老字號(hào)登陸天貓 煥發(fā)新活力

    過(guò)去的這個(gè)端午節(jié)，很多人在淘寶各個(gè)角落都看到了粽子的廣告，端午節(jié)前一個(gè)星期，知名老字號(hào)“五芳齋”在天貓商城的粽子銷量每天都在1萬(wàn)單以上。除了“五芳齋”，“張小泉”、“回力”、“百雀羚”、“方回春堂”等老字號(hào)的網(wǎng)店，也在創(chuàng)造著不俗的業(yè)績(jī)。借助電子商務(wù)平臺(tái)，一度在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎、勉強(qiáng)維持的老字號(hào)，正在煥發(fā)出新的市場(chǎng)活力。下面，小編就給大家詳細(xì)說(shuō)說(shuō)：

生存危機(jī)   七成老字號(hào)艱難維持

    有著352年歷史的北京“王麻子”剪刀在2003年破產(chǎn)，至今仍讓人唏噓不已。“王麻子”只是過(guò)去幾年消失的眾多中華老字號(hào)之一。中國(guó)品牌研究院的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新中國(guó)成立初期，全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)約有16000家。但據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2006年，全國(guó)尚存2000家。其中，勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；效益好的只有約10%。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)楊艾祥介紹，老字號(hào)破產(chǎn)的原因很多，除經(jīng)營(yíng)體制、產(chǎn)品與技術(shù)落后等因素外，品牌意識(shí)淡漠、營(yíng)銷推廣乏力，常常是老字號(hào)不能在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下保持發(fā)展的重要原因。不少老字號(hào)過(guò)分依賴歷史積淀的口碑和品牌力，忽視了新商業(yè)環(huán)境下的營(yíng)銷與推廣。

    “一方面，大量的量產(chǎn)新興產(chǎn)品問(wèn)世，很多老字號(hào)賴以成名的生產(chǎn)技術(shù)遭遇現(xiàn)代工業(yè)的挑戰(zhàn)；其次，消費(fèi)習(xí)慣也在改變，很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更看重產(chǎn)品本身，而非‘老字號(hào)’這三個(gè)字；再加上老字號(hào)的傳播范圍有限，很多只是在當(dāng)?shù)睾苡忻?，但在其它地方?jīng)]有太大知名度。”重慶知名老字號(hào)“凌湯圓”一位不愿具名的員工昨日在采訪中向記者表示。

    楊艾祥昨日也在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“王麻子”在品牌傳播方面幾乎一片空白，使其從新品上市到為目標(biāo)顧客所熟知，要度過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的滲透期。在如今這個(gè)以快捷制勝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以“王麻子”為代表的老字號(hào)們自然會(huì)落伍，乃至被淘汰。

上網(wǎng)求存 百余老字號(hào)進(jìn)軍電商

    與老字號(hào)的生存危機(jī)相對(duì)應(yīng)的是，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年以40%的年均增長(zhǎng)率發(fā)展。來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，我國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)利用率突破60%，當(dāng)年電子商務(wù)交易總額5.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)29.2%。各類電子商務(wù)供應(yīng)商15萬(wàn)家，年產(chǎn)值1200億元。有盈利能力的行業(yè)B2B網(wǎng)站達(dá)1700多家。

    隨著電子商務(wù)的崛起，不少老字號(hào)開(kāi)始上網(wǎng)求存。“五芳齋”、“張小泉”、“三珍齋”、“稻香村”、“回力”、“百雀羚”、“方回春堂”等老字號(hào)紛紛進(jìn)軍電子商務(wù)，擴(kuò)大銷售渠道。

    浙江五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司電子商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日在電話中告訴本報(bào)記者，端午節(jié)前一周，“五芳齋”在天貓商城的粽子銷量每天都在1萬(wàn)單以上。“這樣的情況并不意外。過(guò)去兩年的端午節(jié)，我們?cè)谔熵埳系匿N售都不遜于這個(gè)數(shù)字。”該負(fù)責(zé)人介紹，五芳齋官方旗艦店于2009年3月創(chuàng)立，短短3年，年銷售額就從最初的200多萬(wàn)元增加到了現(xiàn)在的2000多萬(wàn)元。

