電子商務(wù)被迫讓位阿里社交屢戰(zhàn)屢敗

　　近日，阿里巴巴屢次被傳重金投資陌陌，當事雙方對結(jié)果諱莫如深，但阿里已經(jīng)露出再次涉水社交化商務(wù)的端倪。B2B和SNS相結(jié)合的產(chǎn)物社區(qū)化商務(wù)(S-commerce)，像一股颶風(fēng)席卷全球，電子商務(wù)被迫讓位。從2008年起，阿里巴巴陸續(xù)推出了雅虎關(guān)系、淘江湖、愛逛街、來往等一系列社交化產(chǎn)品，但屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。

　　2012年6月，阿里巴巴正式退出港交所，并宣布未來三年，集團發(fā)展重點從增加用戶數(shù)，轉(zhuǎn)向提升買家在交易平臺的用戶體驗。

　　易觀國際分析師董旭對21世紀網(wǎng)表示，“阿里巴巴是電商平臺，開發(fā)和利用社交產(chǎn)品，都要以商品和交易為核心，構(gòu)建與商品強相關(guān)的體系，而不是走騰訊QQ和微博的路。”

　　社區(qū)化商務(wù)大潮來襲

　　還記得十三年前杭州湖畔花園的馬云么?他說，要把阿里巴巴做成世界最好的B2B平臺。如今，阿里巴巴市值已高達280億美元，成為中國電商的龍頭，集團首席戰(zhàn)略官曾鳴卻說，“什么是電子商務(wù)，我們越來越不確定了。”

　　為什么不確定?因為社區(qū)化商務(wù)大潮來襲，電子商務(wù)被迫讓位。

　　曾鳴曾公開表示，C2B在未來大有可為，甚至是顛覆性的。C2B是指聚合分散但數(shù)量龐大的用戶，形成一個強大的采購集團，通過SNS社交網(wǎng)絡(luò)，將需求傳遞給供應(yīng)商，從而實現(xiàn)定制化貿(mào)易。“隨著SNS網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，需求聚合的成本越來越低，C2B變得可行。”

　　2011年Facebook獲得投資銀行界巨頭高盛5億美元投資，今年又在納斯達克高價上市，市值超過千億美元。

　　Facebook流量一度超越谷歌，并帶動了F-commerce的風(fēng)潮，簡單來說，就是通過Facebook銷售商品，目前主要有三種類型：1、零售商直接在facebook開設(shè)店鋪，也就是f-stores；2、電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站上嵌入facebook功能，如登錄、喜歡、開放圖譜等；3、在實體店鋪中融入facebook(如在試衣間中可以把試衣照片發(fā)送到facebook上讓朋友評論)。

　　隨后，Pinterest像一陣颶風(fēng)席卷中國，這是一家為用戶提供在線收藏和分享圖片的社交服務(wù)網(wǎng)站，目前獨立訪客數(shù)超過1170萬，僅次于Twitter。Pinterest引發(fā)了跟隨潮，誕生了如蘑菇街、美麗說、堆糖、知美網(wǎng)、我喜歡等三十余家類Pinterest網(wǎng)站。

　　國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉水，如凡客誠品推出凡客達人，京東商城擁有全球最大的3C產(chǎn)品評論庫。阿里巴巴也不甘落后，從2008年起就多次嘗試社交化商務(wù)，但效果差強人意。

　　阿里巴巴屢敗屢戰(zhàn)的社交化路徑

　　1、早夭的雅虎關(guān)系

　　2008年10月13日，阿里巴巴全資收購中國雅虎，推出熟人交互平臺“雅虎關(guān)系”，其基本模式是開放平臺+生活服務(wù)+電子商務(wù)。

　　與其他實名制SNS網(wǎng)站的不同，雅虎關(guān)系不靠小游戲聚集人氣，而是依靠雅虎口碑服務(wù)平臺，立足于朋友之間生活服務(wù)信息的傳播。

　　雅虎口碑公眾與客戶溝通部總監(jiān)王彤曾公開表示：“雅虎口碑有上億基于真實關(guān)系的郵箱用戶，有中國最大的生活服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，雅虎關(guān)系服務(wù)將走出一條真實、可信、有實用價值的SNS發(fā)展之路。”

　　但一年之后，雅虎關(guān)系因運營策略的調(diào)整正式停止了服務(wù)。

　　2、定位模糊的淘江湖系

　　淘江湖是阿里巴巴集團下淘寶的首個SNS社區(qū)化的嘗試。2009年下半年，淘寶官方推出依托淘江湖的淘幫派，加入了游戲模塊，試圖打造一個集娛樂休閑、網(wǎng)絡(luò)購物、興趣互動、經(jīng)驗交流為一體的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　后來，淘江湖升級融合進“我的淘寶”頁面，除保留了原有的買賣信息，還增加了寶貝分享、好友日志、游戲應(yīng)用等SNS元素。此外，淘寶還推出了“掌柜說”和“好友分享”兩個應(yīng)用。

