微營銷支招：破譯90后消費風“潮”

2013年，可謂90后入職元年！

     當70后變成中國的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又閃亮登場了！2013年，可謂90后入職元年。在我們還未來得及審視這個特殊群體的時候，90后已經(jīng)作為一種新勢力風行而至，即將成為推動商業(yè)社會急速發(fā)展的主導力量。      在中國，這是一個約1.4億人的龐大群體，其強大的消費能力正在進一步釋放。眺望商業(yè)社會的前端，再過一二十年，就是90后的天下。誰抓住了90后商機，誰就搶先占領了屬于自己的市場高地。但是，“個性”極其顯著的90后，著實讓企業(yè)和商家費思量。    他們向來無視權威，而又不乏自我的現(xiàn)實主張；他們追求新奇刺激的消費觀念，既能在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里體驗全新的生活方式，又敢于挑戰(zhàn)時尚前端的消費潮流。而最讓商家困惑和發(fā)愁的是，在90后的生活里，似乎從來沒有“顧客忠誠度”這個詞兒。     所謂以大牌打動他們，Out了！他們只認能代表他們的價值和情感訴求，并讓他們真切體驗到的東西。面對這個新生代消費群體，攻略在哪里？不得不再次想想蘋果。不可否認的事實是，在蘋果產(chǎn)品“三件套”（iPhone、iPad和MacBook）中，90后已經(jīng)是主力消費者。而當蘋果風潮逐漸衰退之際，誰能接過挑戰(zhàn)未來新興消費市場的接力棒？ 90后面面觀，破譯90后風“潮”      等不了幾年，90后就會成為新經(jīng)濟時代的消費主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費人群不那么容易?！皫缀跻灰怪g，就已經(jīng)變成90后的天下了?！币恢标P注校園營銷的新鮮傳媒CEO紀中展感慨地對《中外管理》說。也許許多人還未覺到，但90后正在以新鮮的氣息和傲視一切的姿態(tài)融入這個社會。2013年，真正意義上的第一批90后大學生逐步走出象牙塔，初步到職場“試探”自己的職業(yè)人生，這意味著他們即將擺脫父輩的經(jīng)濟靠山，可以積存自己的經(jīng)濟實力了。而沒有受過高等教育的90后，早在幾年前就已經(jīng)飽嘗社會的紛繁復雜。等不了幾年，90后就會成為新經(jīng)濟時代的消費主力。但是，要想讓他們成為你的主力消費人群，卻不那么容易。因為他們與以往任何一代人都有本質(zhì)的不同。他們可不是好糊弄的。2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”?？蛇@只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷?！拔沂?0后，我就是不喜歡這個廣告！”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場商機的企業(yè)一個深沉的提醒：你真的懂90后嗎？ 社會新鮮人     “我就喜歡‘justdoit’那種愛咋咋地、要咋咋地的范兒。我就是讓所有人都知道——我，最重要。”——90后語      90后悄然崛起，其消費特征注定與其個性緊密相連，而其個性又與他們成長的時代背景和家庭環(huán)境不可隔裂。1990年，伴隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，第一波90后孕育而生。從整個社會大環(huán)境看，在他們的成長歲月中，沒有60后的人生苦難，沒有70后的思想震蕩，甚至也沒有80后遭遇的夾板氣。他們的父母多是60后一代人，已是目前中國社會的中流砥柱，創(chuàng)造財富的能力勝過前幾代人。都市中的他們與80后一樣形只影單，但卻從懂事起身邊就有一部電腦。先天相對優(yōu)越和穩(wěn)定的物質(zhì)生活和認知世界的全新方式，既讓90后衣食無憂地長大，也造就了其與70后、80后截然不同的價值觀。    “90后更加追求自我，價值觀中的人本化取向極其鮮明和強烈。”中投顧問高級研究員薛勝文對《中外管理》說。他們渴望獲得一種自我的認同，更希望與這個世界正確溝通。這也正是他們作為個性化一代的鮮明體現(xiàn)。 “自我”的覺醒     “90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉?！边@是90后對自己的詮釋。一直以來外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬象，心態(tài)成熟、淡定，對新事物的認識更加開放和坦然。1992年，中國氣勢磅礴地迎來了市場經(jīng)濟大潮，異域文化紛紛涌入中國，各路信息也隨之紛至沓來。信息爆炸時代給處于成長期的90后創(chuàng)造了天然的優(yōu)勢，在零點研究咨詢集團業(yè)務總監(jiān)王佑看來，“90后一開始就是很國際化的，他們的視野更開闊?！