“我們從2010年開(kāi)始涉足電子商務(wù)，當(dāng)時(shí)是在天貓上開(kāi)了官方旗艦店，主要銷售中藥飲片和中藥成品。”杭州同德堂國(guó)藥有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日在電話中告訴本報(bào)記者，該公司主要負(fù)責(zé)杭州老字號(hào)“方回春堂”在網(wǎng)上的銷售。在此之前，“方回春堂”獨(dú)有的茶方、膏方僅限于杭州地區(qū)銷售。通過(guò)兩年多的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)，其旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)行銷全國(guó)。

　在“方回春堂”的網(wǎng)店內(nèi)，記者看到，龜苓膏、西洋參片、枸杞等產(chǎn)品的近期銷量都在1萬(wàn)單以上。“雖然本地也有不少中醫(yī)藥館，但老字號(hào)畢竟更信得過(guò)。”曾多次在方回春堂天貓旗艦店留下購(gòu)買記錄的楊小姐昨日告訴記者。

“主要集中在最近3年內(nèi)，‘百雀羚’、‘孔鳳春’、‘五芳齋’等知名老字號(hào)都在天貓上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。到目前為止，入駐天貓的老字號(hào)已經(jīng)超過(guò)百家。”天貓商城相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中告訴本報(bào)記者。

優(yōu)勢(shì)明顯 老字號(hào)信譽(yù)佳口碑好

    除了老字號(hào)到網(wǎng)上開(kāi)設(shè)官方銷售店外，還有很多個(gè)體賣家從當(dāng)?shù)夭少?gòu)老字號(hào)到網(wǎng)上銷售。

    記者通過(guò)淘寶搜索“百雀羚”，得到大約1200個(gè)搜索結(jié)果，其中絕大多數(shù)均是從線下采購(gòu)商品的中小賣家。“老字號(hào)便宜，品質(zhì)有保證，之前因?yàn)榈赜蛳拗?，很多想買的顧客買不到。現(xiàn)在有了電子商務(wù)，銷售起來(lái)很方便。”淘寶店鋪“夢(mèng)幻盛世”的店主昨日在電話中告訴本報(bào)記者，他的網(wǎng)店主要經(jīng)營(yíng)彩妝和護(hù)膚品，“百雀羚”系列產(chǎn)品一直是店里的熱銷產(chǎn)品。

    “老字號(hào)進(jìn)軍電子商務(wù)，有先天優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)最大的局限在于誠(chéng)信問(wèn)題，而老字號(hào)因?yàn)閹资晟踔辽习倌甑慕?jīng)營(yíng)，積累了良好的信譽(yù)和口碑，從本質(zhì)上解決了電子商務(wù)面臨的最大問(wèn)題。”楊艾祥表示。

專家建議

老字號(hào)上網(wǎng) 產(chǎn)品應(yīng)與線下有差異

    “網(wǎng)民與傳統(tǒng)用戶消費(fèi)理念有很大差異，老字號(hào)切忌單純地將線下產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，必須要熟悉網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣，并聯(lián)合商品特色，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。”楊艾祥表示，比如“全聚德”和“五芳齋”，就專門(mén)針對(duì)網(wǎng)上銷售，推出了網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。除烤鴨外，“全聚德”已陸續(xù)上線了不少休閑食品；今年端午節(jié)期間，除線下供應(yīng)的產(chǎn)品外，“五芳齋”也為電子商務(wù)渠道專門(mén)提供了多款專供產(chǎn)品。

    楊艾祥認(rèn)為，老字號(hào)上網(wǎng)需要解決三方面的問(wèn)題。一是內(nèi)部管理上的問(wèn)題。其次是受眾定位的問(wèn)題。第三是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推廣上能否順應(yīng)網(wǎng)購(gòu)模式、生產(chǎn)加工能不能跟上巨大的需求？“這就需要老字號(hào)在進(jìn)軍電子商務(wù)前，進(jìn)行全方面的思考。如何升級(jí)生產(chǎn)能力？如何專門(mén)針對(duì)電商平臺(tái)推出更受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品？而不是一味地照搬線下的產(chǎn)品到線上進(jìn)行銷售。”楊艾祥說(shuō)。