如何學(xué)會新直通車規(guī)則下的定向推廣。

                     1．知道直通車定向流量為什么沒有之前高。

                     2. 知道直通車定向入池規(guī)則的改變。

                     3. 直通定向推廣新規(guī)則改變意味著什么？

                     4．知道直通車定向推廣的實(shí)操步驟。

                     5. 知道直通車定向應(yīng)該注意哪些問題。

        官方定義：

    淘寶直通車定向推廣是繼搜索推廣之后的又一精準(zhǔn)推廣方式。利用淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫，通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù)，鎖定您的目標(biāo)客戶，并將您的推廣信息展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁上。除了淘寶網(wǎng)站內(nèi)的熱門頁面外，淘寶直通車還整合了多家外部優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，幫助您的推廣寶貝覆蓋到更多目標(biāo)客戶。展現(xiàn)邏輯是根據(jù)潛在買家的瀏覽和購買習(xí)慣、網(wǎng)頁內(nèi)容，由淘寶直通車系統(tǒng)自動匹配出相關(guān)度較高的寶貝，并結(jié)合出價(jià)進(jìn)行展現(xiàn)，更精準(zhǔn)的迎合潛在買家需求。

明白了定向的定義后我們來看看定推到底修改了些什

                                                  第一章：定向新規(guī)篇

變化1.最大的是由定點(diǎn)定時抓取到實(shí)時更新的改變，這個對我們來說還是比較人性化一點(diǎn)的。我們不用在三更半夜守在直通車調(diào)定向的出價(jià)了。新規(guī)則改過來后，我們就可以實(shí)時的去調(diào)整，根據(jù)我們的平衡點(diǎn)去做定向推廣。不像之前那樣為了入池可能會把價(jià)格往上提。當(dāng)然入池的本質(zhì)還是沒有改變，最終還是要通過綜合得分來決定。

官方對直通車定向的綜合評分是這樣描述的：

綜合得分=質(zhì)量分*競價(jià)

質(zhì)量分=店鋪得分*相關(guān)屬性得分*點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*推廣創(chuàng)意

根據(jù)我的操作經(jīng)驗(yàn)，還有兩點(diǎn)我覺得還是有必要以前我們的重視的，1.點(diǎn)擊率問題 2.整個計(jì)劃得分。

因?yàn)槎ㄏ蛲茝V的綜合得分不像關(guān)鍵詞那樣可以看得見的，淘寶具體算法我們也不太清楚，但是大家明白一個道理就是了淘寶是資本家，資本家的本質(zhì)就是利益最大化，說好聽一點(diǎn)就是把那些優(yōu)質(zhì)的客戶喜歡的產(chǎn)品優(yōu)先展示（客戶喜歡的當(dāng)然就是點(diǎn)擊多的了）所以點(diǎn)擊率還是占據(jù)較大的比重。如何去優(yōu)化點(diǎn)擊率，下文會講到。

還有一個就是計(jì)劃的權(quán)重，有沒有發(fā)覺同個寶貝在不同計(jì)劃里的出價(jià)一樣，擁有的流量卻不同?；蛘哒f擁有流量但出價(jià)卻不同。我覺得在同樣質(zhì)量得分的情況下，計(jì)劃的權(quán)重性還是對定向推廣有一定的影響。（這一點(diǎn)無從考究，純個人觀點(diǎn)，可以選擇性的相信）。

變化2的最大特點(diǎn)就是流量更加精準(zhǔn)了。精準(zhǔn)體現(xiàn)在定向的直接抓取寶貝的屬性標(biāo)題和相關(guān)特點(diǎn)。這樣對于買家和賣家來說都是比較合理的資源分配。符合淘寶小而美的發(fā)展趨勢。我弄形象一點(diǎn)看看。

這個就很好回答為什么定向流行沒有之前那么大的原因了。

拿女裝來說，之前做定向可能你的受眾目標(biāo)就是女裝所有的客戶，或者女裝下的連衣裙類目。流量自然大。

現(xiàn)在可就不一樣，系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫會根據(jù)目標(biāo)的用戶的行為去判斷哪些產(chǎn)品是符合這個目標(biāo)用戶的。假如這個目標(biāo)用戶一直在搜索羽絨服短款 那么你的寶貝不具備這個屬性的時候你就不會展示了。這就是流量會比之前要少的原因。

 說到這里我希望大家有所啟示，回頭看看你要推廣的寶貝類目是不是放對了，屬性是不是完整，產(chǎn)品標(biāo)題是不是有相關(guān)的屬性特征詞等。這樣才能讓你的推廣更加精準(zhǔn)，更大去提供ROI。

補(bǔ)充一點(diǎn)對于直通車站外推廣的，新規(guī)則方面沒有提到這個。具體情況未明。但個人建議站外定向推廣大家在沒有把握的基礎(chǔ)上還是少用為妙。觀點(diǎn)1.流量不精準(zhǔn)2.流量爆發(fā)性特別強(qiáng)，有心臟病者慎用!

