您當前位置 : 首頁 電商百科 淘寶店鋪轉(zhuǎn)化率漏洞在哪里
無論是流量引導還是在購買,都存在各種轉(zhuǎn)化率。國內(nèi)B2C網(wǎng)站,包括淘寶店鋪,絕大多數(shù)的轉(zhuǎn)化率都在1%以下,目前在轉(zhuǎn)化率上做的最好的也只能到3.5%左右(比如以賣圖書為主的當當)。那么究竟那97%去了哪里?自己的網(wǎng)站在什么環(huán)節(jié)變成了漏斗,讓進來的客戶像沙子一樣一點點地流失?我們要怎么檢修隱藏的漏斗,減少漏水的速度?其實,數(shù)據(jù)已經(jīng)解釋了一切 。
一、分解B2C漏水之因
大家都知道B2C的轉(zhuǎn)化率不高,卻重不知道客從那里被掉失。眾多用戶進來網(wǎng)站,經(jīng)過首頁、中間頁、產(chǎn)品頁、購物車以及結(jié)算等重重關(guān)卡,通常他們在這幾個環(huán)節(jié)是怎么分批離開的呢?
圖一是我根據(jù)十幾年的工作經(jīng)驗總結(jié)得到的。意思就是說,假定400個客戶到了你的網(wǎng)站,會到中間頁(包括搜索頁、分類頁、促銷頁)的只有320(60%~80%)個用戶,點擊進產(chǎn)品頁的只有190個用戶,最后辛辛苦苦走到購物車只有9%~13%的用戶,這個時候還不能開心,因為并不代表用這些戶會掏錢,留到最后會付錢的用戶僅僅只有3%~5%。
更叫人難以接受的是,在這最終購買的3%~5%中(未包括支付成功),最后回頭再次購買的,又要打一個大折扣。而國內(nèi)的B2C網(wǎng)站,轉(zhuǎn)化率更低,其中表較好的京東亦只有2%左右的轉(zhuǎn)化率。
在驚訝B2C生意難做之后,大家可以檢查一下自己網(wǎng)站的漏水數(shù)據(jù)。只有清楚了哪個環(huán)節(jié)漏水,才能補洞。
二、排查每個環(huán)節(jié)的漏洞在哪里
以下,我們按照漏水的順序,一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)摸下去。
1、三問首頁
大部分B2C首頁有20%以上的彈出率,可能許多人對這個數(shù)字都習以為常,認為非常正常。如果做得很細致的分析的話,可能就意外的收獲。
(tip)彈出率(bounce rate)指的是瀏覽者來到網(wǎng)站,只看了一個網(wǎng)頁就離開的比例。這個分析主體可以是一個網(wǎng)站,也可以是一個欄目或者是一個內(nèi)容模塊。
我們先問第一個問題:每天來的新客戶占多少?老客戶占多少?新老客戶的彈出率分別是多少?
我看了一下麥包包的數(shù)據(jù),他用了很多流量來支持網(wǎng)站首頁,如果他們的彈出率很高,那也是很正常的。但要留意的是,新老用戶的彈出率分別多少?這是考驗網(wǎng)站基礎能力的指標,新客戶的彈出率可以檢驗一個網(wǎng)站搶客戶的能力。一般的來說,如果是一個新網(wǎng)站,正處于開拓期的話,新老客戶的比例最好是在6比4(甚至7比3),那么首頁就要有一些手段偏向抓住新客戶。如果,新用戶的彈出率非常高,或者是老用戶的彈出率非常高,那么網(wǎng)站運營者就該反思,是不是網(wǎng)站首頁的設計出現(xiàn)了問題。
再問第二個問題,流量分幾個大渠道進來,每個渠道的彈出率情況如何?
問完了之后,接下來可能發(fā)現(xiàn)從百度和谷歌進來的用戶,彈出率可能差異非常大。而且今天主流B2C網(wǎng)站,都在費盡心思引進流量,比如凡客今天做很多促銷,許多不是從“正門”(官網(wǎng)首頁)進來,是“旁門”(LP促銷頁)進來,所以今天注意首頁之外,還要看一下旁門。
接著再問第三個問題, 首頁被點擊最多、最少的地方是否有異常情況?
