淘寶賣家成也促銷 敗也促銷

    做生意的，似乎都想求得快字訣。開網店，等希望爆款爆店。

    去年下半年，淘寶上一家名叫“爆款名城”的店鋪很是紅火，店里一共43個寶貝，一個月上了皇冠，半年賣出了十萬件女裝。一流的款式，二流的質量，三流的價格，加上嫻熟的直通車推廣，即使遭致大量中差評，但只要銷量生猛，店主還是非常熱衷炮制爆款店鋪的游戲。雖然現(xiàn)在，這家店鋪已經黯然歇業(yè)。

    借靠活動沖信譽沖銷量的案例比比皆是，比如去年底靠時令季節(jié)大賺一筆的某保暖內衣金冠店，店鋪寶貝總數(shù)不滿30個，最近一個月收到45萬個客戶評價，主打單品近30天銷售記錄達到15萬件，一件單品的月銷售量比得上三皇冠店鋪的月銷售總量，簡直是一個月沖金冠的火箭速度。但繁榮背后，卻有貓膩。仔細看店鋪會發(fā)現(xiàn)，50多名客服旺旺亮著的寥寥無幾，評價中也是一片黃澄澄的中差評小花。店鋪動態(tài)評分下降到98%以下，買家投訴率居高不下。這家“看上去很美”的店鋪會不會是下一個“爆款名城”？

銷量漲了 評分降了

    店鋪老板王某，有10多年的服裝工廠從業(yè)背景。早在2005年，他就在淘寶上開過店，積累了淘寶運作經驗，也取得了某內衣品牌的省級代理商資格。所以去年，他僅招聘了一名店長，帶領著40名客服就開始運作一家內衣品牌淘寶店。年底為了進一步擴大銷量，他策劃了一系列的促銷活動，不僅報名參加了多場聚劃算和淘金幣，店鋪內部的打折促銷也持續(xù)不斷，平均十天就有一次促銷活動。

    由于折扣大，又具有省級代理商資格，淘金幣和聚劃算這些官方活動很快通過審核，安排上線。頻繁低價的促銷活動吸引了大量的顧客，然而暴露的問題也紛迭而至。首先中差評占據(jù)的比例直接影響了店鋪的自然搜索排名。評價內容中大多數(shù)中差評均涉及到對寶貝質量的質疑，買家陳靜描述：“給婆婆買的，感覺面料一般，和專柜銷售的有區(qū)別。打開包裝的時候，里面有很多小屑屑掉出來，貌似對100%是正品要打問號。”兩鉆買家城市螞蟻則坦言：“過年前在官網買過一件紫色L碼內衣，面料與這次買的有區(qū)別。較之前買的松散，毛稀疏些，略薄，首次下水洗還掉色，不過價錢也確實比之前便宜了20塊，只是質量也跟著下降了。衣服確實是比較臟，碎線頭，浮毛，灰塵很多。”眾多消費者反映活動中收到的衣服“料子太薄”“偷工減料”“看上去不像是品牌的”；對客服服務的態(tài)度也一致反映“咨詢客服沒有回應，售后旺旺從來不亮，退貨無人處理”；很多人對大促的發(fā)貨速度也有諸多的不滿。很快店鋪收到了大量中差評，退貨率也高達8%，這些數(shù)據(jù)低于同行。

中差評難敵“吸金”誘惑

    店鋪動態(tài)評分中描述評分僅有4.6分，低于同類1.1%；服務態(tài)度評分4.6分，低于同類3.23%；發(fā)貨速度評分4.4分，低于同類高達6.67%。店鋪的寶貝價格描述中類似“原價179元，現(xiàn)價79元，省去90元”這樣簡單加減的低級錯誤屢屢出現(xiàn)。店長解釋這一切都是因為促銷的頻率過高“來不及顧及太多”。由于活動報名價格過低，負責制造成本只能相應壓縮，廠家在生產時選擇了質量低于線下款的衣料來制成“網絡特供款”。衣料變薄，瑕疵品標準比線下產品放寬，活動期間質檢環(huán)節(jié)顯得形同虛設。質量問題一一爆發(fā)出來，而以庫存中的過季產品和瑕疵品來應對大量的購買需求也是該店采用的方法之一。如此看來，這一家被打折促銷活動催肥的金冠店，其實寶貝質量上并不如人意。