倍傥膭t分析說：“與80后相比，90后接受信息的能力、對社會的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力要略勝一籌，同時他們駕馭現(xiàn)代技術和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強?！?正因此，90后身上“自我意識”的覺醒尤為明顯。     “第一表現(xiàn)在自我主張，他眼里沒有權威，有自己的觀點，不會盲目地聽從別人；第二是自主決策，他希望自己做主，有充分的話語權；第三是自我成就，他希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在?！北本┥泻庵绢檰栍邢薰臼紫檰柪钚蛎蓪Α吨型夤芾怼愤@樣總結(jié)。開闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見解，在家庭購買決策上絕對有話語權。零點研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對不管是日常生活用品，還是電子數(shù)碼產(chǎn)品，抑或是諸如房子、車子等大宗消費品的采購中，他們都有三成以上的決策權。其中，半數(shù)以上的90后在作消費決策時，以外型和風格的獨特為首選目標——他們追求個性的特質(zhì)在此得以充分體現(xiàn)。 個性中的“個性”      與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說，80后群體是“個性”的，但90后，“他們不是統(tǒng)一型號的社會產(chǎn)品?！奔o中展形象地說。他們的個性是差異化的、多元化的，他們每個人鮮活的個性都是無法復制的?！霸谧晕艺J同上，80后希望自己很個性，但同時又在尋求一種圈子的感覺。圈子對他認同了，他才覺得自我價值得到了最大的實現(xiàn)?！蓖跤臃治稣f，“90后則更加強調(diào)個體，我就是我，我是唯一的。”      縱使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會瘋狂地買200多個iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。 為另類而生       對于桔子品牌創(chuàng)始人吳海來說，顛覆一個行業(yè)，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。在桔子品牌創(chuàng)立之前，吳海曾經(jīng)在位于美國加州的桔子郡（Orange County）住過一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術般的店內(nèi)裝飾和桔色的時尚氣息吸引客人，同時還配有舒緩美妙的拉美爵士樂唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環(huán)境中，顧客可以完全放松。     這種煞費苦心的設計風格，讓吳海體驗頗深。他決定將這種另類的酒店模式復制到中國。他明白，中國的酒店業(yè)發(fā)展像啞鈴，低端和高端競爭激烈，但處于中間的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店從一開始便與眾不同——直接切入中高端市場，希望為顧客提供性價比最高的與眾不同的酒店體驗。      2006年10月，第一家桔子酒店在北京開業(yè)。與那些經(jīng)濟型連鎖酒店不同的是，桔子酒店一直保持著精細運營的直營模式，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)亻_店，如今也不過20余家。2009年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式開啟。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另類五星級的精品設計師酒店，超越了所有酒店止步于單純住宿的需求，而是在酒店的傳統(tǒng)功能以外增加了更多的創(chuàng)意。這首先體現(xiàn)在酒店的設計風格上。從以瑪麗蓮·夢露為背景的北京建國門店，到擎天柱雙手托舉的安貞店大堂，以及酒店業(yè)極其罕見的懸空式停車場，桔子水晶盡顯對時尚與另類的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗臺旁邊只是電影里的場景？不，桔子水晶已經(jīng)將其變成了現(xiàn)實?！爸挥谐龊跻饬系脑O計，才能使人印象深刻?！标愔姓f。     在90后眼里，那些個性化的產(chǎn)品設計才是最能詮釋他們青春的動感符號。