玩轉直通車，讓流量更精準

案例背景

        今天我們選擇了一個比較大眾化的品類給大家做分解——韓版女裝。此店鋪偏韓版小清新風格，款式較為大眾，單價較低。在未操作之前店主一直強調是由于過于大眾化的產(chǎn)品導致轉化率偏低進而導致直通車數(shù)據(jù)較差，對此我們在分析之前先做保留態(tài)度。

看下該店鋪8月份的直通車情況：

從這張簡單的數(shù)據(jù)截圖當中，我們可以看出：

      1個月的點擊量在11萬，平均每天點擊量在3-4K。PPC也在1塊左右，相當于每天花費在4K左右，ROI不到1:1,點擊轉化率1.4%，收藏成本：20.9元。

從基本數(shù)據(jù)可以看出該店鋪主要存在三大問題：

1丶ppc。該店鋪每日ppc需要1.09元，在日投入3-4K的情況下這個數(shù)據(jù)其實還是有降低的空間。這里有人會問，為什么做到1塊價格還算高？主要原因有2點：1）首先女裝類目的PPC本來就不高。2）點擊量這么高的情況下，第一要做的是優(yōu)化點擊率，提升質量得分，降低PPC。

2丶轉化率。轉化率應該是該店直通車操作中最嚴重的問題，但是該店主一直將原因歸咎于產(chǎn)品本身，而忽視了直通車的精準性，所以本篇也花大篇幅在提升轉化率上。

3丶筆單價。雖然不能從這個數(shù)據(jù)當中直接看出，但是可以通過計算得出：成交金額/成交筆數(shù)，通過直通車成交的筆單價為：65元。筆單價會直接影響到投入產(chǎn)出比，也就是我們說的流量價值。每一個流量帶來的產(chǎn)出提升，roi自然提升。

小結：由以上數(shù)據(jù)總結出來，目前店鋪主要存在的問題是：流量基數(shù)較大，但不精準，導致投入產(chǎn)出不成正比。優(yōu)化方向：保證在原有的流量基礎上，如何提升轉化，降低PPC，提升投入產(chǎn)出比。

        根據(jù)以上直通車所遇到的問題來進行直通車的優(yōu)化，而接下來分享的優(yōu)化方式就是今天的主要內容。

 優(yōu)化步驟詳情

第一步：選款。

      目前店鋪主要推廣寶貝是一件針織開衫，價位中等。此產(chǎn)品的優(yōu)勢在于受眾面很廣，劣勢也在于受眾面過廣而競爭激烈。對于這類產(chǎn)品一般起量多且快，由于買家從眾效應激烈，所以能做好的前提是轉化率要高，在同類同價位產(chǎn)品中有購買轉化優(yōu)勢。該產(chǎn)品的整體拍攝視覺還不錯，能夠抓住眼球。目前該寶貝的月銷售量大約3800左右，屬于小爆款范圍。

         此款產(chǎn)品在該店鋪中占據(jù)很大的流量來源，但是由于單價相對比較低，所以導致roi比較低。但是已經(jīng)形成了小爆款規(guī)模，對店鋪的作用明顯，所以我們選擇了繼續(xù)維持推廣該爆款。那如何拉升客單價呢？唯一可以做的就是選擇單價稍微高一點的產(chǎn)品做輔助推廣，但是這個商品的單價不易太高，因為68的爆款單價決定商品的受眾群體，正所謂“價格的作用是把目標人群集中在一起”我們集中很大一批顧客消費水平在68左右的，我們這個時候去推一款168的商品毫無意義，但是又想提升下筆單價，所以選擇推廣寶貝的時候一定要注意商品價格。在眾多稍高于這款單品價格的產(chǎn)品中，我們同時選出3款通過直通車點擊和轉化測試，計算過利潤率和轉化率等指標，最終選定這款作為輔助推廣寶貝。

        這款商品的推出也在短時間內見到成效。剛推出就成交了448件，儼然已經(jīng)是小爆款，等之后發(fā)力，就是新一個大爆款的形成。但是由于主要成交量目前還是在之前推廣的寶貝上，所以筆單價只是小幅度往上漲，等這個寶貝起量后肯定會慢慢提升。

