網(wǎng)絡特供款是品牌擴張還是品牌清倉

 直接在網(wǎng)上開店，可以降低渠道的建設、維護成本，同款產(chǎn)品的網(wǎng)絡零售價往往能比線下零售價便宜一些。這之間的差價導致大量消費者開始以“線下體驗、線上購買”的方式購買商品，進而容易引起線下渠道商、代理商和終端經(jīng)營者的不滿。

一些傳統(tǒng)品牌為了避免線上業(yè)務沖擊線下渠道體系，力爭在銷售商品差異性上下功夫。實現(xiàn)這個目的一般有兩種方式：一是網(wǎng)絡渠道銷售的商品屬于過季庫存，線下渠道銷售當季產(chǎn)品，但在消費者追求時尚的消費特性不會因為渠道的變化而減弱，加上一些渠道品牌比如凡客不斷推出低價的應季商品，這讓傳統(tǒng)品牌想通過網(wǎng)絡渠道銷售庫存的目的多少受到點影響。

于是便有第二種形成線上線下渠道產(chǎn)品差異性的方法：開發(fā)、生產(chǎn)網(wǎng)絡渠道特供款。開發(fā)、生產(chǎn)網(wǎng)絡渠道特供款達成了產(chǎn)品差異化的目的，充分利用網(wǎng)絡渠道的銷售實力，而且不影響線下渠道體系。這雖然無法實現(xiàn)消耗原有庫存的目的，但商品在當季銷售出去也等于變相實現(xiàn)了降低庫存。

網(wǎng)絡渠道定制產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多出現(xiàn)在服飾、箱包等講究時尚的類目，以及數(shù)碼3C、家電領域的知名品牌上。如果去興趣前段時間剛上市的唯品會觀察一下，可以看到很多Banner右上角會有一個“網(wǎng)絡渠道特供款”的logo，在天貓也會有一些商品直接在商品名里寫上“網(wǎng)絡渠道特供款”之類的字樣。可見網(wǎng)絡渠道已經(jīng)受到服飾、箱包等類目的品牌商足夠多的重視。

此外有的線下品牌還通過推廣子牌的方式進軍網(wǎng)購市場，但子牌和網(wǎng)絡渠道特供款也有所不同，各有優(yōu)劣。

線上、線下特供款的區(qū)別

一些線下品牌推出的網(wǎng)絡渠道特供款也屬于渠道特供款的范疇之內(nèi)。渠道特供款其實在線下也是屢見不鮮，消費者最為常見的手機中就有很多定制產(chǎn)品——通信運營商向各個手機廠商合作的定制版手機，比如中國移動的G3手機，中國電信與諾基亞合作的Nokia Lumia 800C手機等，均屬于渠道特供款的范疇。把時間軸往前移5、6年，線下電器渠道大鱷蘇寧、國美都曾聯(lián)合家電廠商推出過各自的定制家電產(chǎn)品。

線下渠道定制產(chǎn)品與品牌商推網(wǎng)購特供款有幾個不一樣。

首先是定制主體不一樣。線下渠道定制產(chǎn)品往往是渠道和廠商合作，渠道需要批量采購；而網(wǎng)購特供款一般是品牌商自己推出的，尤其是服飾、箱包類的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的品牌商也在某種程度上扮演了銷售終端的角色。當然也有過與B2C渠道一起推出的產(chǎn)品，比如Acer便與京東商城推出過京東定制款的筆記本，但這基本上屬于大品牌商與大渠道商才有合作的機會。

第二個不一樣是目的的差異。線下渠道與廠商合作推出定制產(chǎn)品一方面是為讓自己所銷售產(chǎn)品與其他渠道的產(chǎn)品形成差別，一方面通過與廠商合作生產(chǎn)商品降低采購成本，以更低的售價吸引消費者；線上渠道定制產(chǎn)品大部分是為了形成網(wǎng)絡渠道、傳統(tǒng)渠道渠道的商品差異性，避免線上價格沖擊線下渠道體系，避免線上渠道和線下渠道出現(xiàn)“左右互博”的尷尬情形。

定制主體和定制目的的關系是前者的區(qū)別決定了后者的區(qū)別。

特供款與子品牌

一些傳統(tǒng)品牌同樣為了形成產(chǎn)品的差異性，采取了比網(wǎng)絡特供款更徹底的方式——注冊一枚商標作為線上銷售所用。這種專為網(wǎng)絡銷售而生的品牌與網(wǎng)絡渠道特供款相比，有個字的優(yōu)勢，也有劣勢。

子品牌比網(wǎng)絡渠道特供款的優(yōu)勢在于沒有牽絆，可以脫離母品牌的束縛進行自由度跟高的發(fā)展。即便發(fā)展得不盡如人意，只要脫離了關系，也可以避免對母品牌形成影響。比如帥康集團為了進軍電子商務就推出了名為“康納”的子品牌，初師不算順利，但也沒有影響到“帥康”在線下的美譽度。

子品牌的劣勢在于如果不想“牽連”母品牌，就得做得和母品牌沒有任何關系，因此也無法借助母品牌在消費群體中的現(xiàn)成影響力，需要投入的推廣成本會比借助了品牌優(yōu)勢的網(wǎng)絡特供款更高。因為網(wǎng)絡渠道特供款有一個優(yōu)勢便是可以借助品牌的影響力增強自身的說服力，讓消費者在進行購買決策時有一定的參考系。

