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作者：巨人電商

品牌的核心因素是什么？

POST TIME:2020-10-24

          

       品牌是什么？商標(biāo)、名稱、給消費(fèi)者留下的綜合印象？沒錯(cuò)，但這只是品牌的外表，那么品牌的內(nèi)涵與核心是什么呢？品牌強(qiáng)大的力量來源又是什么呢？本文通過剖析一些成功品牌背后的核心價(jià)值來闡述應(yīng)該如何打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌。

        一個(gè)成熟完善的品牌包含很多要素，有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，有成功的傳播手段讓人熟知，有企業(yè)良好的社會形象為其背書等。但核心關(guān)鍵部分是品牌自身具有的吸引消費(fèi)者的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者通過這個(gè)品牌可以獲得綜合而獨(dú)特的利益與體驗(yàn)，其中有理性因素也有感性因素。        品牌核心價(jià)值的理性層面是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，也就是消費(fèi)者愿意用金錢、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)等購買成本交換的一個(gè)問題解決方案。當(dāng)消費(fèi)者交易后從商 品中獲得了預(yù)期的物質(zhì)利益，就會產(chǎn)生對該品牌理性層面的認(rèn)同，這就是一個(gè)品牌構(gòu)成的物質(zhì)基礎(chǔ)。但這還不足以使消費(fèi)者忠誠，因?yàn)檫@一點(diǎn)大多數(shù)品牌都做得到， 想要消費(fèi)者對品牌高度認(rèn)同并忠誠那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性層面。        品牌感性層面 是一個(gè)品牌最核心的部分，這里發(fā)出的信號奇妙地影響著消費(fèi)者的思想，使消費(fèi)者產(chǎn)生高度的忠誠。這里有消費(fèi)者的歸屬感、價(jià)值認(rèn)同、依賴等諸多感性因素，就像 戀愛一樣，無法說清楚具體喜歡對方什么，為什么喜歡，也正因?yàn)檫@樣，品牌的核心價(jià)值才像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無 影無形的狀態(tài)卻可以牢牢抓住消費(fèi)者的心智。如果說一個(gè)品牌的理性層面是“基”那么感性層面就是“本”兩者相輔相成，互為協(xié)同。        品牌核心價(jià)值的構(gòu)成是復(fù)雜的，包含文化、個(gè)性、歸屬、信賴等諸多因素。一個(gè)優(yōu)秀的品牌具備不可模仿性、持續(xù)性、包容性、價(jià)值感等，并且具有如下的功能： 1、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售        市場中，檢驗(yàn)品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是其能否產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的價(jià)值收益，無法創(chuàng)造銷售與利潤的品牌是毫無意義的，即可以定義為失敗的品牌。所以，一個(gè)品牌的成功與否要由市場來決定，由銷量來決定，銷售是品牌價(jià)值的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)。        有調(diào)查顯示，知名的品牌與不知名的品牌推出一件同樣品質(zhì)的商品，其銷售價(jià)格平均相差22%，而在感性商品、奢侈品行業(yè)相差比例甚至超過100%，這就是不同品牌力帶來的不同銷售力。 2、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力        可口可樂的老板放出豪語：“即使可口可樂全球的工廠一夜之間都被燒毀，也可以在1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)正常的生產(chǎn)與銷售?！睘槭裁纯煽诳蓸饭镜睦习逵羞@樣的信心呢？ 因?yàn)殂y行第二天就可以為其貸款。為什么？因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字。不僅銀行會主動支援，全球的通路商也會毫不猶豫地繼續(xù)先款后貨地銷售其產(chǎn)品，為什么？ 同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰边@四個(gè)字。消費(fèi)者也會一如既往地購買，為什么？還是“可口可樂”這四個(gè)字。這四個(gè)字代表著信譽(yù)、價(jià)值和消費(fèi)者想要的東西，這就是品牌 可以抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。 3、擁有大量高忠誠度的顧客       消費(fèi)者的忠誠對每一個(gè)品牌來說都是最渴望的，也是最難得到的，但每一個(gè)優(yōu)秀的品牌后面都有大量的死忠顧客追隨。以微軟為例，幾乎全球每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶都使用 過微軟的操作系統(tǒng)或各種程序與軟件。而全球95%的計(jì)算機(jī)用戶使用的都是微軟Windows操作系統(tǒng)，這固然有其技術(shù)領(lǐng)先的因素，但一提到微軟就讓計(jì)算機(jī) 用戶產(chǎn)生信任并毫不猶豫地購買其產(chǎn)品，主要還得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜統(tǒng)計(jì)，微軟的品牌價(jià)值超過500億美元。 