淘寶搜索優(yōu)化能夠走多遠(yuǎn)（上）

一．淘寶搜索優(yōu)化存在很大空間

數(shù)年前研究社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)叫“60件”的女裝推薦社區(qū)，并把它優(yōu)化在百度搜索“淘寶網(wǎng)”“淘寶”的第一頁(yè)（早在麥包包干這個(gè)事情之前，當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不算劇烈）。

在總結(jié)時(shí)，我們分析百度可以有兩個(gè)角度應(yīng)對(duì)seo對(duì)顧客體驗(yàn)的影響：

1. 把前面排名固定給少數(shù)精選站點(diǎn)

2. 將固定排名改成曝光率為中心的變動(dòng)性排名

當(dāng)我們開(kāi)始深入研究淘寶搜索時(shí)，很驚奇地發(fā)現(xiàn)，淘寶搜索恰恰將“曝光率為中心的變動(dòng)性排名”發(fā)展得淋漓盡致。

淘寶搜索弱化了簡(jiǎn)單的“排名”的概念，強(qiáng)化了 “多維的曝光率”。寶貝的總曝光機(jī)會(huì)，受標(biāo)題關(guān)鍵詞的搜索量和長(zhǎng)尾組合覆蓋面、商品屬性、店鋪和寶貝自身權(quán)重、時(shí)間權(quán)重、顧客搜索條件、官方分流入口等多維度的影響。

系統(tǒng)越復(fù)雜，越有精細(xì)優(yōu)化的土壤。仔細(xì)觀察淘寶搜索的“曝光率”維度，我們發(fā)現(xiàn)，在符合淘寶規(guī)則、與淘寶搜索利益一致的前提下，存在著巨大的“技術(shù)性”優(yōu)化空間。

二．賣(mài)家優(yōu)化狀態(tài)普遍糟糕

通過(guò)各種渠道，我們調(diào)查了大量賣(mài)家，并用一個(gè)“店鋪搜索優(yōu)化”的體檢工具，收集賣(mài)家店鋪存在的問(wèn)題。

調(diào)查反饋和體檢數(shù)據(jù)收集，讓我們非常吃驚：賣(mài)家的搜索優(yōu)化健康度普遍很糟糕。

以下是常見(jiàn)的問(wèn)題：

1. 標(biāo)題優(yōu)化缺乏效果跟蹤，聽(tīng)天由命

2. 銷(xiāo)量權(quán)重相近、下架時(shí)間相近的品種，關(guān)鍵詞重復(fù)產(chǎn)生內(nèi)耗

3. 下架時(shí)間沒(méi)有區(qū)分重點(diǎn)品種、重點(diǎn)時(shí)間，而采用了低效的平均對(duì)待

4. 櫥窗推薦沒(méi)有按品種權(quán)重+時(shí)間權(quán)重進(jìn)行雙重最優(yōu)化

5. 類目屬性填寫(xiě)不完全，或者沒(méi)有最優(yōu)化

賣(mài)家們花大力氣大金錢(qián)創(chuàng)造搜索權(quán)重，同時(shí)卻普遍地、嚴(yán)重地浪費(fèi)搜索權(quán)重，這個(gè)情況真是很讓人無(wú)語(yǔ)。

賣(mài)家的權(quán)重浪費(fèi)，有的是知識(shí)不對(duì)稱導(dǎo)致，有的是人力不足導(dǎo)致，也有的是軟件工具的限制所導(dǎo)致。

三．完整的健康的優(yōu)化框架

淘寶經(jīng)營(yíng)的許多方面，都在碎片化之中，缺乏合理的整合。賣(mài)家的大量時(shí)間、金錢(qián)和機(jī)會(huì)，浪費(fèi)在各種零碎中。

觀察許多賣(mài)家的實(shí)際情況，我們認(rèn)為，賣(mài)家首先需要的，是整合重點(diǎn)要素的、易于執(zhí)行的流程引導(dǎo)，幫助建立一個(gè)明確的、完整的健康優(yōu)化框架。

