淘寶小二分享：無線大潮來襲

  　　　2013年，電商圈聽到最多的一個(gè)詞就是“無線”，它正在悄悄地改變著我們生活。對于“無線”，很多商家還存在困惑。無線到底有多大的商業(yè)價(jià)值？無線端運(yùn)營又該如何下手？ 　　　其實(shí)早在2G通信時(shí)代，無線已經(jīng)存在于我們生活中。它改變了我們的信息溝通方式，改變了我們的閱讀習(xí)慣。而3G通訊時(shí)代到來之后，特別是智能手機(jī)普及之后，無線端小屏幕便捷等優(yōu)勢凸顯，人們對PC端大屏幕的依賴漸漸轉(zhuǎn)移到無線終端。 　　　“大屏”到“小屏”的快速切換、消費(fèi)者對無線智能設(shè)備的的高粘性不得不讓電商從業(yè)者思考一個(gè)問題——未來的戰(zhàn)場在哪里？  商家急于做好無線運(yùn)營，其實(shí)淘寶類目運(yùn)營小二們對無線運(yùn)營知識的渴求一點(diǎn)也不亞于商家，如何讓行業(yè)在無線落地生根，這是我們一直在思考的問題。 一、整合無線端，3C配件搏出位 　　　早在2011年年中，我就開始嘗試無線推廣運(yùn)營。當(dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的是3c配件行業(yè)，而蘋果配件是3c數(shù)碼中銷售增長最快的產(chǎn)品之一，復(fù)合增長率超過了300%。于是，我們找到了淘寶無線客戶端的運(yùn)營，借著當(dāng)時(shí)客戶端新版發(fā)布的契機(jī)，聯(lián)合做了一次PC與APP同步的活動(dòng)。 　　　當(dāng)時(shí)我們帶著兩個(gè)假設(shè)去做。第一個(gè)假設(shè)，淘寶無線客戶端是絕對精準(zhǔn)的渠道，每一個(gè)使用apple客戶端的用戶都是蘋果產(chǎn)品的使用者，所以蘋果配件在客戶端上推廣極為精準(zhǔn)；第二個(gè)假設(shè)，蘋果用戶追求個(gè)性化需求非常強(qiáng)烈，如果我們在營銷整合方面加入個(gè)性化元素，必定會吸引他們?；谏弦陨蟽牲c(diǎn)的假設(shè)，蘋果配件營銷活動(dòng)第一次在PC、手機(jī)、平板三個(gè)渠道同步推廣，一半的秒殺商品也在無線渠道投放。另外，我們聯(lián)合廠商共同開發(fā)，利用淘寶中的涂鴉組件，開發(fā)出了iPhone殼個(gè)性化定制。用戶只需要尋找一張自己喜歡的圖片上傳，合作廠商即可為用戶定制生產(chǎn)。 　　　結(jié)果，這樣的精準(zhǔn)渠道推廣效果大大超過我們的預(yù)期。以一款iphone 殼為例，在PC端的轉(zhuǎn)化率為5%，聯(lián)合推廣時(shí)，轉(zhuǎn)化率瞬間飆升至20%。更意想不到的是個(gè)性化定制這塊，事前我們和廠商預(yù)估量是每天100件，最多能賣出200。可是上線第一天，線個(gè)性化定制的iPhone殼訂單就超過500個(gè)。以致于合作廠商不得追加打印設(shè)備來滿足消費(fèi)者需求。 　　　這次嘗試帶給了當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)3c配件的我?guī)砹撕芏鄦l(fā)。無線是所有智能設(shè)備的精準(zhǔn)推廣渠道，相對于PC，無線用戶追求個(gè)性化的特點(diǎn)的異常強(qiáng)烈。我個(gè)人歸結(jié)，這種現(xiàn)象是無線用戶碎片化、隨意性的訪問所致，在無線端其實(shí)很多消費(fèi)者的購物意圖并沒有PC端那么明確。“隨便看看”是許數(shù)無線用戶的潛意識想法，而個(gè)性化、新奇特的產(chǎn)品最容易打動(dòng)他們。 二、阿里“all in”，微營銷搶灘無線 　　　2013年，整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)把對“無線”的重視提升到了一個(gè)新的高度，以“all in”的決心來對待這塊阿里并不占優(yōu)勢的領(lǐng)域。 　　　在這種大勢之下，我關(guān)注了阿里最近非常熱的無線產(chǎn)品-微淘，仔細(xì)研究了一番，我在里面發(fā)現(xiàn)了很多蠻有意思的內(nèi)容。個(gè)人認(rèn)為，微淘是在建立一種特殊的消費(fèi)者與商家的關(guān)系，而這種關(guān)系在之前很大程度上是被定義SNS，比較簡單的理解應(yīng)該就是關(guān)系維系。 　　　在微淘發(fā)現(xiàn)頻道，我看了幾折蠻有意思的微淘文案。其中一折是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的，文案是“以后吵架了就跟媳婦看看這個(gè)”。背景圖片是一對天真浪漫的小年輕情侶（如下圖），點(diǎn)擊進(jìn)去之后就能看到商家推薦的一些關(guān)于情感類的書籍，有《男人那點(diǎn)心思，女人那點(diǎn)心計(jì)》、《滾床單心理學(xué)》、《男人來自火星，女人來自金星》等。 　　　我總得感覺，這樣的推廣商品循序漸進(jìn)，傳達(dá)有效，客戶體驗(yàn)頗好。另外一折微淘文案類似，來自于博洋家紡，【每日漲知識】冬季使用電熱毯的注意事項(xiàng)。 　　　接觸了微淘之后，我也有一些思考。 　　　首先，我要說說“微營銷”。所謂微營銷，就是隨時(shí)隨地營銷，這是我對微營銷的第一個(gè)反應(yīng)。微營銷是相對于PC端重營銷講的。PC端店鋪?zhàn)鰻I銷推廣的時(shí)候一般需要進(jìn)行復(fù)雜的頁面設(shè)計(jì)、文案撰寫，整體相對比較“重”，當(dāng)然這也符合PC端消費(fèi)人群的需求。而在無線端，類似前面所說例子那樣的微營銷，對用戶就更有價(jià)值。 　　　其次，再談?wù)?ldquo;互動(dòng)營銷”?；?dòng)營銷是另一種營銷方式，在無線的未來會充分應(yīng)用?；?dòng)營銷更強(qiáng)調(diào)商家與消費(fèi)者之前的信息互動(dòng)，讓這種互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜?qiáng)烈的消費(fèi)激勵(lì)，增強(qiáng)用戶的參與度，增進(jìn)商家與消費(fèi)者間的情感溝通。但目前使用較多的互動(dòng)營銷只有互動(dòng)競猜、抽獎(jiǎng)等，缺乏組件和工具的支持，整體顯得比較單調(diào)。 　　　最后一個(gè)思考，是關(guān)于CRM在未來無線領(lǐng)域的應(yīng)用。CRM，翻譯成中文是“客戶關(guān)系管理”。CRM運(yùn)用其中一種應(yīng)用，就是將客戶“分層打標(biāo)”，在推薦的時(shí)候形成千人千面，滿足無線用戶人群的細(xì)分需求。舉個(gè)例子，售賣書籍的店鋪，在無線推廣的時(shí)候，給女性推薦更多關(guān)于女性、健康等書籍，給男性推薦人物傳記、成功學(xué)、歷史等書籍。