    團隊成員的管理問題也在大促中屢屢爆發(fā)。以客服人員為例，平時穩(wěn)定的客服有40名左右，到了活動大促期間雖然再次招聘50名以上的兼職客服，但是僅僅是簡單進行打字回復訓練后立刻上崗，兼職客服占到全部的70%以上。流水兵很難應付淘寶的官方大促，處理詢價的方式方法不專業(yè)是普遍的問題。在最火熱的大促當天店鋪UV達到300萬左右，轉化率超過了20%，這意味著每一位客服的咨詢量驟然從一對十幾變成一對萬以上，客服根本來不及回復，用戶體驗自然很差。電商圈里常說，營銷運營負責拉客，客服負責接客。店鋪頻繁大促導致的現(xiàn)實情況是，沒有了接客的能力，拉來的客人在門口排隊，投訴也得不到解決。

“七傷拳”傷勢已深

    為了挽回店鋪的動態(tài)評分，目前店鋪有40名客服的工作內容是處理中差評，退換貨，以及客戶回訪。而在平時，這些日常的維護工作只需要2名客服即可完成。巨大銷量的代價是用內傷的陣痛在彌補，對于該店鋪而言店鋪評分低意味著下一次的活動不能報名，一連串的問題頻頻爆發(fā)。卻只能在出了問題后查缺補漏，頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。

    處理中差評的同時目前店鋪也新上架了一部分應季產品，品牌名稱赫然改成另外一家，寶貝數(shù)量雖達到100個左右，店鋪仍然以“史上更低，血拼到底”的口號在進行促銷，不過成交筆數(shù)少之又少。對于他們來說，已經不停陷入打折和活動促銷刺激業(yè)績的循環(huán)。一方面由于自然流量和穩(wěn)定顧客較少，只能依靠大量活動拉動流量和銷量；另外一方面團隊無法承載大促沖擊，無法消化活動后帶來的諸多問題，事后的種種彌補措施終究只是杯水車薪。

    據(jù)陳店長介紹由于遭受到多家代理商的投訴，渠道商也于再次梳理了省級代理之間的價格。該店的價格優(yōu)勢相比之前不再突出，聚劃算和淘金幣等淘寶平臺活動對于店鋪動態(tài)評分的要求一向嚴格，價格優(yōu)勢不在加上參加活動的難度加大，這家依靠活動促銷來生存的店鋪前景十分慘淡。

    讓我們來梳理一下所謂“一夜暴富”的店鋪。他們抓住了消費者的軟肋：性價比。入冬之后過年之前，都是保暖內衣的旺季，尤其線下知名品牌的內衣在線上更是暢銷。但據(jù)記者了解到的信息，品牌內衣渠道管理著實混亂。由于缺乏有效管控，甚至有些品牌代理商在使用一種“一口價賣出商標，交由對方尋找不知名的工廠進行生產”的方式暗箱操作，這不僅對于品牌是巨大的損耗，而且由于貨源質量跟品牌知名度根本毫不匹配，也引起了購買到不合格產品的消費者的大量反彈。拋開渠道混亂問題，再來看賣家的打法。電商環(huán)境的浮躁已經不是一天兩天，通過做活動引爆銷量，帶來的不僅是產品逐漸喪失議價權的困境，而且需要花費大量人力物力去彌補內傷，修復消費者滿意度，即使能夠再度復活，這種自殺式的方式也實在不利于店鋪的健康發(fā)展。

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