eBay靠什么實現(xiàn)了復蘇

   “互聯(lián)網(wǎng)公司能否東山再起？答案過去一直是否定的。但是現(xiàn)在，eBay出現(xiàn)了。答案可能變成肯定的了。”如果真是如此，對于雅虎和AOL等陷于困難當中的企業(yè)，eBay的成功具有較大的意義?！都~約時報》日前發(fā)表文章對eBay在衰退中實現(xiàn)復蘇的原因進行分析，指出該公司增長的最大推動力是移動業(yè)務，此外還有其他幾個重要的主題。

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   還記得Myspace、 Friendster、eToys、Webvan、 Urban Fetch、 Pets.com等網(wǎng)站嗎？就像流星一樣，他們帶著耀眼的光芒，最終卻將股東的資金化為烏有。eBay、雅虎和AOL是2004年左右互聯(lián)網(wǎng)領域的三大巨頭，似乎也面臨相同的命運。傳統(tǒng)的觀點認為，一旦互聯(lián)網(wǎng)公司出現(xiàn)衰退，這個趨勢將是不可逆轉的。

    但eBay上季度的財報改變了這種看法。這份財報超出了華爾街預測，大幅拉升該公司股價并促使分析師紛紛上調對eBay的業(yè)績預測。Evercore Partners分析師肯·塞納(Ken Sena)本周表示：“互聯(lián)網(wǎng)公司能否東山再起？答案過去一直是否定的。但是現(xiàn)在，eBay出現(xiàn)了。答案可能變成肯定的了。”

   如果真是如此，對于雅虎和AOL等陷于困難當中的企業(yè)，eBay的成功具有較大的意義，更不用提Zynga、Groupon甚至Facebook這些最近喪失部分光彩的企業(yè)。電子商務咨詢公司ChannelAdvisor的總裁兼首席運營官戴維·斯皮茨（David Spitz）表示：“eBay已經(jīng)證明，即使希望渺茫也是可以實現(xiàn)轉危為安的。”

    eBay的股價在2004年達到最高峰的58元，其首席執(zhí)行官梅格·惠特曼（Meg Whitman）因而成為了硅谷的名人。但是到了2007年11月，惠特曼辭職進軍政界，衰退的跡象開始顯露。該公司的股價開始下跌。eBay優(yōu)勢的在線拍賣業(yè)務已經(jīng)成熟，其增長開始放緩。商家抱怨該網(wǎng)站的收費較高而且提供支持不夠。當年，eBay因為出價25億美元收購網(wǎng)絡呼叫服務Skype，進行了14億美元的資產(chǎn)減值準備，出現(xiàn)了自從上市以來的首次虧損。分析師擔憂eBay已經(jīng)失去其獨特的靈魂，并將放棄廉價的市場拍賣模式。到2009年初，該公司股價略微高于10美元，比高峰時期下跌超過80%。

    惠特曼的接任者是前貝恩咨詢公司執(zhí)行董事約翰·多納霍(John Donahoe)。他在本周表示：“有關互聯(lián)網(wǎng)的一樣獨特的東西是，某家公司可以大獲成功，并僅僅在幾年里就成為全球性品牌并將業(yè)務范圍擴大至世界各地——這是好的一面。但是之后可能有其他公司出現(xiàn)，然后在你身上實現(xiàn)同樣的故事。這個行業(yè)經(jīng)常會出現(xiàn)后起之秀。我在這里必須學會的第一樣東西是面對現(xiàn)實。eBay被顛覆了。”

    上任略多于四年后，多納霍在7月18日宣布eBay第二季度業(yè)績時，聽起來就像某家快速發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)的首席執(zhí)行官。eBay實施的轉變非常徹底，他甚至沒有提及傳統(tǒng)的拍賣業(yè)務。“我們多年的努力終于得到成效，”他說。利潤增長超過一倍，營收提高23%。多納霍說：“eBay已經(jīng)復活。我們相信該公司還將變得更好。”盡管目前股市受經(jīng)濟衰退擔憂和歐洲債務危機困擾，但eBay的股價在本周仍然爬升至近6年新高。

移動購物，不景氣環(huán)境中的逆轉

    eBay令人興奮的前景與其傳統(tǒng)拍賣業(yè)務甚至核心的電子商務運營并無太大關系，盡管該公司的市場部門實現(xiàn)了不錯的業(yè)績并且是自2006年以來最好的季度。大部分的增長來自于移動零售和PayPal在線支付部門，eBay在2002年收購該公司，價格僅為15億美元，現(xiàn)在看來這是一筆非常劃算的交易。

    隨著消費者開始在自己的手機上進行購物，多納霍說：“移動繼續(xù)成為游戲改變者”。他指出，9000萬用戶已經(jīng)下載了eBay的移動應用程序，60萬客戶在最近這個季度完成了自己首筆移動購物。“每30秒就有用戶通過eBay移動網(wǎng)站購買一個女性手提包，”他說。“移動正徹底改變人們購物和支付的方式。”

    塞納說：“并不會有太多公司能夠通過移動盈利。通常這意味著更多的競爭。但顯然，eBay是其中之一。eBay提供的是一次性點擊的支付解決方案。你不需要輸入信用卡號碼或者私人密碼。只需要在手機上點擊一下。”######

    斯皮茨表示，他最近有一次在紅綠燈處停下來，陽光晃著他的眼睛。當時燈已經(jīng)轉綠了，他用自己的手機下訂單購買了一副太陽眼鏡，并進行了支付。他說：“這就是所謂的隨時隨地購物。”

    斯皮茨指出，多納霍值得贊揚，不僅因為認識到智能手機將改變購物體驗，而且還就此采取措施。“在多納霍的治理下，eBay努力朝這個方向前進。”