構(gòu)成品牌核心價(jià)值的8項(xiàng)要素 1、個(gè)性        一 個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個(gè)性，是可以明確區(qū)別于其它任何品牌的個(gè)性，只有擁有這樣的品牌核心才具有了價(jià)值基礎(chǔ)，沒有個(gè)性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋 大海之中。個(gè)性化的品牌塑造了消費(fèi)者的歸屬感及與品牌之間無可替代的關(guān)系，讓消費(fèi)者看到某個(gè)品牌后會認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品及品牌就是為自己量身定做的，是自己需要 的。具有高度差異與個(gè)性的品牌就等于給了目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無二的購買理由。        迪士尼這個(gè)品牌恐怕全 球沒有幾個(gè)人不知道，其品牌能夠有如此大的影響力，和其具有的獨(dú)特品牌內(nèi)涵是分不開的。幾十年來，曾經(jīng)比迪士尼大幾倍，甚至幾十倍的影視公司都紛紛倒閉， 但是迪士尼卻一枝獨(dú)秀，不僅沒有倒下，還從動畫片、影視制作逐步發(fā)展到主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)領(lǐng)域，成為一家世界性的大公司。很 多公司曾經(jīng)想模仿這棵常青樹的品牌運(yùn)作模式，但是最后卻發(fā)現(xiàn)，迪士尼的品牌是核心是由“米老鼠”、“唐老鴨”及那個(gè)自成體系的迪士尼文化為核心的，這一點(diǎn) 是其它品牌所無法模仿的。在今天，迪士尼成了主題游樂園的代名詞，它代表了一個(gè)行業(yè)，但是它的品牌個(gè)性卻不同于整個(gè)行業(yè)中的任何一家企業(yè)，這就是迪士尼能 夠躋身世界十大品牌榜的主要原因。 2、一致性        這里說的一致性是指品牌的承諾與事實(shí)要相符合，而不是僅僅停留在傳播層面，更要從品牌層面落實(shí)到產(chǎn)品層面、傳播層面，甚至是經(jīng)營管理層面。如手機(jī)品牌“諾基 亞”其在全球最具價(jià)值的品牌榜高居5強(qiáng)之列，諾基亞的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外，由品牌到產(chǎn)品，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)上的成功典 范。諾基亞不僅通過宣傳讓消費(fèi)者清楚的感知到他們在努力地將冷冰冰的科技變的溫暖人性，同時(shí)也體現(xiàn)在其它方面。比如，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依據(jù)人體工程學(xué)原理讓機(jī)器 握在手中舒適自然，最早設(shè)計(jì)出關(guān)機(jī)同樣可以使用的鬧鐘、備忘錄等功能，在諾基亞的產(chǎn)品中像類似的人性化設(shè)計(jì)無處不在。諾基亞在內(nèi)部管理方面也體現(xiàn)出了強(qiáng)烈 的人本精神，其十分尊重員工并通過各種方式創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和 學(xué)習(xí)的機(jī)會。在經(jīng)濟(jì)方面也從不吝嗇，包括中國的諾基亞員工，周末加班一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會拿到福利禮金。只有像這樣把統(tǒng)一的品牌核 心承諾落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)上，才能使品牌的核心價(jià)值變的真實(shí)并具有力量，消費(fèi)者也才能由衷地認(rèn)可。 3、文化        一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有文化的品牌就像一個(gè)有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會讓品牌變的有 思想，有生命力。文化是品牌核心的重要構(gòu)成部分之一，但文化的建立卻也是非常難的，陳之藩說過這樣的話：“許多許多的歷史才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多 傳統(tǒng)才可以培養(yǎng)出一點(diǎn)點(diǎn)文化。”可見文化的可貴與難得，品牌的文化同樣如此。        在西方，有一個(gè)非常講 究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中國，有一個(gè)與其遙相呼應(yīng)的品牌，那就是“天福茗茶”，天福茗茶作為中國茶行業(yè)的佼佼者，其對品牌的文化非常重視，他們在 不斷地挖掘中國的茶文化融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有民族文化的魅力，因此在世界得以立足，與英國等茶葉巨頭們分庭抗禮。天福還在世界范圍內(nèi)開 設(shè)一些茶館，為的不是賺錢，而是傳播其茶文化與品牌的文化。被很多人稱為“中國的星巴克”，天福茗茶幾十億的銷售。 4、象征 一 個(gè)優(yōu)秀的品牌要具有某種象征性意義，消費(fèi)者通過選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個(gè) 性深深地感染著無數(shù)男性香煙消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動，一種作為男子漢的自豪感，因而萬寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的 一種工具。