     第二章，定向?qū)嵅倨?

                                                       ----帶著產(chǎn)品，跟著你的客戶去做推廣

通過以上的講述相信大家已經(jīng)明白直通車定向推廣的基本原理和操作了。

接下來我談?wù)勗趺慈プ龆ㄏ蛲茝V的，自己的一些摸索。大家不要見笑。

1.投放時間的控制。

2. 投放地域&人群的篩選。

3.投放資源位置的測試。

4.如何提高你的質(zhì)量得分。

5.出價(jià)思路及操作流程。

6.圍繞你的客戶去做推廣

從新規(guī)則變化我們可以看出，做直通車定向推廣首先是先要選好類目和寶貝。類目選對了才能決定你的推廣是否精準(zhǔn)，而寶貝我建議是選擇店鋪比較熱銷的寶貝去做定向，定推更適合讓爆款推得更爆。

 A．建立一個定推計(jì)劃。這里我可以建議大家為定推單獨(dú)做一個計(jì)劃。這樣的好處比較多，1.隨時調(diào)整，而關(guān)鍵詞計(jì)劃不受其影響。2.靈活性比較強(qiáng)，可以設(shè)置不同的比例來調(diào)整和控制出價(jià)情況3.便于為其單獨(dú)設(shè)置推廣標(biāo)題和圖片創(chuàng)意。4.為之設(shè)置單獨(dú)的預(yù)算。

B．定推位置的選擇：

定向推廣有很多位置，其中（收藏、已買到寶貝、購物車、物流）這四個位置占據(jù)了大部分流量。當(dāng)然還有一些站外的定向推廣。

我們先簡單分析一下這個幾個位置。通過一個案例我們?nèi)シ治觯何矣昧艘粋€小小號（最近經(jīng)常購買男裝，女鞋，化妝品，女包）在寫這篇文章的時候我也特意改變一下這個小號的用戶行為習(xí)慣。前一天我有意在淘寶進(jìn)行羽絨服的搜索，收藏和拍下不付款。來觀察淘寶在這幾個位置分別為我推薦什么東西。

 為了查清楚我特意下載了個買家版的旺旺。以上是旺旺給我推薦的東西。總體來看還是比較符合我的特別是羽絨服的推薦

特點(diǎn)：1.自動彈出，自動性強(qiáng) 2.流量大 3.精準(zhǔn)度一般 4.廣告圖100*100

這個是收藏頁面的定推位置：

作為收藏的位置一般情況轉(zhuǎn)化率應(yīng)是最高的，所以這里的競爭特別激烈。除了直通車4*4隨機(jī)輪播外，下面有4個比較搶眼的鉆展位置。

特點(diǎn)：1.轉(zhuǎn)化率高 2.競爭大 3.精準(zhǔn)性高 4.廣告圖180*180

這個是在已買到到寶貝物流詳情頁：

這個位置只要在查詢物流的頁面，總體的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率比較一般。這里的用戶購物習(xí)慣更加關(guān)心的是它的物價(jià)到哪里了，什么時候可以收到貨。對于再次購買欲望不強(qiáng)。這里的位置也沒有其他位置那樣特別多產(chǎn)品。

特點(diǎn)：1.點(diǎn)擊率低 2.轉(zhuǎn)化率一般 3.競爭一般 4. 精度度一般5廣告圖：120*120。

這個是已買到寶貝的位置：

它和收藏位置一樣4*4輪播，她主要是給你近期收藏或者未付款的或者你已經(jīng)購買的類似款。這個位置對于快消品我覺得還是可以做的，但對于一些耐用品，不怎么推薦這個位置。還有我們不能看到，在下面淘寶也給我們自動推薦了你近期關(guān)注的東西。這個猜你喜歡是一個很大的學(xué)問，有空我們再來說說它。

特點(diǎn)：1.轉(zhuǎn)化率高 2.競爭大 3.精準(zhǔn)性高 4.廣告圖：160*160

C．投放時間的控制：

這里為什么要設(shè)置時間控制呢？相信大家都明白要選擇行業(yè)購買高峰時段去設(shè)置投放比例等這是一點(diǎn)。今天我想利用的是如果去用百分比去獲取你想要的流量。通這樣的設(shè)置你就可以合理的去分配你的推廣流量和入池時間。

