雙12的困局：過(guò)度標(biāo)簽化 小而不美

    12月12日消息，淘寶雙十二再度成為業(yè)界議論的焦點(diǎn)。今天凌晨，一度淹沒(méi)在大品牌環(huán)境中的小賣(mài)家借雙十二迎來(lái)流量的頂峰。然而，的小編發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這個(gè)史上最獨(dú)特的雙十二，更多的商品和賣(mài)家登臺(tái)亮相僅僅完成了一小步，對(duì)于淘寶想要營(yíng)造的“小而美”，其產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、售后、信用、大促承受能力都將受到最嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而淘寶顛覆既有規(guī)則的玩法也將面臨用戶(hù)體驗(yàn)、商戶(hù)利益的多重博弈。

    夠小不夠美

    從雙十二幾個(gè)主要標(biāo)簽頁(yè)面來(lái)看，大量紅心級(jí)、鉆級(jí)小賣(mài)家的商品被高調(diào)展示在標(biāo)簽首頁(yè)甚至首個(gè)位置?？梢钥隙ǖ氖?，雙十二的商家足夠“小”，也足夠被重視。但另一不可否認(rèn)的事實(shí)是，雙十二的店鋪還不夠美，或者只是看上去很美。

    觀察這次雙十二頁(yè)面不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的商品只是被裝進(jìn)了淘寶分好的標(biāo)簽袋，其店鋪在文字描述、圖片質(zhì)量、產(chǎn)品特色、用戶(hù)體驗(yàn)上都乏善可陳，所折射出的后端運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品供應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“美”的標(biāo)準(zhǔn)。

    也有少數(shù)“小而美”特色初顯的賣(mài)家在雙十二亮相，它們?cè)霈F(xiàn)在淘寶前段時(shí)間“尋找小而美”的活動(dòng)里。在店鋪名稱(chēng)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、商品描述上，這類(lèi)店鋪都頗具新意。

    從現(xiàn)有小而美的情況來(lái)看，其“美”主要體現(xiàn)在“商品有意思”“店鋪有風(fēng)格”“評(píng)論有意思”三個(gè)方面。不少店鋪還非常注重商品呈現(xiàn)，同時(shí)淡化價(jià)格，有了品牌范兒。但店鋪信用、產(chǎn)品質(zhì)量、商品豐富程度、用戶(hù)評(píng)價(jià)記錄依然是很多小賣(mài)家的軟肋。

    盡管按照淘寶的標(biāo)準(zhǔn)，“美”的指數(shù)并不依賴(lài)于顧客評(píng)分，倚靠忠誠(chéng)客戶(hù)的訂單，賣(mài)家依然可以很美。但國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)狀是：消費(fèi)者并沒(méi)有形成對(duì)某一賣(mài)家足夠高的忠誠(chéng)度。很大程度上，商品的成交次數(shù)、店鋪的信用等級(jí)、好評(píng)率依然是用戶(hù)決策的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。

    上圖顯示，某店鋪級(jí)別為一顆心的淘寶店，某款商品的瀏覽次數(shù)已超過(guò)7000次，但成交紀(jì)錄為0，收藏?cái)?shù)也僅9次。

    受上述幾個(gè)因素影響，大量在雙十二期間涌入小而美的新客戶(hù)，最終將因其不夠“美”而離開(kāi)，奔向更有信任基礎(chǔ)的大店家。

    “雖然淘寶最近一直喊著扶持小賣(mài)家的口號(hào)，但在我看來(lái)，雙十二實(shí)質(zhì)上還是小賣(mài)家搭臺(tái)，KA（重點(diǎn)客戶(hù)）唱戲?！币粋€(gè)去年進(jìn)駐淘寶的小型賣(mài)家表示。

    過(guò)度標(biāo)簽化

    不可否認(rèn)，今年的淘寶雙十二比以往的任何促銷(xiāo)都更潮、更有創(chuàng)意，也更了解網(wǎng)絡(luò)人群。模仿Windows 8 的界面從視覺(jué)上標(biāo)榜了這次雙十二的“不一樣”，而各級(jí)標(biāo)簽頁(yè)的“哥”“苦逼”“神馬”“不做干女兒”“元芳”“鳥(niǎo)叔style”等網(wǎng)絡(luò)土生土長(zhǎng)的詞匯或語(yǔ)句，也更符合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體的閱讀口味。

    細(xì)分用戶(hù)也是淘寶這次雙十二極力凸顯的一大特色，“蘿莉”“二次元”“重口味女青年”“吃貨”“好機(jī)友”“進(jìn)步大叔”“森女”“小清新”“逆天少婦”都可以在商品的隊(duì)列里對(duì)號(hào)入座。

    不過(guò)，商品被過(guò)度“標(biāo)簽化”，則失去了雙十二原有的意義。不少看似抓眼球的標(biāo)簽，已經(jīng)與商品本身特性脫節(jié)，賣(mài)家和買(mǎi)家最終都將迷失在定位模糊的標(biāo)簽里。

    據(jù)的小編了解，同屬某品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，一款標(biāo)簽為“國(guó)貨青年黨”，而風(fēng)格相似的另一款則標(biāo)為“滿城盡刮英倫風(fēng)”。

    對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽也不能解決其明確的消費(fèi)需求。比如要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)手機(jī)殼，用戶(hù)可以在“美麗”標(biāo)簽下找到，同樣可以在“爺們兒”“新”“生活”三個(gè)標(biāo)簽里找到。對(duì)于想要快速?zèng)Q策的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)更愿意直奔搜索或“數(shù)碼配件”這一更加大而全的類(lèi)目導(dǎo)航。

    因此，雙十二雖營(yíng)造出“逛”的氛圍，但也極有可能出現(xiàn)消費(fèi)者湊夠熱鬧后轉(zhuǎn)身離開(kāi)的尷尬局面。