此外網(wǎng)絡渠道特供款的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何質(zhì)量問題都會牽涉到品牌，比如對品牌形成負面影響，影響消費者對品牌的信任度。

網(wǎng)絡渠道特供款的說服力

網(wǎng)絡渠道特供款能夠形成線上線下渠道的產(chǎn)品差異性，同時也因為購買場景的不同，如何說服消費者是一個老話題，而且可能會因為消費場景的不同產(chǎn)生新的問題。其中很重要的就是說服消費者購買網(wǎng)絡渠道特供款的成本并不低。

最熱衷于推網(wǎng)絡渠道特供款的當屬有錢有勢有一定影響力的二、三線的本土品牌。這些品牌對電子商務的期望相比一線大牌更高，線下因為銷售渠道的維護成本太高以及既有格局較為穩(wěn)定而無力撼動一線大牌，但在互聯(lián)網(wǎng)上，二、三線品牌與一線大牌的起跑線更為接近，甚至某些一線品牌的起跑已經(jīng)晚于積極求變的二、三線品牌。在一線品牌還在考量線上渠道的影響力的時候，二、三線品牌已經(jīng)為了在網(wǎng)絡渠道上獲得更多的影響力和銷量而開發(fā)網(wǎng)絡渠道特供款了。

雖然二、三線品牌更樂于接受網(wǎng)絡渠道，并為網(wǎng)絡渠道做出一些改變，開發(fā)網(wǎng)絡渠道特供款便是其一。但消費者對這些品牌的預期低于對一線品牌的心理預期，接受程度也較低，品牌商說服消費者的成本也較高。

如何去說服消費者購買自己的網(wǎng)絡渠道特供款，是提供網(wǎng)絡渠道特供款的品牌商需要考慮的。服飾、箱包可以在保證質(zhì)量的基礎上的進行款式變化，但一些標準產(chǎn)品，比如家電、數(shù)碼3C就不僅是外觀的變化就可以實現(xiàn)差異化了，這些產(chǎn)品的消費者在產(chǎn)品性能方便也會比較在意。

以某品牌豆?jié){機為例，該品牌就在各個網(wǎng)購平臺針對各個平臺推出了五花八門的網(wǎng)絡渠道特供款，與實體門店所銷售的豆?jié){機都有細微區(qū)別。比如一款豆?jié){機線下渠道里的售價是500多元，在網(wǎng)購市場只需要300多元，兩者的外觀非常想死，功能、材質(zhì)都一樣，只在花紋上有一點細微的區(qū)別。也有的網(wǎng)絡特供豆?jié){機，外觀方面和在線下實體門店里銷售的商品完全一樣，但其內(nèi)部所用的材質(zhì)就不一樣了，比如商場里賣的用全鋼下蓋，但網(wǎng)上特供款用的材質(zhì)就不是全鋼的。除了外觀和材質(zhì)的區(qū)別，有的產(chǎn)品還存在性能上的區(qū)別，比如線下市場里賣的豆?jié){機所用的是更新更高級的豆?jié){研磨技術，但網(wǎng)上賣的產(chǎn)品雖然外觀和線下銷售的產(chǎn)品很類似，卻只是用較為普通的研磨技術。

這些差異化會讓消費者在選擇時候產(chǎn)生一定的困擾，如何在進行差異化的同時打消消費者對商品品質(zhì)的疑慮，需要廠商做出誠意之舉才行。

特供款的質(zhì)量疏忽不得

“一分錢一分貨”，這個消費者購買高價物品的理由適用于大部分購物場景，所以當網(wǎng)絡渠道特供款的價格比線下類似款式更低的時候，如何取得消費者信任成為最大的難題，但有的品牌商卻利用自己的影響力做了一些對整個網(wǎng)絡渠道特供款有傷害的事兒。

    有的品牌商“反其道而行之”， 不在型號、說明上表明這是網(wǎng)絡渠道特供款，因為一些行業(yè)的一線品牌已經(jīng)能夠借助自己的品牌影響力說服消費者在網(wǎng)購平臺上購買自己的網(wǎng)絡渠道特供款。在這種前提下，有的品牌在不告知消費者的情況下對產(chǎn)品質(zhì)量上對網(wǎng)絡渠道的貨品區(qū)別對待。

前段時間傳出消費者發(fā)現(xiàn)京東商城銷售的愛仕達炒鍋比線下同款產(chǎn)品更薄一些。最初愛仕達客服的解釋是供給網(wǎng)絡渠道的商品是專門生產(chǎn)的，屬于“網(wǎng)絡渠道特供款”，在用料上有所差別。但隨后愛仕達官方的解釋卻換了一個說，聲稱這不是“網(wǎng)絡渠道特供款”，造成線上線下同款產(chǎn)品卻有厚薄差別的原因是生產(chǎn)技術上的升級。這讓消費者覺得很可笑，也很可疑：技術升級了，產(chǎn)品更新?lián)Q代了，竟然還是用舊產(chǎn)品的型號？ 

    在這方面，Acer則做得比較到位，2011年與京東商城推出了數(shù)款“京東特供”的筆記本，在一些熱銷款式的基礎上提高了配置，但銷售價格卻是不升反降。雖然這些產(chǎn)品銷售價格較低與京東商城合作有一定關系，但也一定程度上提高了Acer的美譽度。