賣(mài)家如果能得到完整而明確的向?qū)?，照流程去做并不缺乏?zhí)行力。立體結(jié)構(gòu)的整合優(yōu)化，可以發(fā)揮1+1+1>3的作用。

根據(jù)現(xiàn)有認(rèn)識(shí)，何田把健康優(yōu)化框架歸納為3個(gè)方面7個(gè)要素：

1） 標(biāo)題優(yōu)化

原始標(biāo)題的整體起點(diǎn)

流量反饋優(yōu)化（重點(diǎn)）

標(biāo)題內(nèi)耗避免（重點(diǎn)）

2）時(shí)間權(quán)重的最大化利用

下架時(shí)間的分級(jí)優(yōu)化（重點(diǎn)）

櫥窗推薦的精細(xì)化

3）類目流量的優(yōu)化

類目屬性的完整化

類目屬性的精確化

上述要素，均有潛力可挖：

四．初步挖潛之一：流量反饋優(yōu)化

標(biāo)題優(yōu)化過(guò)去缺乏反饋數(shù)據(jù)。

標(biāo)題好不好，哪部分好哪部分不好，寶貝之間哪里存在內(nèi)耗沖突，很難精確判斷。淘寶搜索優(yōu)化要取得突破，必須解決這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)有的淘寶開(kāi)放平臺(tái)接口無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求。但用曲折的方式，可以初步實(shí)現(xiàn)如下表的數(shù)據(jù)聚合，將自然流量、直通車(chē)流量及轉(zhuǎn)化成果合并在一個(gè)表格里，可以很容易看出一個(gè)標(biāo)題的哪些分詞來(lái)流量少、或轉(zhuǎn)化差，應(yīng)該替換掉：

一切優(yōu)化算法，都比不過(guò)精確數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的優(yōu)勝劣汰：不斷淘汰表現(xiàn)不好的詞，尋找效率更高的詞。

賣(mài)家可以每周檢查重點(diǎn)寶貝的標(biāo)題一到兩次（頻率不要過(guò)高）。哪個(gè)分詞獲得自然流量的效率低，或者流量不轉(zhuǎn)化，就替換掉它，這樣標(biāo)題就逐漸越來(lái)越管用。

用這個(gè)淘汰替換的方式優(yōu)化標(biāo)題，有點(diǎn)象直通車(chē)優(yōu)化，以數(shù)據(jù)為依據(jù)。

五．初步挖潛之二：找詞與選詞的改進(jìn)

找詞：

根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞精確替換，需要解決一個(gè)重要問(wèn)題：去哪找用于替補(bǔ)的潛力分詞？

相比于傳統(tǒng)的查淘詞、搜索條相關(guān)詞，以下辦法更為有效：

1. 根據(jù)寶貝的分類和屬性進(jìn)行挖掘

2. 找出銷(xiāo)售最好的一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)他們的標(biāo)題進(jìn)行分詞歸納

選詞：

如果發(fā)現(xiàn)標(biāo)題某個(gè)分詞不夠好，優(yōu)先使用什么分詞進(jìn)行替換測(cè)試呢？最好有一個(gè)能直觀反映分詞搜索潛力的指針，作為最初的模糊選擇依據(jù)。

分詞構(gòu)造精確長(zhǎng)尾的覆蓋力，是一個(gè)非常好的指標(biāo)，尤其適合中小賣(mài)家。

算法并不復(fù)雜，例如，將商品每一個(gè)屬性（例如平跟、魚(yú)嘴），與搜索核心詞（例如涼鞋）兩兩組合，查到：包含“平跟 涼鞋”的搜索詞有XX個(gè)；包含“魚(yú)嘴 涼鞋”的搜索詞有多少XXX個(gè)，就可以折算出對(duì)于涼鞋，“平跟”“魚(yú)嘴”哪個(gè)分詞的長(zhǎng)尾覆蓋力更大。