直通車想要開的好，首先要打好基礎(chǔ)。然后才能談提高。比如：挑選詞匯，精準(zhǔn)出價(jià)和調(diào)價(jià)，提高質(zhì)量得分，提升轉(zhuǎn)化率，確保ROI等，這些大家都應(yīng)該是有所了解的。今天我們要講解的不是這些基礎(chǔ)知識(shí)，而是如何讓直通車變成一個(gè)精準(zhǔn)引流工具。 直通車前奏之觀天時(shí) 首先，在盲目投放之前，首先需要調(diào)研市場，即你所在的行業(yè)，是什么格局，在做這個(gè)之前，首先確保你有數(shù)據(jù)魔方的專業(yè)版。 其一：看行業(yè)的競爭格局，主要回答：這個(gè)行業(yè)有得玩嗎？ 假如某行業(yè)，前面20個(gè)牌子，占了70%以上市場份額，而且，這20個(gè)牌子都是傳統(tǒng)大品牌，那么你最好不要冒險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)品牌忠誠度和集中度太高了！除非你也是實(shí)體大牌，只是還沒有觸網(wǎng)而已，你還可以賺1~2年實(shí)體轉(zhuǎn)移的紅利。假如某行業(yè)，前面20個(gè)牌子，只占30%市場份額，而且，20個(gè)牌子中有5個(gè)是網(wǎng)絡(luò)品牌，那么你可以考慮嘗試下，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)忠誠度和集中度不高，允許黑馬的出現(xiàn)。這里，“行業(yè)忠誠度”和“沖動(dòng)消費(fèi)度”是2個(gè)重要指標(biāo)，行業(yè)忠誠度越低，沖動(dòng)消費(fèi)性越高，就越是冒險(xiǎn)家的樂園，這也是為什么化妝品和服裝這么容易出黑馬的原因。 其次，還要看這個(gè)行業(yè)的整體盈利性和你的定位。假如某行業(yè)，成本是10元（成本你應(yīng)該是了解的，中國工廠都差不多），而淘寶80%的價(jià)格在20~40元之間，你該如何定位？這個(gè)要看你的選擇，不同行業(yè)是有區(qū)別的，甚至有時(shí)候，價(jià)格與銷售的反比關(guān)系，會(huì)失靈！如果你定價(jià)20元，則需要考慮，后方是不是有穩(wěn)定的持續(xù)不斷的廠商支持，如果選擇40元，則要看你有沒有高智商的營銷策劃團(tuán)隊(duì)。 看競爭對(duì)手的做法，主要回答：別人都是怎么玩的？ 你絕對(duì)不是第一個(gè)吃螃蟹的，前面有的是烈士和成功人士，那么，查看競爭對(duì)手的狀況，首先要找出：誰是你的學(xué)習(xí)對(duì)象，找出3~5個(gè)出來！如何找？如下舉例： 觀察1個(gè)強(qiáng)大的競爭對(duì)手（最好是網(wǎng)絡(luò)品牌），然后觀察它某1個(gè)具體商品的流量來源結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率情況，分2個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段最好是1周，看每個(gè)時(shí)段流量來源結(jié)構(gòu)和銷售量： 根據(jù)如上數(shù)據(jù)，你可以推斷出這個(gè)商品“自然流量轉(zhuǎn)化率”和“直通車轉(zhuǎn)化率”，這是個(gè)典型的二元一次方程組，求出的結(jié)果是：自然轉(zhuǎn)化率5%，直通車轉(zhuǎn)化率2%。 但是不僅僅如此，按照這個(gè)辦法，如法炮制，行業(yè)內(nèi)前50~100的競爭單品，你都求出來，然后根據(jù)“直通車轉(zhuǎn)化率”排序，找出直通車轉(zhuǎn)化率最高的5個(gè)單品，這些就是你學(xué)習(xí)的對(duì)象！看他們的商品款式、圖片拍攝、標(biāo)題、定價(jià)、詳情、相關(guān)推薦等！ 再比如，你是不是想知道，在某行業(yè)，到底是哪些因素影響銷售和轉(zhuǎn)化？是價(jià)格、視覺、知名度、還是銷量和評(píng)價(jià)？可以統(tǒng)計(jì)出廣告花費(fèi)最多的50個(gè)競爭對(duì)手商品，然后匯總他們的數(shù)據(jù)如下：
指標(biāo)解釋： 1、 價(jià)格：直接輸入價(jià)格，請(qǐng)?zhí)蕹y(tǒng)計(jì)期間，聚劃算等活動(dòng)的影響， 2、 款式：這個(gè)最難把握，可以做個(gè)調(diào)研，請(qǐng)幾十個(gè)MM投票，不看價(jià)格，也不看銷售記錄和評(píng)價(jià)，單看圖片和詳情頁面，讓他們對(duì)商品進(jìn)行視覺好感的排序，匯總之后，形成吸引力排序，最高的給100分，依次遞減。這只是個(gè)序數(shù)，不是具體數(shù)值，只是用來做擬合統(tǒng)計(jì)用的，請(qǐng)記住。 3、 實(shí)體VS網(wǎng)絡(luò)：這個(gè)很重要，實(shí)體品牌的得分，要比網(wǎng)絡(luò)品牌高，越是忠誠度高的行業(yè)，得分差距越大，這個(gè)要你自己去看了。 4、 銷量：請(qǐng)根據(jù)上面推斷出來的直通車轉(zhuǎn)化率，剔除廣告帶來的銷售量。為何，口徑統(tǒng)一唄！都是自然銷售帶來的銷量，更有可比性！ 最終，銷售就是“價(jià)格、款式、品牌度、銷量、評(píng)論分?jǐn)?shù)等”的函數(shù)。具體來說就是：銷售 = 銷售（價(jià)格、款式、品牌度、銷量、評(píng)論），然后用excel進(jìn)行擬合，你就可以求出各個(gè)變量對(duì)銷售的邊際影響力。具體操作可以去看excel函數(shù)（別問我怎么實(shí)現(xiàn)的，做電商的，必須學(xué)會(huì)玩轉(zhuǎn)excel，高階的可以玩SAS和SPSS等高端軟件），最終會(huì)得出不同指標(biāo)的影響力系數(shù)，居于0~1之間，假如我求出如下的結(jié)果是（只是舉例，不同行業(yè)是不同的。）：
這個(gè)結(jié)果說明：款式最重要，其次就是評(píng)價(jià)和銷量。價(jià)格雖然有影響，但不是主流，0.5的影響力，說明你價(jià)格比平均高20~40%，是可行的，最后，品牌忠誠度不重要，不管你是實(shí)體的還是網(wǎng)絡(luò)新牌子，只要漂亮就買。 OK，現(xiàn)在你很清楚了2點(diǎn)： 1、 直通車做的最好的5個(gè)單品的參考， 2、 該行業(yè)影響銷售的最核心指標(biāo)，這就是你的努力方向！ 接下來，你知道怎么做了，最重要的就是：如何選擇最漂亮的款式，拍最有創(chuàng)意的視覺，然后～～～～不管是老老實(shí)實(shí)積累銷量，還是刷，你自己去抉擇吧，不過我從來不刷信用。 直通車提高精準(zhǔn)營銷度的方法就是這樣，如何去做，還要看你自己的領(lǐng)悟。 推薦閱讀：如何根據(jù)買家搜索規(guī)則優(yōu)化網(wǎng)店
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