    多納霍也同意這個觀點，稱：“我們在很早的時候觀察到移動的改革，并在整個公司都押了很大的賭注。我們認為，移動對我們的客戶來說是一個重要的因素。這將成為他們生活中的中央控制設備。我們并不擔心這是否會蠶食我們現(xiàn)有的業(yè)務，因為我們知道這是我們客戶想要得到的。”

   他補充指出，智能手機“已經(jīng)模糊了電子商務和線下零售的界線。四年前，你必須在手提電腦或者臺式電腦前進行在線購物?，F(xiàn)在你可以全天候地進行購物。”

    零售商也對新eBay表示歡迎。玩具反斗城（Toys “R” U）董事會主席兼行政總裁斯托奇(Gerald L. Storch)本周表示：“他們是非常優(yōu)秀的合作伙伴。在全方位渠道的零售世界，移動、社交、互聯(lián)網(wǎng)、實體商店，所有這些都連接在一起了。客戶希望在各個層級與我們的品牌互動。eBay在移動和支付系統(tǒng)方面尤其強大，但是他們解決了所有這些領域并幫助我們競爭。我們和他們在各個方面展開合作。”

    亞馬遜本應擊退eBay，因為其具有更大的規(guī)模和優(yōu)秀的庫存及配送系統(tǒng)。但是這并沒有發(fā)生，但是亞馬遜仍然是eBay最大的競爭威脅。亞馬遜繼續(xù)向其配送系統(tǒng)進行投資，同時該公司也擁有一款令人印象深刻的移動應用程序和一次性點擊支付系統(tǒng)。

    盡管如此，很多分析師認為仍然有很多空間同時容納亞馬遜和eBay，可能甚至包括更多的競爭對手。斯皮茨表示：“如果你去了解電子商務占總的消費支出的份額，會發(fā)現(xiàn)從全球來說該比例甚至還沒有達到10%?，F(xiàn)在還有很多發(fā)展的空間。”

   多納霍也同意這個觀點。“我們從不認為這個世界是我們與亞馬遜之間的零和游戲?，F(xiàn)在還有很多空間，可以容納多位贏家。”

    此外，隨著電子商務擴張，eBay可能將受益于其全球性業(yè)務范圍以及規(guī)模。斯皮茨表示:“消費者不會分別從不同的零售商那里下載30款應用程序，但他們將同時下載eBay和亞馬遜。”eBay 稱，eBay和PayPal已經(jīng)躋身十大移動應用程序。

    顯然，阻止亞馬遜在電子商務領域形成壟斷地位也符合零售商的利益。eBay強調，并不會與自己的零售客戶進行競爭。部分賣家已經(jīng)抱怨稱，一旦亞馬遜鎖定某款熱門產(chǎn)品，該公司開始以較低的價格推廣和銷售這些產(chǎn)品。

   正如斯托奇指出：“我們也有銷售Kindle Fire和其他亞馬遜產(chǎn)品，但是在零售方面，eBay幫助我們成功。亞馬遜是競爭對手。”

多面造就的成功

除了電子商務的動態(tài)因素外，eBay的復蘇還得益于以下幾個寬泛的主題：

1、eBay必須與自己的過去割裂，并抓住新的機遇。多納霍說：“可以明確的是，eBay周圍的世界實現(xiàn)了創(chuàng)新，而eBay也保持著同樣的方程式。這就像一種異端邪說，因為如果有公司已經(jīng)達到這樣的成功程度，他們將有巨大的動力去繼續(xù)自己一直所做的，并希望世界回到過去的模式。”

同時，eBay并沒有完全放棄其根源業(yè)務——其仍然是一家電子商務公司。但是，多納霍指出：“我們必須進行改變，盡管部分客戶和其他人可能并不歡迎這些改變。你需要堅定自己的信念，做自己認為是正確的。我們花了三年時間，修復基本問題，并嘗試不要擔憂其他人所批評的。”

2、科技創(chuàng)新是關鍵。多納霍說：“我們通過創(chuàng)新加快增長速度。與以往相比，我們更加依靠科技和創(chuàng)新。移動帶給我們在科技方面白手起家的機遇。”不到兩年前，eBay收購了軟件公司Critical Path，該公司當時正幫助eBay開發(fā)移動應用程序。“我們當時認為他們是最棒的，因此我們收購了這家公司，并得到幾百名專門為我們工作的最優(yōu)秀的軟件開發(fā)者。”

3、他們開發(fā)出來的移動應用程序也非常受到客戶歡迎。斯皮茨說：“它們是優(yōu)秀、清新、高雅的解決方案，非常令人愉快的體驗。很多人在移動設備上認識了eBay，并在第一次使用后獲得了非常美好的印象。”

4、新產(chǎn)品即將推出。多納霍透露，新的支付系統(tǒng)PayPal Here將可以讓客戶提前到店里“報到”，到達店里后獲得實名的歡迎，無需移動設備或者信用卡就可完成交易而且獲得文本信息作為收據(jù)。

    管理層調整是必須和無法避免的。多納霍在過去4年多來一直擔任該公司首席執(zhí)行官，已經(jīng)更換了eBay高級管理團隊的大部分成員。“高層的大幅度調整是必須的，這樣才能推動eBay到達下一個級別，”他說。他打造的這個經(jīng)理人團隊與他具有同樣的追求，即“打造一個優(yōu)秀和持久的企業(yè)，一個將永遠存在的企業(yè)。”多納霍表示：“沒有其他人真的在這方面實現(xiàn)過，我們對于這種可能性感到興奮。”同時，他指出：“我們不能將任何事情都認為是理所當然的。我們差不多有點偏執(zhí)。我們每天很早起床，專注于想客戶提供的服務，并持續(xù)創(chuàng)新。這是一個快速變化的世界。”