第二步:選詞。

比較通用的選詞方式如下圖所做的總結：

        選詞策略需要根據(jù)店鋪的具體情況來做判斷，那這里主要針對以上優(yōu)化方向做出的調整，即從詞的精準性方面著手，首先看下店鋪原有的轉化關鍵詞。

        主要成交的詞主要在于寬泛詞和定向，這樣的情況，主要出現(xiàn)的問題在于轉化率低，競價高，這一點毋庸置疑，大家都知道“女裝”和“開衫”這些詞，流量很大，但是競爭很激烈，轉化率也較低，由于女性消費者的購物習慣，不一定卡在前面，放到后面也會有流量，而且流量也是客觀的，但是卡到前面去，導致整體投入產(chǎn)出比不到1:1直通車虧了血本。

         在制造爆款初期，大詞可以快速的提升流量，但是轉化率相對較低。當寶貝銷量有了一定基數(shù)的時候，就要采取另一種策略。讓流量精準化，來提高轉化率，并且降低ppc

======分割線以下是文章重點=======

來看看我們的優(yōu)化方式：

        首先關鍵詞進行大換血，降低了原來賣家主要流量來源的女裝，開衫等大詞出價，把這部分推廣預算用于精準關鍵詞的投放。在拖后排名的同時，該關鍵詞的流量勢必要降低。怎么樣來解決這個問題也是個關鍵。我們以行業(yè)搜索和成交比較好的屬性詞為核心，搜索相關關鍵詞，加入更多的精準關鍵詞來彌補大詞損失的流量。這樣在保證流量的基礎上，提高精準流量的占比。這樣做的主要目的是減少高價泛詞的推廣預算，降低PPC，并且長尾詞的優(yōu)點總所周知的流量精準性強，轉化率也隨之上升。

先看下優(yōu)化后的效果：

看到主要成交詞已經(jīng)發(fā)生轉變，慢慢的傾向長尾精準詞為主，但是還是存在大詞的原因是為了保證原來的流量基礎，維持店鋪流量。

下面是具體優(yōu)化方式：

看看我們推廣計劃的設定，目前計劃情況如下：

（精準詞點擊率為1.45%）

由上圖可以清楚看出，推廣計劃設定很清晰，泛詞和精準詞，定向計劃單獨分開做，主要是因為點擊率相互獨立，各不影響，點擊率的高低跟質量得分密切相關。另外對于不同用處的關鍵詞可以分別通過計劃管理，有針對性的設置投放時間投放區(qū)域等。定向計劃可以通過時間和人群的單獨設置更快的被抓取入池。另外定向的流量偶爾會不穩(wěn)定，可以通過單獨的設置日限額和投放時間來進行控制。并且不會影響到關鍵詞的正常投放。如何提升點擊率?除了把精準詞單獨挑出來之外還有做不同的推廣圖片進行測試，選出最適合這款寶貝推廣的圖片。

結果很明顯：

如下圖，質量得分都是十分。

這樣高的質量得分PPC自然就降下來了。

然后是一張近期（9月）的轉化數(shù)據(jù)截圖：

過程和結果都在上面，其實優(yōu)化過程并不復雜，只需要大家細心一點，專心一點，用心一點把每個關鍵詞的點擊率做上去，開車并不難。

文章總結

         今天從一個具體實操案例給大家講解了大類目大投放背景下如何提高廣告效能，有幾點需要注意：

1）做直通車的目的要明確，從現(xiàn)有直通車數(shù)據(jù)著手分析店鋪的廣告瓶頸。有的直通車是為了做流量，有的直通車是為了利潤，有的直通車是為了提高roi，在不同的店鋪階段應該做不同的考慮。

2）對癥下藥，分析出數(shù)據(jù)缺陷的各種可能性，不要只停留在表面數(shù)據(jù)上。這個店鋪之前轉化率低，店家只考慮到可能產(chǎn)品各方面的問題，而忽略從直通車選詞本身著手。

3）直通車技巧會對直通車效果產(chǎn)生直接的作用，比如讓流量更精準，可以對長尾詞和大詞的排名進行控制和優(yōu)化，在設置計劃上也可以進行長尾詞的單獨設置等。

4）運營是推廣的基礎，此分析看似比較簡略，其實在選款和策略等環(huán)節(jié)我們做了很多的運營工作，從店鋪整體來提升效能。