一個(gè)合格的文案策劃要達(dá)到什么水平？

去年幫一位大姐做的，賣(mài)某品牌化妝品，C店很小很小，至今也很小?；顒?dòng)力度啥的嚴(yán)重缺乏，大家只看看操作流程就行。

       提前PS:一個(gè)完整的活動(dòng)策劃，要包含推廣、美工設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，而好的策劃人員，最起碼得保證，自己公司的推廣與美工，能把活動(dòng)執(zhí)行下去。

流程1：確定全年活動(dòng)期

        這工作在前一年12月就完成了，作為女性化妝品網(wǎng)店，母親節(jié)活動(dòng)必須要了，而且很重要，參考其他網(wǎng)店案例，結(jié)合自身資源，決定該活動(dòng)為全年重點(diǎn)活動(dòng)，需要提前三個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行。

流程2：目標(biāo)和成本設(shè)定

        該工作2月底開(kāi)始，從店鋪的經(jīng)營(yíng)情況和儲(chǔ)備資金來(lái)看，該活動(dòng)要形成一定的銷售額，且不能賠錢(qián)，但以店鋪信譽(yù)與可投入的市場(chǎng)費(fèi)用，不賠錢(qián)還形成銷量大幅增長(zhǎng)很有難度。且該品牌廠家對(duì)價(jià)格把控較嚴(yán)，公開(kāi)打折要多次申請(qǐng)。

        因而，活動(dòng)中的促銷內(nèi)容只能以優(yōu)惠券（也不能太大，廠家也管）+包郵為核心。且優(yōu)惠券額度只有20元（該店單品價(jià)普遍在100元以上）。

        根據(jù)2010年同類店鋪的銷量增長(zhǎng)和該品牌針對(duì)中老年女性產(chǎn)品的歷史銷售數(shù)據(jù)，2011年母親節(jié)活動(dòng)的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)確定。

        根據(jù)銷量增長(zhǎng)目標(biāo)、20元優(yōu)惠券，計(jì)算出活動(dòng)毛利最大值，再減去同期人員與辦公成本，就是活動(dòng)的市場(chǎng)預(yù)算，很可憐，只有不到1W元。

        雖然數(shù)據(jù)很可憐，但目標(biāo)和成本總算設(shè)定完畢。

流程3：需找活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)（詳細(xì)數(shù)據(jù)目標(biāo)設(shè)定）

        該工作在3月初進(jìn)行

        完成銷售增長(zhǎng)，通常是通過(guò)提升客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、流量、復(fù)購(gòu)率四項(xiàng)來(lái)做的。尋找活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也就是看看這四項(xiàng)哪個(gè)更適合目標(biāo)與成本。

        提升客單價(jià)：100多元的單品價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)“母親節(jié)禮物”銷量前十位的平均價(jià)格了，再提升空間不大，否決。

        提升轉(zhuǎn)化率：促銷力度很小，決定了不能依靠促銷來(lái)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率；產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)上調(diào)整的余地不大；提升流量精準(zhǔn)度倒是個(gè)辦法。

        提升流量：提升流量，還要提升精準(zhǔn)度，還就不到1W的預(yù)算，直通車燒不起（母親節(jié)禮物中，化妝品本來(lái)就是小眾，燒車不劃算）；硬廣啥的更燒不起；小C店，活動(dòng)肯定沒(méi)份；只有用其他的推廣方式了。

         提升復(fù)購(gòu)率：不上新品的情況下，提升化妝品的復(fù)購(gòu)率，貌似也很困難。

        這么看，要完成目標(biāo)，首要任務(wù)是找到適合的推廣方式（成本低、精準(zhǔn)度高），數(shù)據(jù)設(shè)定也就是流量增長(zhǎng)（成本低）與轉(zhuǎn)化率稍微增高（精準(zhǔn)度高）。

流程4：額外資源尋找

　　該工作在3月中旬完成，完成目標(biāo)的難度較高，更需要?jiǎng)訂T全部可用的資源。

　　先去庫(kù)房打掃一下，還有一批面膜，但這面膜是針對(duì)年輕人的，母親節(jié)活動(dòng)直接贈(zèng)送不合適，兌換流量，現(xiàn)在肯這樣的媒體很少了；

　　再掃一眼數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客數(shù)原本就不多；

　　再再掃一遍運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：嗯，也就復(fù)購(gòu)率比同行業(yè)高一點(diǎn)。

　　額外可用的資源，一批面膜和較高的復(fù)購(gòu)率。

流程4：活動(dòng)設(shè)計(jì)

   　 該工作在3月下旬完成

　　活動(dòng)的首要考慮，是解決精準(zhǔn)流量來(lái)源的問(wèn)題，可用資源也就那么點(diǎn)。

　　以精準(zhǔn)流量獲取為出發(fā)點(diǎn)，我們就要先找到那些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠帶來(lái)精準(zhǔn)流量（當(dāng)時(shí)美麗說(shuō)啥的還很消停，所以也只有微博、女性論壇了）。

