淘寶營(yíng)銷工具大解析—掌柜說(shuō)

    “一戰(zhàn)成名”淘品牌活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)中衡量淘品牌人氣的即是掌柜說(shuō)粉絲數(shù)，占比30%。掌柜說(shuō)的功能類似于微博，所發(fā)的內(nèi)容叫 “嘰歪”。作為淘寶SNS的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，掌柜說(shuō)將成為淘寶唯一的自營(yíng)銷平臺(tái)。小編認(rèn)為，掌柜說(shuō)就是變相的微博，將“粉絲”轉(zhuǎn)化成真正的買家才是至關(guān)重要的！

    將粉絲的數(shù)量和互動(dòng)納入淘品牌的考核體系，淘品牌活動(dòng)方的解釋為，淘品牌希望消費(fèi)者通過(guò)“淘寶”行為，經(jīng)歷品牌“認(rèn)知—認(rèn)同—購(gòu)買”的全過(guò)程，最終參與到品牌建設(shè)中，真正由消費(fèi)者決定品牌走向。

　　目前參加活動(dòng)的商家中， 截止到8月15日粉絲數(shù)排名前三的商家分別是堅(jiān)果炒貨的“ 新農(nóng)哥”( 粉絲數(shù)90621)，美容護(hù)膚的“Beely”(粉絲數(shù)25076)和品牌流行手表的“Rebela”(粉絲數(shù)20019)。作為第二代的淘品牌，他們?nèi)绾慰创乒裾f(shuō)？如何玩轉(zhuǎn)掌柜說(shuō)？是不是粉絲越多對(duì)于品牌就越有利？掌柜說(shuō)到底對(duì)品牌的影響力有多大的作用？

會(huì)“動(dòng)”的粉絲才是好粉絲

　　新農(nóng)哥掌柜說(shuō)負(fù)責(zé)人黃豆認(rèn)為會(huì)“動(dòng)”的粉絲才是好粉絲，掌柜說(shuō)里最怕的就是僵尸粉。因此轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)也是新農(nóng)哥重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。新農(nóng)哥有一個(gè)專門做掌柜說(shuō)的團(tuán)隊(duì)，共有4人，每天都會(huì)進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴。

　　頭腦風(fēng)暴討論的是：最近有什么新的活動(dòng)項(xiàng)目可以開發(fā)，本月大的活動(dòng)是什么。經(jīng)過(guò)討論大家形成思路。呈現(xiàn)在掌柜說(shuō)上的是，風(fēng)趣的表達(dá)，符合情境的配圖。

　　新農(nóng)哥的嘰歪分為兩個(gè)部分：第一部分是每日推送資訊，分為幾大明確主題：“農(nóng)哥問(wèn)候”、“堅(jiān)果范兒”、“堅(jiān)果物語(yǔ)”、“我們那點(diǎn)事兒”，分別介紹生活中的一些妙語(yǔ)，關(guān)于堅(jiān)果的一些搞笑的圖片和故事，喜歡吃堅(jiān)果的人的共性，還有新農(nóng)哥團(tuán)隊(duì)的諸多趣事，多是圖片配合幽默風(fēng)趣的文字。第二部分是常規(guī)活動(dòng)：“冒泡”和“農(nóng)哥4 點(diǎn)半”。根據(jù)新農(nóng)哥所提供的活躍度數(shù)據(jù)，每條嘰歪的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是34.5 次，每條嘰歪的評(píng)論數(shù)為256.6 條，活躍度相對(duì)于其他商家高出很多。

　　1.“冒泡”活動(dòng)——高轉(zhuǎn)發(fā)和高評(píng)論數(shù)

　　參與冒泡活動(dòng)很簡(jiǎn)單，每個(gè)周三下午三點(diǎn)，首先關(guān)注新農(nóng)哥成為其粉絲，并根據(jù)嘰歪內(nèi)容發(fā)布評(píng)論，只要該評(píng)論在新農(nóng)哥發(fā)布的“恭喜”所對(duì)應(yīng)的位置，便可獲得當(dāng)期的堅(jiān)果一份。