在首頁,點擊次數(shù)異常的高、或者異常的低的地方,應該引起注意。
這里,在特別給大家分享一個好用的“規(guī)律”,一般來說,首頁的“E”(以E字中間的“一”為界,上部是首頁第一屏)部份是最抓用戶眼球的地方,在這個“E”上如果出現(xiàn)點擊次數(shù)較低的情況,就屬于異常情況,應當注意,或者干脆移到“E”外面去;同理,如果在“E”的空白處出現(xiàn)了點擊次數(shù)較高的情況,也可分析原因,可考慮要不要移到“E”上面來。
國內(nèi)的B2C網(wǎng)站首頁非常長,可能許多用戶不會瀏覽到首頁底部,所以“E”最下面的“一”就往往可去掉,變成了“F”規(guī)律。
圖二:網(wǎng)站最吸引瀏覽者眼球的是呈“E”字形的區(qū)域。
2、中間頁留客的三個技巧
先說一下美國用調(diào)查出來的現(xiàn)成數(shù)據(jù),在B2C網(wǎng)站上的準買家,有18%的用戶有找不到需要的產(chǎn)品的困難,有11%的用戶找到了產(chǎn)品但是不自己想要的,這29%的用戶基本會漏掉。
大部分用戶進入首頁之后開始找產(chǎn)品,第一是看促銷,第二個看目錄,第三是用搜索工具。其中,大概有60%~70%的用戶是通過“搜索+目錄”的方式走到產(chǎn)品頁面。
這里和大家分享一下三個技巧。
技巧一:怎么判斷促銷、目錄和搜索是否成功,就看一下走到產(chǎn)品頁的用戶百分比是多少,哪一個渠道走得不好,就要改善。到底是怎么改進?一般來說,促銷的原因與營銷部的關(guān)系大一些,目錄與采購部關(guān)聯(lián)度大一些。
如果一個網(wǎng)站前端的東西做不好,是營銷的責任多一些。到中間頁面,可以按照目錄的轉(zhuǎn)化率查一遍,轉(zhuǎn)化率差的目錄就要注意一下。其中,以月結(jié)的日平均首次購買率是檢查整個過程一個較好的指標。
再說搜索,一般B2C網(wǎng)站是由“目錄經(jīng)理+技術(shù)”來做的。通過搜索工具找產(chǎn)品的用戶,自己有精確的需求,那么除了搜索技術(shù)之外(此環(huán)節(jié)與產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系非常大),還要提供符合用戶需要的產(chǎn)品。假想一下,如果一個用戶搜索出來的頁面只有3個產(chǎn)品,他肯定會判斷這個網(wǎng)站的東西非常少,如果還不那么符合自己要求的話,離開率幾乎是100%。
如何改善離開率比較大的頁面,這里也有兩個可供分享的技巧。
技巧二:在離開率高的頁末尾,推薦給用戶另外一個搜索路徑,讓用戶換一條路找產(chǎn)品。
技巧三:對于那些找不到自己想要的東西的用戶,乘他們腦子是空的時候,彈出一個菜單,告訴他們10個人就有9個人買了某某產(chǎn)品,可能就會把他整個思維重新激活,又可能留下。
技巧三比技巧二對用戶的刺激大,但是也更冒險,如果對推薦的產(chǎn)品沒有足夠大的把握,用戶可能轉(zhuǎn)頭就離開了。
3、產(chǎn)品頁要特別留意用戶停留時間
到了產(chǎn)品頁,用戶留不留,與產(chǎn)品描述、質(zhì)量有非常大的關(guān)系。所以,要特別留心客戶停留在產(chǎn)品頁的時間,如果許多用戶只是不到一秒就走了,就要留意分析原因了。是不是這個產(chǎn)品沒有吸引力?是不是產(chǎn)品描述不準確?要多問一些問題。
4、購物車里多少產(chǎn)品沒有付款?
許多用戶把產(chǎn)品放進購物車,但是并不付款。這對于一個B2C網(wǎng)站來說,是一個很嚴重的事情。這里有三個點值得一提。
一是許多B2C網(wǎng)站,用戶要下單時就提醒“請先注冊”,這時30%的人可能會選擇離開。這真的非常狠的一刀,從站外把用戶引進來好不容易跋山涉水到了這一步,竟然還要給用戶一刀送他離開,多少B2C網(wǎng)站思考過是否必要設立這一“提醒”?
二是,如果找不到用戶不付款的原因,可以直接給幾個用戶打電話訪問。
三是,分析同時被放在購物車的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。
總之,到了購物車,是網(wǎng)站自己和自己比,定性的多,定量的少。
B2C網(wǎng)站從0到1,可以說明拉客能力。如何從1做到X,還有許多可討論,只是這篇文章集中介紹的是從0到1的轉(zhuǎn)化,所以在這里就不展開了。但是有一定是非??隙ǖ氖?,大部分用戶只有第一次購物體驗非常好才會回來重復購買。所以說,做好了從0到1,從1到X就已經(jīng)成功了一半了。
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