在桔子水晶，無論是室內(nèi)黑色基調(diào)的沉靜低調(diào)，還是  房間帶有朱紅院門和青青翠竹的溫暖寂靜，抑或是點點燭光中的高腳杯紅酒，甚至備討客人歡心的蘋果電腦、高科技音響以及電動窗簾，無一不呈現(xiàn)著時尚、科技和體驗感?！拔覀兿Ｍ瞥f酒店的固有模式，讓客人不僅把桔子水晶當做休息的場所，還能第一時間體驗一種個性化的生活方式?！标愔姓f自豪地說。顯然，在桔子水晶已經(jīng)不是單純意義的住店了。這與時下90后的生活價值觀完全契合。 酷炫的體驗      在成熟的酒店行業(yè)，桔子水晶顯然是“與眾不同的產(chǎn)品”，80后的陳中對此充滿自信：“我們不僅把桔子當做酒店來做，更把它當做一種與消費者發(fā)生情感共鳴的產(chǎn)品來做。”事實上，如今，不與顧客產(chǎn)生情感共鳴，酒店很難打動客人，更留不住客人。傳統(tǒng)意義上，即便是五星級酒店，多數(shù)也只是在奢華服務上下工夫，桔子水晶則更重視與消費者進行互動，這是能夠打動90后群的原因。      從產(chǎn)品角度看，桔子水晶開辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗。如本文開頭所述，在桔子水晶的客房里，專門配備有支持蘋果全系產(chǎn)品的高科技Hi-Fi音響。當客人進入房間時，音樂會自動響起，這個音樂可以由客人自己定制。實際上，哪怕只是點一首歌或者說一段表白，都會打動客人的心。“桔子水晶其實像一種大家都喜歡下載的互聯(lián)網(wǎng)軟件?！标愔行蜗蟮卣f。這個“軟件”每天都在更新，所以才能創(chuàng)造更多的驚喜。在桔子水晶酒店，如果你還想體驗更新鮮的，可以把iPad插入音響，從電視里播放視頻，聲音就從音響里傳出來，就像自己動手組建一個家庭影院。當然，你還能與房間里的小魚“對話”，它會對你說：“歡迎你來到桔子水晶，今天晚上將由我陪你度過。我是除了你之外的另一個小生命。你覺得孤單的時候，可以跟我說說話；你覺得累了的話，可以去玩旁邊的魔方?！比绻懵爮乃慕ㄗh去玩那個魔方，拼對三面之后，便可去前臺領取一杯免費現(xiàn)磨咖啡。      這些極富情調(diào)的創(chuàng)意從何而來？“我們把客人的傳統(tǒng)觀念進行了改變，把客人的時間從床上擴展到了整個房間?！标愔姓f。顯然，懂得客人需要什么，找到與其交流的方式，比傳統(tǒng)意義上的“貴即好”更加討巧。對于90后來說，用這些親和的方式，與他們建立一種情感聯(lián)系，他們才會覺得這個世界并不孤獨。 “微營銷”無處不在      在桔子水晶，90后員工占半數(shù)，他們更懂客人想要什么，明白通過何種渠道能夠更親和地把產(chǎn)品和體驗傳播出去。90后是一個圈子群體。微博就是他們多數(shù)人的“吐槽”空間。所以，開微博幾乎成為桔子員工從前臺到店長都會做的功課，他們與客人保持頻密的互動，有些還與客人成為很好的朋友?！俺闪伺笥眩院笏喚频昃筒挥么蝾A定電話，直接在微博上私信就OK了。”陳中言語中流露出一股銳氣。桔子水晶聰明地選擇了目標人群最喜歡的方式去做品牌營銷。微博、視頻以及時下火熱的微信，他們統(tǒng)統(tǒng)不放過。但是，怎么傳播才能“不浪費自己的那一半廣告費”？        在陳中看來，“做品牌就是怎么告知的問題，通過一些有意思的辦法，把這個產(chǎn)品告訴別人?！钡胍c眾不同，仍然離不開酷炫的創(chuàng)意。有創(chuàng)意的內(nèi)容永遠會被人欣賞、被轉(zhuǎn)發(fā)。2011年盛行一時的微電影給桔子水晶的創(chuàng)意團隊帶來很大的啟發(fā)——廣告必須基于內(nèi)容性和話題性。將廣告創(chuàng)意巧妙地隱藏在一個內(nèi)容營銷的主題中，無疑是個一箭雙雕的計策。桔子水晶開始揣摩微電影的傳播思路。首先找到人們關心的話題，微電影才能很好地傳播。通過微博研究后他們發(fā)現(xiàn)，星座與愛情的關聯(lián)是許多人熱衷的話題，而星座話題本身具有自我聯(lián)想和他人聯(lián)想的病毒傳播作用，每個人都會對號入座，可以有效地進行品牌傳播，使消費者印象深刻。2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微電影》新鮮登場，立刻引來90后人群的圍觀。十二星座的故事都發(fā)生在客房里。每一個故事都植入桔子水晶的特質(zhì)，比如泡滿玫瑰花瓣的浴缸、電動窗簾以及誘人的桔子。一個三分鐘的微電影，將用戶帶入那些曼妙的場景。        有趣的是，雖然它以預告方式來“吊”用戶的胃口，但依然在短短幾個月內(nèi)實現(xiàn)了病毒式傳播。十二星座微電影全部播放超過5000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)超百萬次，而成本還不足百萬。直到現(xiàn)在，微博上仍然流傳著“我今天路過了傳說中的星座微電影桔子水晶酒店”，“我終于住上了星座微電影桔子水晶酒店”。    “營銷在于第一次就抓住機會，讓用戶第一次感到新奇?！标愔姓f，“用戶看完這個星座微電影后，會不自覺地完成多次傳播。”