宣傳的行業(yè)，其代表是煙草企業(yè)和網(wǎng)游企業(yè)。前者的廣告做的的確美，美不勝收，觀眾看著很賞心悅目。這類廣告不需要叫賣，只需要在觀眾腦海中留下美好的印象（品牌）即可。 除此之外，基本上沒有不對當(dāng)期的廣告投放有回報(bào)要求的壓力的。按照《控腦》理論，一個(gè)好的廣告，應(yīng)該是既能完成在消費(fèi)者的心智空間創(chuàng)造品牌感受，又能激發(fā)當(dāng)時(shí)瞬間的購物欲望。這是有難度的，而且并不是所有行業(yè)和所有產(chǎn)品都能做到的，之所以做不到并不是因?yàn)椴邉澣藛T不賣力或者本事不行，是因?yàn)橛行┬袠I(yè)或產(chǎn)品不具備條件。所以，在面對這樣矛盾的時(shí)候，務(wù)實(shí)企業(yè)都選擇直接對當(dāng)期銷售有直接拉動(dòng)！最后，他們做廣告的目的就變成了“只為賣貨”。最典型的代表，就是“腦白金”廣告。 只為了銷售就真的沒有品牌了嗎？并不是這樣。真正能帶來大量的銷售，必然有更大量的傳播，所以勢必有很高的知名度。知名度也是品牌“四度”中很重要的一度指標(biāo)。再者，通過服務(wù)過程中的再造感受，真正的買家未必就不認(rèn)可這是個(gè)品牌。衡量是不是品牌的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是是否會(huì)重復(fù)購買（如果是重復(fù)消費(fèi)品的話）。如果他還愿意重復(fù)購買，我們就認(rèn)為這是個(gè)成功的品牌了。當(dāng)然，對于那些沒有購買的、或者罵大街的，他們總會(huì)用“惡俗”、“他們還能算是品牌”這樣的評價(jià)。雖然不大好聽，但也無可奈何地要面對，因?yàn)槭澜绫揪褪沁@樣，有喜歡的就有不喜歡的，有贊美的就有罵大街的，只是你是選擇在罵中生存壯大還是在贊美中光榮死去——的問題！ 所以，一個(gè)務(wù)實(shí)做品牌的企業(yè)家，一定是先求生存再求發(fā)展。他們通常先不考慮品牌，他們最喜歡說的一句話是“我只要銷量！銷量！還是銷量！”，沒有做好銷量之前，別跟我談品牌。 他們?yōu)槭裁催@么說呢？好像苦大仇深似的。難道就不能銷量與品牌兼顧嗎？對，在他們的腦海里一定是不能兼顧，所以他們只能做出二選一的選擇。那么，為什么不能兼顧呢？阻礙究竟在哪里呢？我想找到答案。 經(jīng)過對比淘寶上的直銷，我找到的答案是，由于渠道的阻隔，品牌商家與最終消費(fèi)者之間有很大的距離，前者沒法、也不能為后者創(chuàng)造能制造品牌感的感受。但是在淘寶上，品牌商家與消費(fèi)者直接打交道，前者是能夠?yàn)楹笳邉?chuàng)造產(chǎn)品之外的品牌感受的。但不管怎樣，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是都要“創(chuàng)造感受要圍繞著銷售”，也就是說，我們不是單純地為消費(fèi)者創(chuàng)造感受以建立品牌的，我們創(chuàng)造感受的目的是為了成交（成交前做的事），成交后繼續(xù)創(chuàng)造良好的感受，是為了下一次的繼續(xù)成交。一句話：做品牌與做銷量是同時(shí)進(jìn)行的。 圍繞這句話的目標(biāo)，不敢不承認(rèn)，做淘品牌是要優(yōu)于做傳統(tǒng)品牌的，因?yàn)樘云放频馁I家與真正的消費(fèi)者是面對面的、直接溝通的。這是最大的特點(diǎn)。 感悟二：傳統(tǒng)做品牌的方式，非常依賴于廣告，這其中的一個(gè)重要原因，是品牌商家的對手是“渠道”而非最終消費(fèi)者。 傳統(tǒng)方式下，渠道都被把持著，你的產(chǎn)品再好，你不進(jìn)他的渠道就接觸不到真正的消費(fèi)者，換句話說，就賣不出去。如果要進(jìn)渠道，你得先交進(jìn)店費(fèi)、攤頭費(fèi)……而且還壓款，結(jié)款的時(shí)候還得扣，關(guān)鍵的是不能立即拿到現(xiàn)金——他們現(xiàn)在沒有拿現(xiàn)金進(jìn)貨的習(xí)慣。在他們看來，給你及時(shí)結(jié)賬不拖欠就不錯(cuò)了，要現(xiàn)金進(jìn)貨，沒門。但是這種**方式對品牌商家風(fēng)險(xiǎn)極大，這種風(fēng)險(xiǎn)第一是可能讓企業(yè)陷入資金鏈斷裂的絕地，另一種是可能在拖欠中逃款的，這些風(fēng)險(xiǎn)對小企業(yè)都是致命的，對大企業(yè)也能讓他傷筋動(dòng)骨。 雖然錢花了，但是消費(fèi)者仍然可能并不知道你，所以要刺激消費(fèi)者的需求，還得要做廣告。成功的廣告能讓消費(fèi)者處于“半被動(dòng)”消費(fèi)狀態(tài)，這種狀態(tài)形成了一種勢能，勢能就是一種力量，一種拉力，讓貨物從廠家通過渠道流向終端消費(fèi)者。貨物一旦流動(dòng)了，商業(yè)就活了，經(jīng)濟(jì)效益就有了。 也有另一種做法的，他們不惜讓一些廣告費(fèi)打水漂，也要先打廣告，對消費(fèi)者造成半被動(dòng)的消費(fèi)勢能，消費(fèi)者到終端要貨，終端為了不流失顧客，就要找渠道商要貨，而渠道商只有找廠家要貨。對不起，這時(shí)候要求“先款后貨”。開始的時(shí)候，渠道商當(dāng)然不愿意，但是品牌商這次是志在必得，非達(dá)成目標(biāo)不可，他們邊打廣告邊談判。只要有廣告在，消費(fèi)者就要不斷地詢問終端。終端總沒貨的話，顧客就要流失到別的商場去，這是損害他們利益的事。他們就開始逼渠道，渠道的壓力實(shí)在太大了，再不進(jìn)貨，終端可能也要倒戈了，而且有這樣的廣告支持，終端需求這么強(qiáng)烈，這是一塊肥肉，如果不把我，可能錯(cuò)失良機(jī)。無奈，只有拿錢去進(jìn)貨。 感悟三：傳統(tǒng)做品牌需要很多資金，因?yàn)榇嬖谥嗟奈?，他們打著幫企業(yè)掙錢的名義先吸血，而不是先考慮幫企業(yè)掙到錢。所以，如果企業(yè)沒有足夠的血，可能在沒有賣出“第一塊錢”產(chǎn)品的時(shí)候就被他們吸干了。這些吸血鬼包括渠道體系、自己龐大的人員組織、廣告公司、內(nèi)部拿回扣的……