　　這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)舉辦了8 期，每期粉絲參與量都是數(shù)千。從一開始的2691 條評(píng)論到第八期的4909 條評(píng)論，一個(gè)月內(nèi)該活動(dòng)對(duì)于新農(nóng)哥掌柜說(shuō)粉絲數(shù)增長(zhǎng)的推廣作用非常明顯。這也是新農(nóng)哥將冒泡作為常規(guī)活動(dòng)堅(jiān)持做下去的重要原因。

　　2.“農(nóng)哥4 點(diǎn)半” 活動(dòng)——高轉(zhuǎn)化率

　　7月14日，新農(nóng)哥在掌柜說(shuō)里做了一個(gè)“農(nóng)哥4 點(diǎn)半”的活動(dòng)。之后固定每周四下午4 點(diǎn)半舉行粉絲團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，目的是培養(yǎng)粉絲到點(diǎn)瀏覽的習(xí)慣。這個(gè)活動(dòng)給新農(nóng)哥的掌柜說(shuō)帶來(lái)了龐大的粉絲數(shù)，最直接的效果便是指定產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率節(jié)節(jié)攀升，該條嘰歪的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)相比平時(shí)均有大幅增長(zhǎng)。這個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持了大約一個(gè)月后，在8月11日的“農(nóng)哥4點(diǎn)半”活動(dòng)中，指定商品的成交人數(shù)已經(jīng)達(dá)到252 人，轉(zhuǎn)化率高達(dá)21.56%，活動(dòng)開始的5 分鐘內(nèi)，就已經(jīng)成交10單。面對(duì)如此多的粉絲，如此高的轉(zhuǎn)化率，黃豆分析：“可能是做零食的，貪吃的孩子比較多。有趣、好玩、新奇，給粉絲想要的，他們會(huì)愿意和你互動(dòng)，并且吸引更多粉絲過(guò)來(lái)。”

讓掌柜說(shuō)成為品牌塑造的窗口

　　雖然對(duì)于“新農(nóng)哥”的高轉(zhuǎn)化率很驚嘆，Rebela 的馮冬梅卻有著自己對(duì)于掌柜說(shuō)的看法，“目前還看不出掌柜說(shuō)對(duì)銷售額有明顯的促進(jìn)，Rebela 是基于SNS、基于口碑傳播、客戶體驗(yàn)方面的目的去做的，這些是長(zhǎng)期做下來(lái)才有效果的。”這一點(diǎn)，Beely 也表示贊同。“相對(duì)于銷售額和轉(zhuǎn)化率，我們更看重我們品牌的影響力。

　　B店和C店在這些方面是有差異的，有的店鋪是運(yùn)用掌柜說(shuō)增加銷量，而有些店鋪是運(yùn)用掌柜說(shuō)提高品牌知名度和影響力。”

　　對(duì)于掌柜說(shuō)的理想效果，馮冬梅認(rèn)為：“我們是希望通過(guò)掌柜說(shuō)讓我們和客戶徹底地互動(dòng)起來(lái)，理想的狀態(tài)就是我們?cè)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了幾個(gè)新款的手表，把設(shè)計(jì)圖發(fā)到掌柜說(shuō)里，馬上有粉絲給予評(píng)價(jià)，我們根據(jù)粉絲意見確定要做哪款；上了新款，我們發(fā)試用給粉絲，粉絲給出評(píng)價(jià)，我們根據(jù)評(píng)價(jià)把產(chǎn)品更改得更完美；還有各類活動(dòng)也是由粉絲主導(dǎo)。”

　　如何通過(guò)對(duì)社會(huì)關(guān)系的聚合來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)的黏性，“掌柜說(shuō)”似乎希望能完成這一任務(wù)，而這一新的淘寶營(yíng)銷平臺(tái)，無(wú)疑可以加快推進(jìn)淘寶的社區(qū)化進(jìn)程。

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