你真的會操作直通車嗎？

       直通車操作應(yīng)該做什么事情？你每天的工作是不是例行調(diào)關(guān)鍵詞＋調(diào)整出價？直通車操作到底是什么呢？是一個閉環(huán)，是一整個推廣方案，是一個整體的項(xiàng)目，是一個從細(xì)節(jié)著手的步步驚心的策略?？此埔粋€很通用很常見的詞，在店鋪運(yùn)營的多個場合都被提及了。

那么直通車操作到底是什么呢？

             是一個閉環(huán)，是一整個推廣方案，是一個整體的項(xiàng)目，是一個從細(xì)節(jié)著手的步步驚心的策略。

對一個直通車操作流程做了自己的定義：

  第一步，了解現(xiàn)在直通車的現(xiàn)狀，正確認(rèn)識到自己走到了哪個階段。

  第二步，定位好自己后，做一個短期的計(jì)劃，細(xì)分到每天的工作。

  第三步，就是我們每天例行的關(guān)鍵詞調(diào)整＋出價調(diào)整。

  Part1：如何了解直通車定位？

        定位，看似一個很通用很常見的詞，在店鋪運(yùn)營的多個場合都被提及了。主要目的是要分析店鋪直通車所處于的階段，為行動決策提供依據(jù)。

  如下是一位小賣家店鋪一些情況，看看她是如何做直通車定位的。

  第一類店鋪——店鋪A&B

          店鋪A:高檔女裝店，客單價在500左右，5月16日接手，5.1－5.15日數(shù)據(jù)如下：

          店鋪B:大碼女裝店，筆單價80左右，5.12－5.18數(shù)據(jù)如下：

  如上兩個店鋪直通車的主要問題在哪里？是流量，是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率？

          通?？吹竭@些數(shù)據(jù)的時候很多人就會覺得有展現(xiàn)有點(diǎn)擊，就是轉(zhuǎn)化率太低，女裝至少應(yīng)該要2％左右嘛，原因應(yīng)該在轉(zhuǎn)化率。但是我們仔細(xì)思考下，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分解，店鋪a每天的流量日均20個，要在20個流量當(dāng)中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化是難的事情。通常我們說的轉(zhuǎn)化率2％指的是100個基礎(chǔ)流量換來2個成交，但是并不代表你50個流量就能換來了1個成交，成交是以流量為基礎(chǔ)前提的。店鋪b同樣面臨這個問題，轉(zhuǎn)化率低背后的原因是流量不及格。

         如上店鋪類型屬于典型的低點(diǎn)擊，低轉(zhuǎn)化類的問題。

  第二類店鋪——店鋪C&D

              店鋪 C：孕婦裝，推廣寶貝相對單一，同期一款爆款被降權(quán)，導(dǎo)致整體情況不理想。

           店鋪 D:飾品店鋪，推廣寶貝較多，但是整體單價一般。

            如上兩個店鋪直通車的主要問題在哪里？是流量，是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率？

           很明顯這兩個店鋪的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)還不錯了，不低于同行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率，流量也還算不錯。但是從roi上來看， c店的roi只有1：1左右，d店的roi只有1：2左右。兩個店鋪幾乎都處于虧本不賺錢的狀態(tài)。這里順便提及一個概念叫做流量價值，它用來評估一個單品的利潤和ppc情況，但是它僅用來做直觀的瀏覽和輔助依據(jù)。

  流量價值＝單品利潤＊轉(zhuǎn)化率（也就是每一個點(diǎn)擊帶來的回報(bào)）

  如果流量價值>點(diǎn)擊費(fèi)用，那么你的這個單品就是賺錢的，ppc合理。但是如果反之，并不一定代表你要降低ppc，因?yàn)榭赡苓@個單品在當(dāng)下就是需要流量，需要犧牲高ppc來獲取流量。

  評判全店的利潤還是從roi出發(fā)，根據(jù)成本收益法來判斷整體利潤。（對于選款以及成本利潤這塊的核算直通車軟件開車寶有完善的功能）。

           如上店鋪類型屬于典型的有轉(zhuǎn)化、roi低的問題。

  第三類店鋪——店鋪E:

           店鋪E是一家食品類目，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都比較穩(wěn)定，而且投入產(chǎn)出還算理想。