每個(gè)品牌都要有一個(gè)專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對號入座，找到屬于自己的品牌。 5、使命      一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會被消費(fèi)者所銘記。如一些制 藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的操作系統(tǒng)，并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞?。而迪士尼則賦予了品牌 為人類創(chuàng)造歡樂的使命，這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會變遷，同業(yè)紛紛倒下的情況下，依然蓬勃發(fā)展。因?yàn)槿藗冃枰?，社會需要它，只有被大家需要的品牌才能長久 生存。        品牌使命是品牌核心價(jià)值中超乎公利的一種重要因素，它不是口號，而是為顧客所能解決的實(shí)際問題。 6、信任        信任包含了各種感性因素，有產(chǎn)品功能可以達(dá)到甚至超過消費(fèi)者預(yù)期時(shí)產(chǎn)生的信任感；有品牌遵守承諾產(chǎn)生的信任感；也有產(chǎn)品性能穩(wěn)定帶來的信任感等。比如海爾集 團(tuán)的服務(wù)給使用者一種很安全的感覺，用戶清楚，產(chǎn)品發(fā)生任何問題，這個(gè)品牌都敢于承擔(dān)，問題都能及時(shí)得到解決，也因此敢于放心購買。能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生 信任是件很不容易的事，但如果做作到了，基本等于擁有了顧客的忠誠。       博士倫公司生產(chǎn)的“潤明全護(hù)理 液”使新加坡的很多使用者患上了真菌性角膜炎，博士倫公司停止了潤明全護(hù)理液在新加坡及香港的銷售，但在中國大陸卻依然在銷售。在媒體與消費(fèi)者的巨大壓力 下，博士倫公司在媒體發(fā)出公告稱對此事件非常重視，但公告中未提及該產(chǎn)品是否繼續(xù)在大陸銷售與退換貨等消費(fèi)者最關(guān)心的問題，也就是說，博士倫可能致病的護(hù) 理液仍將繼續(xù)正常在大陸銷售。不久博士倫公司宣布，由于該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護(hù)理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險(xiǎn)，公司決定在全球市場永久 性停產(chǎn)并回收該護(hù)理液產(chǎn)品。但對于消費(fèi)者十分關(guān)心的能否直接退貨的問題，博士倫相關(guān)人士表示：“因?yàn)闆]有這種先例，所以公司還要做進(jìn)一步研究?！敝笤诟?方強(qiáng)大的壓力下，博士倫公司在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費(fèi)者安全為重，允許消費(fèi)者對問題產(chǎn)品進(jìn)行退貨或換貨”。        此次風(fēng)波使博士倫公司的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)5000——7000萬美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。這樣的品牌如何讓消費(fèi)者信任呢？沒有了信任，一個(gè)品牌的危機(jī)也就開始了。 7、習(xí)慣        一 個(gè)品牌做到極致時(shí)，不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種生活方式或者是融入消費(fèi)者的生活中、思想中。當(dāng) 我們有頭皮屑的時(shí)候會想到什么產(chǎn)品？沒錯(cuò)，海飛 絲洗發(fā)水，這個(gè)時(shí)候，海飛絲僅僅只是一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品嗎？不是，它已經(jīng)成為消費(fèi)者生活方式中的一部分。當(dāng)想到某個(gè)品牌就會習(xí)慣性地想到要做什么，或做什么時(shí)一 定想到某個(gè)品牌，這時(shí)這個(gè)品牌就已經(jīng)變成了消費(fèi)者生活中的一種習(xí)慣。就像我們想吃方便面時(shí)會說：“吃碗康師傅吧”買礦泉水時(shí)會說：“來瓶娃哈哈”一樣。 8、一貫性         每 一個(gè)品牌都有自己的品牌基因，如同生物體內(nèi)的遺傳基因一樣，它是在經(jīng)歷時(shí)代變遷、企業(yè)變革，甚至是市場發(fā)生顛覆性改變時(shí)都不能使一個(gè)品牌產(chǎn)生動搖的根本。 可口可樂從創(chuàng)立至今已經(jīng)有100多個(gè)年頭，經(jīng)歷了時(shí)代的變遷，市場的洗禮，不僅生存到今天并且品牌價(jià)值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因發(fā)揮著 巨大的作用，在任何風(fēng)險(xiǎn)與誘惑面前都沒有改變其品牌的核心內(nèi)容，一直宣講的歡樂與美國精神深深植入了消費(fèi)者的心智中。        路易威登、奔馳、等品牌始終定位于高品位的高端市場，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個(gè)定位至今一直沒有絲毫的改變，使忠誠于他們的消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌一直在他們身邊。        以上8項(xiàng)要素構(gòu)成了一個(gè)成熟完善的品牌核心，相互聯(lián)系并產(chǎn)生合力。細(xì)致做好每一個(gè)方面，便可以打造出屬于自己強(qiáng)大的品牌。
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