這樣你的推廣可控性就變得更強(qiáng)了，在有穩(wěn)定流量的情況下可以通過這個去獲取你想要的流量和成本控制，當(dāng)然在設(shè)置的時候最好是平穩(wěn)過渡，還有在購買高峰的時候要提前1小做流量預(yù)熱。

D．投放地域&人群的篩選

這個問題其實(shí)很多人已經(jīng)講過了也講的很精彩。其中核心的問題就是先了解自己定推產(chǎn)品的人群消費(fèi)行為習(xí)慣。再根據(jù)數(shù)據(jù)去選擇你的投放人群和投放區(qū)域等等。該加價(jià)多少，那些人改加這個我建議你用加法法則就行了。找到你合適的平衡點(diǎn)。

看到這里大家不知道怎么去加加吧？很多時候都是隨便加個0.02這樣。也不知道加完有沒有效果。之前我也是這樣操作的..哈哈。

這人群維度，前兩個維度相信大家應(yīng)該知道怎么回事，但對于買家星級的判斷就不好弄了。據(jù)我調(diào)查買奢侈品的有70%以上是新手買家。所以不是等級越高就越適合你的。關(guān)鍵要找出你的用戶群。打比喻我們要推一款女羽絨服。除了在數(shù)據(jù)魔方，已經(jīng)成交的數(shù)據(jù)分析等去分析。我們還可以通過淘寶給我提供你另外一個工具去分析。到目前為止我覺得它對人群的分析還是比較全面的。數(shù)據(jù)跟實(shí)際情況基本吻合。Shu.taobao.com淘寶指數(shù)

這里的數(shù)據(jù)顯示最近30天(2012-12-25 至 2013-01-23) 購買 羽絨服 的主流人群是 “女性白領(lǐng)，中等消費(fèi)的初級買家，年齡在25歲-29歲，江蘇、浙江和廣東共占34%”。

有了這個大家應(yīng)該知道那個維度改加價(jià)了吧！

E．如何提高你的質(zhì)量得分

定向推廣有質(zhì)量得分？回答是有的。定向推廣其實(shí)是介于直通車和鉆展的推廣模式，有直通車關(guān)鍵詞的特點(diǎn)也有鉆展的特點(diǎn)。所以它的排名也是由綜合質(zhì)量得分來決定的。定推的質(zhì)量得分不是體現(xiàn)在關(guān)鍵詞上了。它主要跟產(chǎn)品的屬性相關(guān)（標(biāo)題屬性 類目）客戶喜好相關(guān)（擊率和轉(zhuǎn)化率）還有市場競爭相關(guān)（出價(jià)）。當(dāng)然還有其他的關(guān)聯(lián)因素。

在上面講規(guī)則的時候我已經(jīng)有涉及到一些了。關(guān)于如何提提高點(diǎn)擊率的問題，除了一些常規(guī)的我們要注意的，在這里特別提醒一下圖片的大小問題。不同位置的競爭情況上面已經(jīng)提到了。比如你的直通車圖是800*800，當(dāng)?shù)搅嗣咳战裹c(diǎn)的時候就是100*100。當(dāng)壓到怎么小的時候，你的促銷信息、寶貝圖片是否還是清晰可見？

F．出價(jià)思路及操作流程

我這邊跟大家講兩個法則：加減法法則。加法法則就是定一個基數(shù)然后慢慢增加到可以獲取穩(wěn)定流量的過程，減法法則就是出一個高價(jià)獲取流量后慢慢減低價(jià)格到可以獲取穩(wěn)定流量的過程。

1. 加法：設(shè)置定向計(jì)劃后，參考行業(yè)類目，常規(guī)出價(jià)，以一定的幅度（建議0.05-0.1），緩緩提高出價(jià)，直至定向流量穩(wěn)定。中間需要耐心和細(xì)心分析。

2. 減法：設(shè)置定向計(jì)劃后，直接高于大盤50%以上，以一定的幅度，緩緩降低出價(jià)（建議幅度不要太大的去調(diào)整）直至定向流量穩(wěn)定。減法注重的是短時間內(nèi)獲取定向的流量，但是可能出現(xiàn)流量暴漲的現(xiàn)象。（暴漲的時候不建議馬上直接調(diào)低出價(jià)，可以通過分時段去控制百分比，至于為什么？這個我也說不清楚）。