              對于這種數(shù)據(jù)良性的店鋪，是不是就不存在問題了呢？

                我們想一想，同樣roi＝1：4的店鋪，用100元賺400元，和用1000元賺4000元能一樣么？這筆帳大家自己算哈。

   Part2：如何做計(jì)劃？

          明白了自己的直通車所處的地位后，你大概就知道自己階段性的方向目標(biāo)了，明確最近應(yīng)該提升的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，也就不用再糾結(jié)“9.9包郵”的事情還要不要做。比如在第一類店鋪當(dāng)中，哪怕9.9包郵是虧本的你還是要繼續(xù)做下去，因?yàn)橐嵘昊蛘吣硞€計(jì)劃的整體數(shù)據(jù)，你可能前期必須犧牲部分利益。（關(guān)于全店之間、同一個計(jì)劃的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)問題，請直接請教@灰原老師，小寶不如她專業(yè)～）

大概的操作計(jì)劃思路如下：

  第一類店鋪：沒成交／成交量少

  對應(yīng)的思路：找流量、找精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞

  第二類店鋪：有成交／roi低／ppc高于流量價值

  對應(yīng)的思路：提升roi

  第三類店鋪：提高成交額

  對應(yīng)的思路：增加流量

  Part3：如何操作？

  第一類店鋪：找流量和精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞

  操作手法概要：加關(guān)鍵詞、調(diào)價、卡位、定向

  1）加關(guān)鍵詞：目前直通車處于不太穩(wěn)定的狀態(tài)，關(guān)鍵詞的得分和出價不會太理想，所以測試和調(diào)試顯得很重要了，廣撒網(wǎng)＋測試＋替換成了加關(guān)鍵詞的三部曲。這個階段的關(guān)鍵詞不僅限于非常精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，主要從相關(guān)性較好、展現(xiàn)量大的關(guān)鍵詞著手進(jìn)行添加。添詞來源有：top上升詞表、數(shù)據(jù)魔方展現(xiàn)量高的詞，寶貝本身特性詞等，（允許我自賣自夸下，開車寶能夠一網(wǎng)打盡所有跟推廣寶貝相關(guān)的詞匯）

2）調(diào)價：灰原初次調(diào)價會先早上對關(guān)鍵詞默認(rèn)出價，第二天看數(shù)據(jù)，再進(jìn)行有針對性的調(diào)價。追問到第二天的調(diào)價的時候規(guī)律是怎么樣的，灰原笑笑說我是靠經(jīng)驗(yàn)的。不過她補(bǔ)充到她自己的習(xí)慣是初次默認(rèn)出價是2倍的行業(yè)均值，而不象其他人默認(rèn)均值出價，因?yàn)檫@樣第二天的展示效果更明顯，接下來的優(yōu)化就更直觀了。第二天會有針對性的提高和降低出價，如果持續(xù)幾天展現(xiàn)還不夠的話再繼續(xù)加價。出價的依據(jù)最終還是根據(jù)排位來的。

3）卡位：針對有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞進(jìn)行，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞是卡位的重點(diǎn)。第一類店鋪的整體數(shù)據(jù)都不是很理想，所以挑出重點(diǎn)關(guān)鍵詞卡位找精準(zhǔn)流量非常關(guān)鍵。比如品牌詞、精準(zhǔn)長尾詞卡在第一頁的位置。另外，卡位一定要注意觀察周圍產(chǎn)品的情況，圖片、價格、產(chǎn)品與詞的匹配度與競爭對手的比較。

4）定向：淘寶今年重點(diǎn)會扶持定向的功能，因?yàn)楦墓δ芰髁勘容^大，而且相對來說比較精準(zhǔn)，就是價格方面把握可控性比較差。定向玩的好的賣家不多，但是一旦產(chǎn)品被抓取后短時間內(nèi)流量起來的可能性非常大。

  總結(jié)：

  第一類賣家需要注意的點(diǎn)：

1）八面玲瓏：關(guān)鍵詞添加替換、調(diào)試、抓取重點(diǎn)關(guān)鍵詞、出價、卡位。事情很多，對于詞本身的關(guān)注很多，需要搜集多方信息進(jìn)行不斷調(diào)試。

2） 拓寬渠道：關(guān)鍵詞、定向、類目都可以去嘗試。

3） 重點(diǎn)突破：抓重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行出價調(diào)整、競爭對手檢測。普通關(guān)鍵詞批量后只需觀察。

4）耐心和投資：詞不好就要立馬刪除么？當(dāng)然不是，如果是的話你的關(guān)鍵詞就少的可憐了。灰原一般會給這些所謂的爛關(guān)鍵詞一定機(jī)會，提價處理＋效果檢驗(yàn)，一周后效果不好再刪除，效果好自然ppc也就降下來了。測試是需要成本的，切勿過于急躁。

