傳統(tǒng)品牌電商定位需要的三步走

    傳統(tǒng)企業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢，但體制的劣勢卻更多，所以失敗案例居多。這中間最大的原因當屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以，的小編覺得，調(diào)和好企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡(luò)銷售商的三方利益機制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)的成敗關(guān)鍵。

    第一板斧：亮出電子商務(wù)的差異化定位

　企業(yè)要定位好實體渠道與電子渠道的不同價值，要讓電子渠道成為實體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務(wù)就是把商品打折拿到網(wǎng)上來賣，事實上，這樣的做法換來的只是消費者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。

    一般的定位模式有如下幾種：

　1、品牌互動窗口：發(fā)揮電子商務(wù)的互動優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實和潛在顧客開展線上品牌溝通的一個交流窗口和互動平臺，這對于增加品牌知名度、強化品牌美譽度和提升品牌忠誠度，甚至進行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

　2、庫存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠存在信息不對稱問題，庫存也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價出售，要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費特點，同時過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害當?shù)仄放茖Ｙu店的美譽度。

　3、銷售增量平臺：作為現(xiàn)有線下實體專賣店的有效彌補，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實而直接的銷售增量渠道功能。

    第二板斧：區(qū)隔實體渠道與電子商務(wù)的功能

　1、做個新品牌

　比如報喜鳥學(xué)習(xí)PPG的模式，開辟了一個新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場，定位于不同類型的細分人群，發(fā)展了一個全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”。

　2、找對目標群

　第一類：“淘便宜”——有些人說網(wǎng)售競爭拼得就是價格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費人群。加上大家想當然地認為網(wǎng)絡(luò)運營成本極低，價格主導(dǎo)的網(wǎng)購市場態(tài)勢短期內(nèi)不會改變。

　第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個性人群。也因為新奇，線下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以保持較好的利潤率。

　第三類：“淘方便”——不愛逛街，貪省時間和精力的人群。這類人以男性商務(wù)人士為主，而且他們購物的目的性特別強，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。

　企業(yè)要進軍電子商務(wù)可以考慮切入某個具體的目標人群，從而據(jù)此確定自己的品牌價值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格定位等一系列問題。

　3、區(qū)隔產(chǎn)品線

　傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實體店的經(jīng)營定位不同，針對的目標消費群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標消費人群，直接決定了網(wǎng)店和實體店貨品組合的差異。

    第三板斧：加強價格管理

　通過對線上線下渠道價格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要網(wǎng)上的價格在線下價格的75%以上，就不會對線下產(chǎn)生太大的沖擊。其實很多網(wǎng)上的商戶都是企業(yè)自己的代理商搞的，很多代理商要么為了完成任務(wù)指標，要么為了沖量拿返點，都紛紛開設(shè)網(wǎng)店大打價格戰(zhàn)。

　事實上，代理商這樣做，嚴重傷害了企業(yè)的利益，因為渠道瘋狂低價出貨，換來的不是增量市場，而是原本計劃在線下買的用戶只是到店里看產(chǎn)品，到網(wǎng)上下訂單了。現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)認識到這個問題，開始對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。

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