　　下面我們要做的，當(dāng)然是翻箱倒柜找案例了，過(guò)去1年內(nèi)，以這些平臺(tái)為載體，都有哪些市場(chǎng)活動(dòng)，哪些活動(dòng)適合本次的目標(biāo)與成本，還有可用資源。

　　根據(jù)一家飾品店與某社區(qū)合作案例，終于完成了活動(dòng)方案設(shè)計(jì)（下面的執(zhí)行流程會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明）。

流程5：活動(dòng)前期執(zhí)行

4月整月

執(zhí)行內(nèi)容：

1 設(shè)計(jì)母親節(jié)活動(dòng)VI，包括祝?？ㄆ?，專用包裝貼紙、優(yōu)惠卡、產(chǎn)品推薦單（推薦單要很煽情）（花了不少預(yù)算）。

2 提前1個(gè)月，在4家女性社區(qū)論壇發(fā)起“寫(xiě)母親節(jié)送媽媽的話，免費(fèi)得XX面膜”的活動(dòng)，1W的銀子很多都充當(dāng)運(yùn)費(fèi)了（要是能進(jìn)淘寶的免費(fèi)試用就更好了，不過(guò)即使是這些論壇，發(fā)起贈(zèng)送活動(dòng)，也需要提前1個(gè)月到20天就進(jìn)行聯(lián)絡(luò)才行）。

3. 配送面膜時(shí)，都會(huì)夾帶母親節(jié)優(yōu)惠卡與產(chǎn)品推薦單，盡量控制在4月底或5月初送到。

4. 同時(shí)，在4月購(gòu)買(mǎi)的所有顧客，同樣會(huì)收到這兩份東東。

5. 4月底和5月初，在微博上找?guī)讉€(gè)大號(hào)發(fā)下“收到贈(zèng)品，看到產(chǎn)品推薦單，很感動(dòng)”的微博（花光了最后一點(diǎn)預(yù)算）。

6. 4月底，在之前發(fā)起活動(dòng)的社區(qū)論壇里，發(fā)帖說(shuō)明，母親節(jié)送保健化妝品才是好女兒的第一選擇。

7. 監(jiān)控淘寶其他化妝品店在母親節(jié)期間主打的活動(dòng)與功效（想做好母親節(jié)禮品寶貝優(yōu)化的，這時(shí)候也該下手了）。根據(jù)這些，調(diào)整自己的產(chǎn)品策略（推薦款、主打功效、套餐等）。

流程6：銷售活動(dòng)執(zhí)行

五一到母親節(jié)

執(zhí)行內(nèi)容：

1.       4月底，活動(dòng)整體上線；

2.       5月第1周周末-第二周周三下午4點(diǎn)前，推出“母親節(jié)前送不到，直接退款”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)（NND，本來(lái)是想免費(fèi)升級(jí)順豐，結(jié)果才想起化妝品人家不送）。

3.       5月第二周周四到周六，對(duì)所有訂單進(jìn)行跟蹤，確定無(wú)法按時(shí)送到的，提前向收貨人致歉，并送上訂購(gòu)顧客的祝福。

流程7：活動(dòng)反饋與活動(dòng)積累

母親節(jié)后：

執(zhí)行內(nèi)容：

1.       算賬，數(shù)據(jù)是否達(dá)到：流量剛剛達(dá)到，轉(zhuǎn)化率超出不少，沒(méi)有賠錢(qián)，銷量目標(biāo)達(dá)到；

2.       細(xì)化數(shù)據(jù)：老顧客參與活動(dòng)的比率很高，免費(fèi)試用的客戶則有些低，但是有2家網(wǎng)站的參與度稍高，下次活動(dòng)優(yōu)先考慮；同時(shí)對(duì)參與活動(dòng)的老顧客，要進(jìn)行一輪回饋，沒(méi)送出去的面膜都送上，進(jìn)一步提升老顧客的忠誠(chéng)度。

3.       額外獲得收集：通過(guò)免費(fèi)試用，好歹積累了點(diǎn)數(shù)據(jù)，以后用得到。

PS：求好的策劃人才，能接受這個(gè)步驟，策劃出比這個(gè)案例靠譜的即可，工資好商量，按4A的給也么問(wèn)題。

看到上面這篇文章很有感，這樣的活動(dòng)策劃只是一個(gè)小C店做出來(lái)，像我們這樣公司級(jí)的商城，像我這樣的運(yùn)營(yíng)職位，手上有天貓商城、拍拍商城、誠(chéng)信通、官網(wǎng)，7到8人的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，加上外包公司，有沒(méi)有達(dá)到這樣的水平，我要檢討自己，看到這個(gè)，就明白為什么有的店鋪一次活動(dòng)銷售百萬(wàn)或者千萬(wàn)，真得不是神話。（本文轉(zhuǎn)自張曉雷的博客  http://www.zhangxiaolei.com/）