  第二類店鋪：提升 ROI

  操作方式概要：花費(fèi)、ppc、無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞、筆單價、轉(zhuǎn)化率

  這里的五個操作概要其實(shí)都是關(guān)聯(lián)的，降低ppc就降低了花費(fèi)，降低無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的出價，自然就提升了轉(zhuǎn)化率?？偨Y(jié)下來，操作經(jīng)驗(yàn)主要就是減少無轉(zhuǎn)化的流量：

1） 降低無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的出價。這個是顯而易見的，就不多說了。

但是可以思考：

無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞要不要刪除？

有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞是不是該提升出價？

  這個階段的直通車關(guān)鍵詞、質(zhì)量得分、出價其實(shí)都是有一定的沉淀，養(yǎng)詞也養(yǎng)了一定階段了，所以并不建議刪除，降低出價繼續(xù)養(yǎng)著。等整體情況起來后再加大投入。

  而對于有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞是不是應(yīng)該提高，灰原拋出了一句話“不要一口吃成胖子?！边@個階段的目標(biāo)就是在維持流量的情況下提高ROI ,其他的事情等到下階段再做，因?yàn)檫@個時候提升有轉(zhuǎn)化的出價其實(shí)不可控性是很強(qiáng)的，提升了不一定轉(zhuǎn)化會更好。

2）        提升筆單價

整體的ROI還是需要靠成交金額來拉升的，如果你主推的寶貝單價很低，

主要目的是用來引流的，那么除了店鋪內(nèi)的關(guān)聯(lián)銷售必須做好外，另外整體的roi可以通過另外一款高單價的商品來推。

  同一個計(jì)劃內(nèi)的寶貝之間是有關(guān)聯(lián)性的，你可以適當(dāng)犧牲某個寶貝來提升主推寶貝的推廣質(zhì)量。所以通過往低價寶貝里增添高價寶貝也是一個比較好的提升筆單價的方式，甚至能提升主推寶貝的推廣質(zhì)量。

  第三類店鋪：增加流量

  第三類店鋪就是要利用現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，擴(kuò)大銷售額。也就是實(shí)現(xiàn)我們從100投入產(chǎn)出300到投入1000產(chǎn)出3000的飛躍。

  這個階段做的事情相對來說簡單，維持和優(yōu)化是重點(diǎn)。因?yàn)閷氊惛鞣矫娴霓D(zhuǎn)化已經(jīng)不錯，詞的ppc、質(zhì)量得分各方面都還可以，所以只需要加足馬力加強(qiáng)推廣力度即可。

  這個時候做的事情主要是：

1）、提高轉(zhuǎn)化高的詞的出價，提升卡位在第一頁關(guān)鍵詞的數(shù)量。

2）、提高轉(zhuǎn)化低的詞的出價，這個時候因?yàn)楦黜?xiàng)指標(biāo)良好，可以有針對性的對轉(zhuǎn)化低的詞提升出價。這也是我們之前說的流量和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系，指標(biāo)好的情況下適當(dāng)提升流量，轉(zhuǎn)化率也會有提升。

  當(dāng)然，作為一個職業(yè)的直通車操盤手，灰原希望自己能夠通過自己對直通車本身的熟悉度來提升廣告效能，所以在整個分享種店鋪本身的轉(zhuǎn)化率、店鋪活動等因素沒有考慮進(jìn)入，下期可能會有更精彩的分享。

  為了讓操作結(jié)果更直觀，灰原針對同一類店鋪采取了不同的措施，得到如下的結(jié)果。

  店鋪a和b：

  店鋪A:操作主要是針對提升流量來，操作3天日均20的流量提升到了日均320，轉(zhuǎn)化和收藏也提升

   店鋪b:主要的操作是針對提升轉(zhuǎn)化率，但是前后對比數(shù)據(jù)，流量、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化各方面都有了比較明顯的提升。

  店鋪 c：以提升roi為主。roi從接近1：1到接近1：2

   店鋪d:店鋪關(guān)鍵詞大詞卡位，搶流量，整體數(shù)據(jù)都有很明顯的提升。

  店鋪E:采取的全面提升展現(xiàn)，關(guān)鍵詞提價的方式。轉(zhuǎn)化率從11％提升到14％，roi也有了很明顯的增長。

              不知道親們，看懂了嗎？