　　2010年阿里巴巴集團投入50億打造淘江湖品牌，雖然重金投入，但淘江湖目前定位仍很模糊，不是成為用戶曬單或者玩游戲的場所，就是成為商家的廣告平臺，SNS社交平臺并沒有增強用戶黏性，形成社會化的展示、推薦和購買機制。

　　聚劃算在特定時間內(nèi)通過打折、促銷等手段聚集用戶，沒有擺脫傳統(tǒng)的B2C模式用戶黏性較低。

　　3、類Pinterest產(chǎn)品亂戰(zhàn)

　　隨著Pinterest的走紅，一批類Pinterest社區(qū)化導(dǎo)購產(chǎn)品也在淘寶內(nèi)興起，目前淘寶已經(jīng)開發(fā)了5個，即愛逛街、哇哦、圈子、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)。

　　通過對比發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的外觀和布局十分接近，均為大幅圖片的垂直陳列，用戶在操作上路徑相同，都是對圖片產(chǎn)品進行分享、收藏或購買。

　　如淘寶圈子在界面上接近Pinterest，內(nèi)容上卻更加接近輕博客，基于興趣愛好，用戶可以建立圈子、搜索圈子。頑兔社區(qū)由淘寶畫報轉(zhuǎn)型而來，但仍然是完成導(dǎo)購作用的社區(qū)電商入口。

　　淘寶對這些同質(zhì)化的產(chǎn)品，重視程度存在很大差異。在淘寶網(wǎng)首頁左側(cè)導(dǎo)航欄中，只能看到號稱“淘寶最大購物分享社區(qū)”的愛逛街和頑兔。

　　淘寶站內(nèi)流量入口基本幾經(jīng)被瓜分，而外部入口幾乎被蘑菇街、美麗說、LC風(fēng)格網(wǎng)等大量的新興Pinterese類購物導(dǎo)航網(wǎng)站占據(jù)。億邦動力網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街和美麗說的日均UV分別在220萬和320萬以上，而淘寶內(nèi)部愛逛街、哇哦、頑兔和一淘發(fā)現(xiàn)日均UV總和僅為86萬。

　　4、沉默的移動社交：“湖畔”和“來往”

　　隨著手機客戶端用戶數(shù)超越PC端，移動社交的時代宣告來臨。2011年，阿里巴巴也追趕潮流，正式涉水移動社交領(lǐng)域。

　　阿里巴巴先后推出了“湖畔”和“來往”兩款移動社交產(chǎn)品，阿里巴巴搜索負責人陳華曾在微博中爆料，稱公司將在移動互聯(lián)網(wǎng)上投入重兵。

　　“湖畔”是一款將話題分享給通訊錄中特定好友群的SNS產(chǎn)品，“來往”類似Google+，關(guān)鍵詞是“移動”、“生活化”、“熟人”。它的特色功能是“扎堆”，其形式介于“話題”和“圈子”之間，通過熱門話題吸引熟人加入，擴大社交圈。這兩款熟人社交產(chǎn)品都沒被市場熟識。

　　阿里巴巴試圖將關(guān)系嵌入自己的購物平臺，將其推向手機終端。但電商獨立觀察人士馮林向21世紀網(wǎng)表示，阿里巴巴的移動社交產(chǎn)品定位并不明確，LBS(LocationBasedServices，又稱定位服務(wù))與電商結(jié)合目前處于前端的探索階段，LBS實現(xiàn)線下商務(wù)較為容易，而阿里巴巴和淘寶的線上商務(wù)還沒有成熟的結(jié)合模式。”

　　熟人社交商務(wù)低調(diào)淡出，阿里巴巴向陌陌拋出橄欖枝，涉水移動開放社交。

　　阿里巴巴的SNS突圍

　　阿里巴巴集團的SNS化，未來主要通過淘寶來實現(xiàn)。目前淘寶和天貓擁有近5億的注冊用戶，每天上淘寶系平臺購物的人流過億。雖背靠強大的用戶基礎(chǔ)，卻沒有良好的用戶黏性。

　　據(jù)TechFrom的數(shù)據(jù)，高達81%的用戶購買產(chǎn)品之前征詢和查看社交網(wǎng)絡(luò)朋友的建議和觀點，而50%的用戶購買東西基于社交好友的推薦。通過口碑相傳、圈子分享，才能提高用戶黏性。

　　易觀國際分析師董旭對21世紀網(wǎng)表示，淘寶要做好社交化商務(wù)，可以利用強大的數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)量，充分打造購物好友圈子，通過圈內(nèi)分享實現(xiàn)交易。同時培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，聚攏人氣，激發(fā)其他好友的購物沖動。

　　“但社交和電商有天然的矛盾，社交網(wǎng)絡(luò)以維系人際關(guān)系為核心，電商以交易和成單為核心。阿里巴巴是電商平臺，無論是增強用戶黏性還是激發(fā)購物需求，核心都要放在商品和交易上，關(guān)注商品的評價，構(gòu)建與商品強相關(guān)的體系，而不是以組建社交網(wǎng)絡(luò)為中心，走騰訊QQ和微博的路。”